文丨公關之家 作者：李姍
引言：口碑營銷其實就是一種品牌效應，依靠良好的品牌形象讓消費者進行主動的病毒式傳播，可以事半功倍。
口碑營銷對於企業來說是至關重要的推廣方式，以產品質量為基石、營銷為手段、口碑為目的，通過內容或者事件等引起消費者對品牌的關注，以及對其產品質量和品牌形象的認同和傳播，在大眾心目中留下良好的印象和廣泛的品牌認知度。
口碑營銷甚至可以另一個小品牌在短時間內擁有巨大的品牌和產品影響力，要做好這一營銷，可以從幾個經典案例來進行分析。
案例一：康師傅冰紅茶「HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線」
康師傅冰紅茶是康師傅品牌旗下一個非常經典的產品，也曾經因為市場的年輕化趨勢而逐漸落後於新品牌和新產品，為了挽回市場，實現品牌的年輕化，康師傅冰紅茶在2008年展開了一次令人矚目的口碑營銷。當時奧美世紀為康師傅冰紅茶量身打造了一個「HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線」的主題活動。這個活動的主題具有非常明顯的活力和青春色彩，而在具體的目標人群定位上，也是注重於具有青春活力與個性的年輕群體。
結合年輕人熱衷網絡，喜愛討論與社交，對音樂、電影、運動、動漫、遊戲等多個領域都充滿興趣的一些特點，奧美將這一活動主題在各大年輕人聚集的網絡社區進行推廣和傳播，與當時活躍的人人、校內、天涯、貓撲、騰訊、淘寶等知名網絡媒體平台進行合作，根據不同平台上年輕用戶的差異化喜好和習慣進行具體活動的打造。比如流行的圖文分享平台貓撲網用戶主要對圖片文字類的內容的感興趣，奧美世紀就在貓撲網上推出「漫畫真人秀」活動，鼓勵用戶們創作相關的圖片、故事，或是給劇本配上旁白，這一活動充分給予了年輕用戶們發揮個性、想像力和創造力的空間，受到了很大歡迎。而在校內網上，康師傅冰紅茶推出的是「曬照片，樂翻天」活動，極大地推動了大學生群體們的參與熱情，也在用戶們的主動討論與積極參與下成功進行了二次傳播。而與騰訊合作推出了「魔法主題表情包」，讓康師傅冰紅茶的形象更加深入人心。
通過這些個性化活動的開展，「HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線」主題活動成功讓眾多年輕消費者注意到了康師傅冰紅茶在品牌形象上的大轉變。通過這一系列的活動，迎合年輕用戶的需求和喜好，藉助多元化、個性化的活動參與，讓康師傅冰紅茶成功實現了品牌年輕化的轉變，在大眾的心中成功塑造出了年輕活力的品牌形象，同時也實現了「快樂不下線」這理念的深入人心。
案例二：奔馳Smart與京東「雙贏」推廣
奔馳Smart限量款在進行銷售時，選擇了京東作為線上銷售的平台。為了給銷售造勢，首先在電視戶外網絡上進行宣傳和預熱，同時結合微博來造勢，引起話題，京東在微博上宣布將銷售Smart限量版的聲明很快就得到了上萬次的轉發量，獲得了不少網友們的期待。
而除了網絡平台之外，Smart還特地在五個非常重要的銷售城市的影院中進行展出，並且還登上了知名的娛樂綜藝節目《非誠勿擾》，無論是線上線下都充滿了強烈的存在感。正式銷售時，奔馳方還採用了飢餓營銷的一些套路，即每推遲一個小時漲價36元的規則，充滿趣味的同時又讓消費者感受到了限量款和價格上漲帶來的壓迫感和催促感；在預售階段，為了吸引更多的消費者，推出了購買可以額外獲得1000元京東抵用券的獎勵，這更大大地激發了消費者們的熱情。總之，一系列的營銷手段獲得了非常成功的效果，300輛奔馳Smart限量款在89分內就被搶購一空。
從奔馳Smart和京東的這次聯合營銷來看，不管是線上還是線上，在銷售宣傳階段這兩大品牌再當時都獲得了非常高的曝光率和討論度，本來汽車在網上售賣就是一個非常新奇事件，而奔馳和京東兩大品牌的聯合也引發了熱議和關注。結合前期的宣傳預熱和線上造勢，在總體的輿論指向上，奔馳Smart和京東就獲得了較大的期待值和美譽度，這令奔馳和京東都獲得了不小的品牌影響力和口碑認同度。
