統一品牌的含義與優缺點

1.統一品牌的含義

統一品牌是指企業生產或經營都使用同一個品牌名稱，即企業以某一產品或服務為依 托推出品牌後，再將此品牌運用到新開發的產品和服務上，或用在被收購或兼并的產品 上。一個企業的產品和服務都使用同一品牌，實際上是強勢品牌延伸的結果。全球最大的 製造企業美國通用電氣公司對其所生產的產品，包括醫療設備、航空產品、機電產品、能 源設施等，都統一使用「GE」品牌。

2.使用統一品牌的優點

（1） 減少品牌的設計、推廣費用.降低品牌營銷成本。使用品牌已經成為絕大多數企 業的共同選擇，品牌的設計、推廣費用是企業不容迴避的問題。一個企業對自己的所有產 品都使用同一品牌，可以大大節省品牌設計費用，極大提高廣告宣傳效果，降低品牌推廣 費用。

（2） 推陳岀新，有利於新產品及早打開市場銷路。新產品設計成功之後，需要儘快推 向市場。借用在市場上有一定知名度的品牌為新產品所用，有助於新產品的上市與推廣。

（3） 集合企業營銷的全部力量，創建企業名牌。名牌是資金、營銷能力、品牌營銷手 段的有機結合，並且是在長期堅持下逐步發展起來的。名牌的成長周期較長，在由普通品 牌向名牌成長的過程中，品牌宣傳與維護需要持續而大量的資源投入。企業將所有資源都 集中在一個品牌的塑造上，可以不斷提升品牌形象，造就品牌的「常青樹」。

3.使用統一品牌的缺點

（1） 損害原有品牌的形象。當某類產品在市場上取得領導地位時，這一品牌就成為強 勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。若將這 一強勢品牌強行運用到企業其他產品上，由於近因效應（即最近的印象對人們的認知的影 響最為明顯）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到減弱的作用。如果運用不當，原有 強勢品牌所代表的形象信息就會因此而衰減。例如，施樂公司收購了一家電腦公司，把它 改名為「施樂資料系統」。然而，「施樂」在顧客心目中意味著複印機，他們不接受不能復 印的「施樂」電腦，僅這一點，施樂公司就損失了 8 400萬美元。

（2） 有悖消費者的心理定位。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所塑造的 這一品牌的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌運用到與 原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有悖消費者的心理定位。例如，「999」原是胃 藥中的著名品牌，當「999」品牌延伸到啤酒時，消費者就難以接受。這類不當的品牌延 伸不但沒有取得成效，反而影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

（3） 容易形成此消彼長的「蹺蹺板」現象。若一個品牌名稱代表兩種甚至更多的存在 差異的產品時，就會導致消費者對產品的認知模糊化。運用統一品牌策略將某一品牌推廣 到在市場競爭中可能處於優勢地位的新產品時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移 到新產品上，這就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。這種原強勢品牌的擴大使用，使企業各類產品的競爭態勢呈現出此消彼長的變化，即為「蹺蹺板」現象。美國的「Hemz」腌 菜曾是市場主導品牌，當企業把「Heinz」延伸到番茄醬市場後，「Heinz」番茄醬成為市 場領導產品，但「Heinz」在腌菜市場中卻被另一品牌"Vlasic」所代替，喪失了其在該市 場第一品牌的地位。

(4)株連效應。如果將某一產品的品牌名稱冠於質量、檔次上相差懸殊的其他產品， 就會使企業的強勢產品和弱勢產品相互衝擊。一旦某類產品有了問題，就會殃及其他產 品，尤其是把高檔產品品牌用在低檔產品上有可能產生災難性後果。美國「派克」鋼筆以 其質優價昂聞名於世，被譽為「鋼筆之王」。然而，該企業1982年上任的總經理為擴大銷 售額，決定進軍低檔筆市場，將「派克」品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結果形象、聲 譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去一大塊。

(5)淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的 形象定位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業又將同一品 牌推而廣之，運用到功能、質量相差無幾的同類產品上，就會使消費者產生混淆，該品牌 特性就會被淡化。