圖片來自：鈦媒體App拍攝
作為蔚來汽車的創始人、董事長和CEO，李斌此前很少在社交平台上分享自己的第一視角，幾乎不上微博，也不玩抖音，只活躍在蔚來App的社區里和廣大用戶群體中。李斌每年要舉辦數十次用戶面對面活動，和用戶嘮「家長里短」。因此蔚來用戶心中的李斌很接地氣，見面總會喊上一句「斌哥」。但李斌的好人緣形象，用戶之外的更廣泛消費者卻並不熟知。
情況從去年底開始改變。從去年12月開始，李斌以個人視角頻頻出現在社交平台上。他已經直播了三次，還開通了個人抖音號，發布的形式都是他手持手機的懟臉小視頻，還經常發微博和更新自己的朋友圈。就連小米集團創始人雷軍也對李斌豎起了大拇指，稱他是「開車企老闆直播之先河」。
此前對社交平台表現「平淡」的李斌，為何在今年突然開始變得熱情起來了？對此，李斌解釋稱：「以前我很少更新社交媒體，導致很多用戶都不知道我們是誰。」李斌認為，隨著華為和小米等手機品牌進入車圈，車圈老闆都應該學習怎麼和用戶打交道，其中的核心是學習如何從用戶視角出發，去講解企業和產品。
於是我們看到，李斌的抖音帳號每一條視頻都是他手持手機親自拍攝。在5月9日蔚來第50萬輛新車下線儀式上，李斌對著手機和蔚來車主、科大訊飛董事長劉慶峰錄了一段小視頻，向網友報告了這一喜訊。現場，數百人現身圍觀李斌作為博主錄製這段視頻的現場。一位同行不禁感慨：「在這麼多眼皮子底下拍視頻，是需要一點勇氣的。普通人還真做不來。」
可見，為了蔚來，此前從不上社交平台的李斌，現在也放下「面子」，當起了網紅博主。而放下「面子」的李斌，也讓蔚來逐漸釋放出了該有的「里子」。
蔚來找到節奏
蔚來的「里子」是被看作是行業標杆的用戶服務、遍布全國的充換電網絡，以及十二項關鍵領域的全棧自研技術，等等。但這些此前經常被誤解，比如很多人一直認為擁有重資產屬性的換電站是拖垮蔚來財報的主要「罪魁禍首」。
但實際上，蔚來財報始終不達預期的主要原因是龐大的研發投入。成立十年以來，蔚來累計在研發領域的投入達到430億元，其中僅2022年和2023年兩年就累計超過了242億元。蔚來的研發投入占營收的比例超過20%，作為比較，傳統車企的研發占營收的比例通常在5%上下。
這一情況在今年得到改觀。隨著李斌放下老闆身段，以「加電的李斌」形象面向用戶，讓眾多用戶開始路轉粉甚至黑轉粉，使得今年誤解蔚來的聲音明顯減少，取而代之的是逐漸開始理解蔚來正在做的事，一些同行甚至主動加入蔚來的模式中。
在蔚來第50萬輛新車下線的前一天，李斌親自飛往廣州和廣汽集團達成充換電戰略合作。這是蔚來換電聯盟的第六家整車企業，此前長安、吉利、奇瑞、江汽集團和路特斯已經入局。截至目前，蔚來的換電聯盟已吸引了18家合作夥伴加入，換電朋友圈逐漸壯大。
第50萬輛新車下線儀式，蔚來搞得很隆重，其希望通過這樣一種方式，向外界傳遞出一個信號：蔚來近期的市場成績逐漸向好，更大的銷量規模正在路上。
從2018年5月27日蔚來第一台量產車ES8下線，到2024年5月9日蔚來第50萬量產車ES8下線，蔚來用6年交出50萬輛高端純電的成績。數據顯示，從第一輛蔚來ES8交付以來，蔚來一直保持著中國市場成交價30萬以上高端純電車市場的NO.1地位。
剛剛過去的5月，蔚來交付新車1.56萬輛，環比增長31.6%，同比增長134.6%。環比增長位居新勢力第一，同比增長僅次於問界。在4月車市處在下行的背景下，蔚來交出了一份逆勢增長的成績。
客觀來說，蔚來4月交付大漲與此前連續推出的BaaS電池租用價格調整和10億元油車置換補貼等多重促銷手段不無關係。
蔚來聯合創始人、總裁秦力洪將逆勢增長的原因總結為，多重促銷政策毫無疑問是有推動的，但核心原因還是在油轉電的大環境下，蔚來從產品出發，踏踏實實做好最基礎工作後，到了一定程度自然會出現的結果。「我覺得在急流中穩住了自己的航向和節奏，按照我們自己設想的節奏在走。」