可以說，通過線上線下的宣傳造勢，奔馳和京東成功地製造了話題，讓廣大消費者對此進行關注和討論，從而帶來了二次傳播和更加廣泛的知名度和影響力，有力的提升了兩個品牌的口碑形象，帶來了雙贏，堪稱是一次非常成功的品牌聯合口碑營銷。
案例三：動感地帶音樂加油團
提到動感地帶，很多人都會想起周杰倫的一首《我的地盤》，這三者都成為了一代年輕人的青春回憶。當年的動感地帶在口碑營銷上可謂是取得了巨大的成功，以至於到現在依然有很多人對其記憶深刻。
動感地帶音樂加油團主要是藉助當時的人氣偶像周杰倫和2008年北京奧運會的熱度來進行的口碑營銷。作為動感地帶的代言人，周杰倫無疑為其帶來了超高的熱度和關注，而為了借勢即將到來的北京奧運會，當時的動感地帶音樂加油團以「音樂+奧運」作為活動的主題，更是帶來了空前的話題度。周杰倫在2008年的動感地帶演唱會上，帶領全場的粉絲做起加油操，並以「用音樂為奧運加油」為口號，獲得了在場所有粉絲的熱情響應，演唱會本身和奧運的熱度成功為動感地帶音樂加油團打響了名氣，大眾因此對其產生了年輕、活力、積極、正能量的年輕化品牌印象。而在演唱會中會後，相關的話題在網絡上依然擁有著較高的討論度，很多粉絲網友將對演唱會的體驗和感受分享出來，對於加油團中的其他代言人如SHE、潘瑋柏等人的花絮也受到了粉絲們地深挖和傳播。對於這樣一次新穎、正面的活動宣傳，廣大網友們紛紛表示這種用用音樂為奧運加油的形式非常有意思，期間加油團代言人的表現、加油歌曲和借勢奧運都成為了論壇貼吧上的討論焦點，又帶來了新的一波輿論高潮。在網友們的積極討論和交流之下，動感地感音樂團得到更加廣泛和深入人心的傳播。
動感音樂加油團成功的塑造了年輕化、個性化、新潮積極的正能量形象，藉助周杰倫等當紅明星的人氣和影響力，再借勢奧運，將兩者結合做出了一個用音樂為奧運加油的積極向上的活動，受到了很多年輕人的歡迎和參與，在奧運前夕極大地提高了品牌的影響力。
案例四：淘寶第一美女「水煮魚皇后」
「水煮魚皇后」在出名之前只是淘寶上眾多賣家中的並不起眼的一個，她在淘寶上主要經營一家以衣服、時尚用品為主的小店。但是，這樣一個小店主卻擁有著「淘寶第一美女」的稱呼、年紀輕輕月入兩萬、在網絡上人氣超高的頭銜。
這樣一位知名的網紅，受到了當時很多媒體的採訪和品牌合作，阿里巴巴、全球購物、土豆、新浪博客等媒體都邀請過她，而她的美貌和才華也帶來了很多粉絲，令其淘寶小店上的=生意火爆非凡。
淘寶第一美女「水煮魚皇后」究竟是如何火起來的？又是如何將口碑打響的呢？在一開始，「水煮魚皇后」只是一個喜歡在網絡上發照片視頻的博主，同時經營一家淘寶小店，但因為其視頻《水煮魚的淘氣生活》風趣幽默，加上本人形象天然出眾，一下子成為了網絡上的美女紅人。受到眾多網友的追捧，這位長相清純甜美、不作妖、靠創作視頻博得大眾好感「水煮魚皇后」得到了進一步的曝光，其形象事跡在網路貼吧、論壇等活躍平台流傳開來，「淘寶第一美女」的名號和形象也開始變得廣為流傳和深入人心。
藉助自身品牌形象和口碑的迅速提升，「水煮魚皇后」的淘寶店鋪也隨之變得生意火爆，知名度和銷量都大大增長，為其帶了不小的盈利。塑造正面的個人形象，藉助網絡社交和內容平台展示自我，建立起收人歡迎的個人品牌形象，並藉此口碑帶來銷量，可謂是個人品牌進行口碑營銷中的經典案例了。
低成本、高效率是口碑營銷最大的優勢，而任何一個品牌都有可以藉助口碑營銷一炮而紅。從以上案例來看，口碑營銷首先是要打響知名度、建立形象，然後通過活動內容形式來增加消費者好感和討論度，讓品牌在口口相傳中不斷擴大影響力，提高美譽度，形成良好的口碑，並促使這一口碑更加高效地將潛在消費者進行轉化，將品牌效應轉化為實在的購買力和消費行為。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）