兩周前，豐田汽車發布了截至2023年9月30日的2024財年第二財季財報。在截至9月底的三個月內，豐田汽車銷售收入約人民幣5560億元，同比增長24%；營業利潤約人民幣700億元，同比增長155.6%；營業利潤率從去年同期的6.1%翻番至12.6%。
值得注意的是，在此期間，豐田汽車的凈利潤約人民幣622億元，上年同期為約人民幣211億元，同比增加194.24%，相當於豐田在第二財季中平均每天要賺6.8億元。而一直被外界奉為神話的特斯拉在利潤上還不及豐田的五分之一。
這般表現也讓不少中國消費者甚至友商大吃一驚，「這還是那個慢吞吞的豐田嗎？」
這確實是一直以來的那個利潤為王的豐田。
出於這份亮眼財報給到的信心，豐田調整了本財年的營業利潤目標，從之前的3萬億日元提升至4.5萬億日元，相當於2206億元人民幣。儘管這個利潤是指營業利潤，不是凈利潤，但也顯示了豐田對未來的無限期望。
由此，在豐田汽車在全球市場上的表現與中國市場可以說是展現出了完全格格不入的兩種風貌。一方面，近年來的豐田在中國總是像一頭老而無力的慢牛，兢兢業業勤勤懇懇，但無論是智能化還是電動化都沒能踩准節奏，新能源轉型失敗導致銷量掉隊、利潤萎縮，甚至品牌受損處處都透著一股頹唐。
而在全球市場上，豐田依舊是那個屹立王座恆久不倒的利潤冠軍，即使是在前幾年疫情的影響下，也同樣在其他市場上攻城略地，不僅銷量增長、利潤創紀錄，在某些特別的市場比如東南亞還形成壟斷趨勢，品牌持續領先穩健發展。
悶聲發大財
2024財年上半年，也就是今年4月份到9月份，半年時間裡豐田汽車全球累計生產505.82萬輛，較上年同期增加12.87%，刷新上半年度產量歷史最高紀錄；全球累計銷量為517.24萬輛，同比增長9.07%，同樣刷新了歷史記錄。
特別是在很多人所不看好的新能源汽車領域，豐田汽車上半財年新能源汽車的全球銷量為182.6萬輛，同比增長38.1%。不過，豐田將全年純電動汽車的銷量預期從此前的20.2萬輛下調至12.3萬輛。
你以為的失敗或許在豐田看來是另一種別樣的成功。
近日，豐田汽車董事長豐田章男再次對電動車發起輿論攻勢，他表示，最近公司銷量放緩，證明了他對電動車的抵制是正確的，大家終於親眼看到了這項技術失敗的事實，並開始通過其他方式實現碳中和。豐田章男還同時表示，汽車製造商應該繼續投資混合動力汽車，而不是全力投入電動汽車。
幾年前，在歐洲傳統巨頭瘋狂轉型純電動之時，豐田有過短暫的焦慮，作為掌握汽車話語權多年的豐田，這種失控感讓他們感到不解和焦慮。就像豐田章男屢屢在世界舞台上炮轟的那樣，純電那麼爛，為什麼你們還要用純電，難道我豐田的混動不香嗎？
很多人喜歡用諾基亞的倒閉破產來類比豐田在新能源市場的失敗，在這場世界拋棄你與你無關的殘酷競爭下，豐田因強大被孤立。
即使是現在，這種焦慮感依然還在。
在10月25日的日本移動出行展開幕式上，豐田CEO佐藤恆治表示，電動汽車對豐田來說是一個缺失環節，「電動汽車不僅環保，還能提供駕駛樂趣和多樣化的體驗。不同的客戶會有不同的需求，豐田將為每個人提供滿足需要的產品。電動汽車是等待我們的未來。」並規劃到2026年，豐田預計將投入10款全新純電動車車型，年銷量達到150萬輛。
在焦慮之中，CEO與董事長之間展現出了一種難以對立統一的割裂，豐田的這種割裂感把理想與現實演繹得淋漓盡致，當董事長的理想與CEO的現實背道而馳，豐田只好用眼下的利潤去彌補對未來不確定性的肯定。