李斌則表示，這是對蔚來過去十年所做的事的褒獎，是對堅持做長期有價值的事情的回報。「堅持原創設計，堅持做用戶企業，這方面的投入是能得到回報的。這不是短期的抄襲、短期的取巧。」李斌說，「50萬用戶選擇了蔚來，這就說明了這一點。」
很多人將造車形容為一場長跑馬拉松。在這場長跑比賽中，選手最舒服的階段無疑是按照自己平常鍛鍊的節奏往前跑。在李斌看來，從馬拉松的角度來看，今年的蔚來無疑是處在最舒服的賽段了，因為節奏順了。「今年是節奏非常好的一年，是真正的節奏跑起來的一年。」
將在5月15日發布的第二品牌樂道，是蔚來節奏順的重要支撐。李斌此前將樂道的面世，形容為蔚來的「原地起跳」。
站在蔚來「肩膀」上的樂道
蔚來上下對樂道的成功勢在必得。如果說對蔚來品牌的打造是從0到1的過程，那麼對樂道的打造則是從1到10的過程。樂道是生長在蔚來十年體系的新品牌，它比蔚來更容易取得成功。
5月9日下線儀式上，樂道品牌負責人也首次對外亮相。據悉，樂道品牌負責人艾鐵成是李斌早在3年前籌劃樂道品牌專門找來的負責人。艾鐵成與蔚來的淵源已久，他是蔚來第107號用戶，是蔚來ES8首批創始版車主。公開資料顯示，艾鐵成畢業於天津大學，先後任職於寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業，2021年2月加入蔚來，任高級副總裁。
據艾鐵成自己表示，他從2015年就開始跟蔚來有接觸，作為車主，他對蔚來的品牌、文化和體驗有著深刻的體會，因此當2020年李斌邀請他加盟蔚來時，他便毫不猶豫地答應了。
而對於蔚來來說，作為迪士尼2015年盛大開幕的主要功臣，對於如何為家庭創造快樂，是艾鐵成的主要強項。而這正是定位家庭用戶的樂道品牌所需要的。
「2020年斌哥（李斌）邀請我時，說我們要為主流家庭用戶創造一個新品牌，當時我一想這不就是為我量身定做的嗎？所以當時毫不猶豫地就來了。」艾鐵成表示。
如今艾鐵成將自己的社交平台帳號改成了「樂道鐵成」，李斌笑稱「這是樂道鐵定能成」的意思。
外界對樂道的市場前景抱有樂觀預期，主要有三方面的原因。
首先，樂道是建立在蔚來體系基礎之上的品牌。包括蔚來的服務體系、充換電網絡等，都向樂道敞開。這為樂道發布即上量打下了基礎。
「樂道的優勢，肯定是基於蔚來已經投入的研發，還有包括整個公司體系的能力，像我們的服務的體系、充換電服務體系等。樂道是基於這些東西去定義產品，去提供服務的，優勢肯定是非常大的。」李斌表示。
「有哪個品牌在發布第一輛車的時候就有一千座換電站等著它，蔚來從交付第一台車以後的2年才建成200座換電站。樂道在很多體系上的成熟程度超過想像，我覺得樂道是真正的成熟，而且是全鏈條端到端的體驗上的成熟。」秦力洪補充道。
其次，樂道的產品力對比同級產品擁有競爭力。樂道首款車型將對標特斯拉Model Y，將搭載蔚來成熟的三電系統和高電壓平台，傳言稱將採用碳化矽900V平台。
李斌透露，樂道的能耗比Model Y更出色。據悉可能將會低於13度/百公里。
最後，也是最重要的一點。樂道首款車將具備極強的價格優勢。預計會定價20-25萬之間，如果採用BaaS會低於20萬。「如果你要服務更廣泛的用戶，你應該把你成熟的技術、成熟的方案和更加有性價比的方案給到用戶。」李斌強調樂道的定價，會是它的優勢之一。
此前，李斌認為20多萬的純電家用市場是有機會產生像Model Y這樣的爆款產品的。在外界看來，樂道首款車將有機會做到月銷2萬輛以上水平。如果達成，整個蔚來將在今年有機會做到月銷3-4萬輛的水平。
「最重要的就是要做好執行，不要犯錯誤。」秦力洪在談到蔚來今年的注意事項時補充道。
（本文首發於鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）