聯商專欄：一早起來，我在微信群看到一篇文章《施煒：2020，給實體經濟企業家的十條建議》。十條建議確實撥開雲霧，給人對未來有一種豁然開朗的清醒認知。
但看後我仍然感覺很迷惑。我在想：到底是明確「什麼不該做」重要，還是明確「什麼該做」重要？我的答案是：看起來不該做的事情要圍繞該做的事情去做。
不該做的事情有很多，該做的事情只有三件：
第一件事情：你的用戶能否召之即來
這不僅需要建立便捷的觸達用戶的渠道，就是這幾年來大家經常念叨的所謂「連接」，技術連接、內容連接、社群連接等等都是「術」。只有人心連接才是「道」。所以，做零售實際上是做人的事業。
第二件事情：你的用戶能否來之即買
用戶能來就說明對你有好感、有期盼，但來了之後能否消費，無論是實物商品還是服務，那就看營業現場的狀況。
如今有很多非常吸引人的噱頭，外觀很漂亮，互動很勁爆，這些都是「形」。用戶真正需要的是產品或服務的價值，那才是「神」。零售從「產銷中介」發展「創造用戶價值與生活方式」，這是巨大的進步。也正是由於這個原因才使零售成為大城市中除金融以外的另一個「支柱產業」。所以，我們時時處處、上上下下、里里外外，從投資人到CEO，再到每一位中層管理者、基層管理者、員工，都要去思考「用戶價值」，去感受「用戶感受」。
這不僅僅是一種制度化的行為，也不僅僅是一種寫在手冊上的「文化訓示」，而應該成為員工快樂工作的一種習慣、一種動力、一種回饋。讓我們的員工能夠在用戶的微笑中獲得工作的動力。什麼才是好店鋪？那種能讓顧客微笑且從容淡定的店鋪才是好店鋪。
第三件事情：是否能管住錢袋子，做到收支平衡
零售，從經濟學意義來說，歷來都是一個投資成本較高，固定開支較大，所以保本點較高的行業。這個經濟特點決定了零售的正常經營者都會極度關註銷售額，因為在零售這個行業中，每百元銷售額中大約只有最後10元銷售額是有利潤的。如果銷售額下降10%，就幾乎沒有凈利潤。因此，零售成敗，一方面取決於銷售額（當然還有周轉），另一方面取決於成本（當然還有毛利率與損耗）。
如果不能管好錢袋子，那只能：辛辛苦苦鬧一場，熱熱鬧鬧走過場！收支平衡是頭等大事。
新零售之所以遭吐槽，重要原因之一也是因為實際業績並沒有想像與傳說中的那麼好，甚至不太好，或者就是「很不好」。當然，歷史的車輪滾滾向前，誰也無法阻擋零售前進的步伐。但目前確實面臨著效率與業績問題。
雖然市場細分是營銷的核心戰略基礎，雖然我國人口基數很大，每一個細分市場都會擁有龐大的人群，但不要忘記：我們也是一個跟風的國度，你干他也干，一夜之間，滿世界都是生鮮店，這個本來很大的細分市場就突然變小了。所以，在細分化的今天，有時候實施「反細分法則」，會更有效。
人在這個世界上，大部分時間都在做「沒有意義」的事情，只有小部分時間在做所謂的「有意義的事情」。一個企業也是如此，很多事情都是不直接創造價值的，但從長遠來看，還是很有意義。例如對顧客的點滴關懷，並不直接創造價值，但日積月累，則能給企業累積信譽價值。希望有更多的零售商多做看起來沒有意義的事情，但千萬不要忘記前面所說三件事情。
（本文系聯商網特別策劃「2019中國零售大復盤」系列報道 文/聯商高級顧問團主任周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）