但話說回來，與其用金錢與時間去描摹那些看不見的未來，不如踏踏實實走好腳下的每一步路。
在殺伐果決與觀花落淚的同樣割裂的民族特性下，豐田有著與生俱來刻在骨子裡的謹慎。至少在全球市場的尺度下，無論是銷量、利潤、營收、市占率等各項指標豐田都還沒有出現頹勢。
事實上，豐田的盈利與電動化徹不徹底沒有本質上的正相關，其原因也頗為複雜，有全球各個市場的銷量領先，並且在供應鏈與成本控制上豐田可以說是無出其右，甚至即使豐田大手筆的進軍電動化，他們依舊是會盈利的那一個。
換句話說，豐田的改革與轉型是建立在盈利的基礎之上的，這背後可以說是謹慎也可以說不夠大膽，但在一大片賠本賺吆喝的買賣中，豐田也顯得足夠理智。
賠本賺吆喝
與豐田同一時間公布財報的是近期在國內市場風生水起的問界，即使在終端市場上靠著華為「遙遙領先」，屢創新高，新款問界M7(圖片|配置|詢價)在上市之後出現了爆單的現象，官方口徑的訂單已經超過了8萬輛，沉寂了大半年的問界似乎自此絕境逢生。
但賽力斯在財報上的表現著實有些令人大跌眼鏡。今年第三季度，賽力斯營業收入為56.48億元，同比下跌47.25%。前三季度賽力斯營業總收入為166.8億元，同比下降27.86%。凈虧損方面，今年賽力斯第三季度凈虧損為9.5億元，與去年同期凈虧損差不多持平。
對此，賽力斯官方解釋，營業收入本報告期變動主要受本報告期銷量同比下降影響。賽力斯汽車新款產品問界新M7系列車型於9月中下旬發布及交付，隨著公司產品的逐漸交付，公司的營業收入有望明顯增長。
銷量方面，今年前三季度賽力斯累計銷量為13.68萬輛，同比下降30.65%，加上累計虧損的22億元，基本上賽力斯賣一台車要虧近兩萬，在不絕於耳的「遙遙領先」之中，賽力斯用實力講述了什麼叫賠本賺吆喝。
不過蹭上了華為的熱度，賽力斯儘管「虧本賣車」，把利潤讓渡給了合作方華為，但在資本市場上賽力斯可以說是一飛沖天。從9月初的30齣頭已經最高漲到了99元每股，短短60天內，股價翻了三倍，市值從不到400億如今一躍成了千億企業。
有網友表示，只要散戶機構敢賣，董事長就敢把公司當了換錢，大不了再重新起一個殼。
的確，有業內人士也表示，造車新勢力的商業邏輯不同於傳統統燃油車企，好比當初共享單車和網約車補貼大戰，資本在背後扮演了關鍵角色，為其提供了大量資金支持，而前期是培養用戶習慣、搶市場的階段，後期用戶規模一旦上來，就給以後的盈利帶來想像空間。
另外，在某些創始人的眼中，消費市場或許只是打通資本市場的途徑而已，他們不在乎賠本賺吆喝，IPO才是終極目的。
比如，繼先後登陸美股後，「蔚小理」又在港股聚齊，不排除後期尋求在新加坡上市的可能。
今年第三季度，零跑的經營虧損為10.25億元，前三季度累計經營虧損額已經達到33.59億元。以此計算，零跑汽車單車經營虧損額度更是高達3.78萬元，但在港股成功上市的零跑也被外界認為是上了岸。
說回到豐田的頭上，悶聲發大財與賠本賺吆喝的根本盈利邏輯不太一樣，儘管有部分造車新勢力的盈利模式走了尋常路，但想要活到最後，就要提升自己的成本控制能力、資金造血能力以及持續吸引客戶的能力，而賠本吆喝也成了在活下來之前的不二法門。
當然，我們也無意於批判不同商業模式下的是非對錯，畢竟還是有不少的企業和巨頭都是靠燒錢燒出來的。
哪怕「蔚小理」不燒，還會有「風馬牛」來燒，就此看來，豐田確實也與中國市場有些格格不入了。
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