文丨關三
3-5月是飲料企業最為尷尬的時節，向前沒有CNY銷售良機，向後還不到銷售旺季。可距離銷售旺季也沒太多時間了，因此為了防止旺季無貨供應，這個時候就要開足馬力來生產產品。
然而，這個時候生產的產品明顯是高於市場動銷的，那麼，企業往往會自己租個倉庫，來存放多餘的產品。這樣的結果就是讓企業在生產成本和運輸成本上又加了一道，大大降低了企業的贏利能力；同時，因為贏利能力差，企業能夠在終端使用的費用也會下降。
這就讓很多企業看起來銷量還可以，但利潤不高；旺季是賣斷貨，感覺很不錯，但其實是淡季沒準備好銷售。
把貨弄到經銷商倉庫
我們說3-5月的尷尬就是天氣要熱不熱，偶爾還給你回到冬天，這讓產品的銷量極為不穩定。所以，業務去終端鋪貨，店老闆的說法都是：銷售旺季不到，動銷不好，沒人買，再等等。
其實，旺季不到，消費者真的沒需求嗎？確實，需求不如高溫天氣，但不代表沒有消費的意願和能力，衝動性消費總是有需求，可之所以你的產品沒動銷，不是因為你的產品不好，而是因為那些大公司已經鎖牢了消費者的需求。
為何這樣說？正是因為農夫山泉、康師傅們都已經開過了水頭，基本把終端「塞」的滿滿的。在淡季需求有限的時候，終端店老闆肯定要把這些已經塞進去的貨消化掉，把你的產品放一放。所以他們說，再等等，等天氣熱。真實的意思就是，「等我把這些大戶的產品消化消化，等旺季了再補充下你們的產品」。
這樣的結果就是這些能「壓」貨的大佬們在淡季業務整排面的整排面，割箱的割箱，整冰箱的整冰箱；相反，你自己的業務也是走市場，但要排面沒排面，要陳列沒陳列，企業工資不少發，業務也看起來勤勞，但就是沒直接的效益。你問業務，業務也說，還不到旺季，沒有迴轉。等旺季來了，一切都好。
於是，總部為了保證旺季的銷售，天天生產，把自己的倉庫裝滿，還要去外租倉庫。為什麼？因為不動銷，所以，經銷商不進貨。
可是，企業有沒有想過，這個時候應該做的事，不是把自己的倉庫裝滿，而應該把經銷商的倉庫裝滿？旺季賣斷貨不是什麼值得驕傲的事情，那是因為你在淡季沒有布好局。想一想，做飲料的企業，你自己的倉庫到經銷商倉庫再到終端快，還是直接從經銷商倉庫到終端快？顯然，是後者。
淡季，經銷商倉庫沒有你的貨，到旺季加足馬力發貨，經銷商還說，到旺季我可以「貨不落地」——就是你的每一次起發量，我找幾個二批就把貨分下去了，都不用進我的倉庫，大量節約了經銷商的倉庫成本和搬運成本。
這基本上就是經銷商淡季不用租倉庫，旺季貨不用進倉庫，確實大大節約了經銷商的成本，讓經銷商的利潤有所提升。可這樣的方式方法，對於企業來講，卻失去了銷售的先機。我們說快消企業是沒辦法做到企業終端直營的，你必須要經歷經銷商這一環。那麼，如何利用好經銷商的資源？真的只讓經銷商做個打款中轉站嗎？
有朋友說，小三你這又是讓企業對經銷商不仁道的「擠壓塞」，都什麼年代了還用這麼落後的手段。
我們要明確一點，「擠壓塞」並不是讓企業死亡的原因。我們看一下那些被外企收購的國內品牌，大家都會發現一個特點，但凡被外資收購的國產品牌，只要創始人團隊離開了，那這個品牌也就等於要「死」了。無論是樂百氏還是後面的銀鷺，亦或更早的一些品牌。
我們分析說，是因為這些品牌本身在終端各種壓貨，提前透支市場。而外企到來後，按市場規律去經營管理，但市場恢復不了。於是，外企只能退出，再轉手賣給國內的企業來接盤。
提前透支市場，也就是我們常說的壓貨、塞貨了。也就是這些品牌，在壓貨、塞貨的時候，反而給人一種市場越做越大的感覺——如果沒有發展前景，沒有外資會願意收購。但收購後，你不壓貨、不塞貨了，反而市場越來越萎縮，甚至直接「死亡」了。
旺季之前，「策略」性壓貨
我們說，壓貨並不會讓產品「死亡」，給產品最大傷害的是竄貨、亂價、價格倒掛。
以涼茶為例。最近這兩年，加多寶的品牌力是遠遠低於王老吉，銷量自然也不如王老吉。但有些做王老吉的經銷商反而開始傾向於去代理加多寶？為什麼？因為這兩年加多寶給經銷商最大的動力就是產品價格不到掛。保證經銷商打款價與出貨價有2元的利差。其實，這個利差並不算大，但經銷商卻是實實在在的感受到了。
而王老吉，現在在市場的主動性更強，品牌力也更強，但在市場銷售政策的制定上，依然採用較為傳統的思路，促銷政策很多，可經銷商打款價卻高於出貨價，可能經銷商打款價48元，但出給終端價是45元。這就是因為批發搭贈促銷政策，讓經銷商出貨時需要把費用也折進去，就導致給終端的價格是比經銷商的打款價還要低。經銷商算這個帳的時候，又算不明白，這就有了各地因為批發搭贈力度不一樣，終端價格不一樣，而後竄貨什麼的又來了。
當然，帶來的結果是王老吉市場銷售份額比加多寶的更高。可很多經銷商盤算利潤，感覺還不如賣加多寶的利潤多。
我們再說說農夫山泉。提起「壓貨」，肯定少不了農夫山泉。基本上一到淡季，經銷商都是跳腳的罵，一到旺季，就說「銷售還行，鍾老闆對市場把握很好」。為什麼有這樣的差異？因為農夫山泉的市場沒有亂價、竄貨這樣的情況發生。農夫山泉每個大區都會有一個商業聯盟，一種由經銷商組織的聯盟，每個經銷商都收一大筆的費用用做保證金，保證不低價、不竄貨。
事實上，現在很多企業也都收這種叫「保證金」或「誠意金」的費用。但企業收了之後的效果是什麼呢？往往考慮經銷商的體量與任務量，根本不敢處罰經銷商，這就讓經銷商變得有恃無恐。所謂的竄貨，被抓也就是把業績劃到被竄的區域，如果抓不到或者你不敢處理，那經銷商就會有很大的收益。
而農夫山泉的處理方式是經銷商自己組織自己收錢，自己管理，一碗水端平，大家都是經銷商，你傷害我的利益我就處罰你，與企業無關。所以，這樣的結果就是經銷商壓的貨再多，但並沒有亂價的情況。不僅沒有亂價，甚至很多區域經銷商還把產品加個0.5元出貨。
又有人會提出質疑，有新消費品牌去年銷售遇冷，就是因為經銷商、終端大量的塞貨。塞貨不是全部原因，主要原因還是產品利差之下，業務員給經銷商許諾的各種費用，讓經銷商覺得有利可圖才去竄貨；可產品銷售出去後，發現業務員許諾的費用兌現不了。導致經銷商不掙或少掙錢，這才讓大部分經銷商對品牌失去信心。
同樣，並不是把貨塞滿經銷商倉庫或是讓經銷商再租倉庫就是壓貨。通常，企業與經銷商是一個長期合作的關係，大部分企業都會給經銷商處理產品的額度。也就是如果你的產品接近臨期，會有政策幫助經銷商處理產品，因為這說明產品或者企業銷售遇到問題是企業的責任，沒做好保證經銷商動銷的手段，必然要承擔經銷損失。
快消行業都有一個起訂量，也就是貨車常用的4.5米-12米之間的數值。當經銷商的貨需求少，大家通常淡季是發4.5米這種起訂量的車，這樣是會大幅增加運輸成本的。可當你淡季時配好貨，給經銷商多以9米/12米的貨車去發貨，這個運輸成本也是降低的。
同樣，企業在淡季的生產線利用率也是低的，再加上租倉庫等等，這個成本累計是相當高的。這可能導致的結果就是、淡季企業的生產線不飽和，旺季生產線各種冒火星生產。可當旺季的時候，也是全國用電高峰，這幾年旺季的限電等不可抗力，也讓企業即便在旺季也無法生產。
看起來是旺季賣斷貨，淡季貨不動，在你的糾結中，那些會把經銷商倉庫壓滿的企業則收穫了最大利益。
淡季就應該把貨放在經銷商倉庫，讓自己的生產線開工率飽和起來，這樣旺季來的時候才會有更大的銷售機會。