「你好，你收到法院傳票了嗎？」「我是你申請『僅退款』電風扇賣家的代理律師。」近期，類似的視頻開頭出現在不少抖音帳號，以「僅退款維權」為關鍵詞搜索，可查詢到近七十個相關抖音帳號，商家針對「僅退款」訂單的維權需求正成為一門生意。
第一財經注意到，近日抖音平台上出現了越來越多為商家提供「僅退款」維權服務的帳號，律所、「電商團隊」和個人都在為商家提供起訴「僅退款」用戶或追討「僅退款」物品、經濟損失的服務。也有不少「僅退款代起訴」相關的連結出現在淘寶，銷量最高顯示「已售5000+」，有商家甚至打出了「幫你對無良買家重拳出擊」的口號。
「隨著電商的內卷，這個事情失控了。」一位電商從業者對記者如此形容「僅退款」政策。
在消費者、商家、平台圍繞「僅退款」的三方博弈中，消費者、商家爭的都是權益保障，平台「挾消費者以令商家」，成為公平的化身，但維護公平的道路顯然充滿坎坷。
「僅退款」失控了嗎？
「僅退款」政策是一種電商售後服務政策，允許消費者在特定情況下不必退回商品即可獲得退款，旨在提升消費體驗，改善消費者與電商平台之間的售後糾紛處理方式。但近年來越來越多商家認為這項政策被濫用，並將他們的不滿傳遞給消費者及平台。
在國內，京東自2014年最早推出了「僅退款」服務，應用於京東自營產品的售後處理中。2017年，亞馬遜也推出了類似政策，除了便利消費者，還有一大目的是考慮到海外退換貨高昂的物流、人工成本，幫助部分賣家減少售後成本。
這項政策逐漸廣泛應用在國內電商的生鮮等特定品類，這是因為農產品損壞會影響消費者體驗，即便退回也無法二次銷售。2021年以農產品起家的拼多多在國內推出「特殊情況僅退款」機制。與此同時，拼多多開始根據實際情況主動為消費者提供僅退款、部分賠付或者退貨退款等賠付方案，隨後又升級為針對商家和消費者聊天中的態度問題對消費者實行主動賠付。
2023年末，抖音、淘寶、京東相繼跟進「僅退款」，2024年，快手加入「僅退款」，標誌著「僅退款」成為電商行業的標配，並且應用的範圍逐漸拓展。參考抖音的僅退款或退貨退款處理規則，如今電商行業可能判定商家「僅退款」的情形已包括消費者申請退款且投訴商品存在問題、商品貨不對板、虛假宣傳、假冒偽劣、違規提供虛假資質、商品好評率低於70%（連續7天恢復到70%以上可解除）等。
上述電商從業者對記者表示，在他看來，「僅退款」的政策最早是提供對買賣雙方來說性價比更高的方案，如今逐步發展到消費者不滿意便可以「僅退款」，變了味兒的「僅退款」對商家利益造成損害。
第一財經記者查看裁判文書網發現，與「申請僅退款」相關的案例最早出現在2015年，僅一件，2016~2018年分別為13件、51件、38件，但在2023年，「僅退款」相關的文書上升到了279件，相比2022年的57件增加了222件，2024年至今，與「僅退款」相關的文書已有139件，商家因「僅退款」起訴消費者的數量明顯增加。這些案例中所涉及的既有數千元的手機、空調、家具等，也有低至十五元以下的白糖薑片、衣架、防護膜等。
近兩年，商家因低價商品被「僅退款」發起訴訟的情況也在增加。一些商家表示，比起計算金錢得失，更重要的是「有些『僅退款』太氣人了。」越來越多民間維權、司法、警力資源捲入「僅退款」的背後，商家們試圖證明：「如今的『僅退款』政策被嚴重濫用了。」
消費者占得「高地」
如今的「僅退款」究竟更多充當著針對商家開展的惡意「零元購」，還是保護消費者售後權益的「黃金甲」？商家和消費者的答案是不同的。
網絡消費糾紛調解平台「電訴寶」聯合網經社電子商務研究中心發布的《2024年電商平台「僅退款」調查報告》顯示，89.05%的商家對「僅退款」的實施持非常反對態度，7.3%的商家持反對態度。多位受訪的商家對記者表示，如果貨物存在問題，商家可以接受退貨退款、承擔運費，但平台和消費者不能既退回貨款又拿走商品。許多商家認為，這項政策已超出了正常售後保障的範疇。
在第一財經面向消費者發起的一項問卷中，消費者反饋在選擇是否「僅退款」時，43.4%的消費者選擇了「自己主動申請」，47.17%的消費者表示「平台主動詢問是否要僅退款」，34.91%的消費者表示是「商家主動提出」，比例大致均衡。
而在選擇「哪些情況應當支持用戶『僅退款』?」時，67.92%的消費者將「商品質量差商家應受懲罰」選作了「僅退款」應被支持的原因，僅次於「考慮商品品類或損耗情況沒必要退」，選擇比例高於「退貨成本沒有解決」。
從消費者、商家、平台的維度來看，「僅退款」的演變關係著電商平台產品和服務、供需關係變化、平台競爭等諸多因素。在這場持久的拉鋸戰里，消費者、商家與平台微妙地拉扯著一條「僅退款」的合理界線，而這條「界線」是流動的。
在電商發展的過程中，魚龍混雜的產品質量和服務態度讓部分消費者感到不滿。
一位消費者對記者表示，過去幾年，即便商品存在質量問題要申請「退貨退款」時，也時常遇到不願意承擔運費的商家，申請平台介入的流程需要時間又讓人煩躁，在「僅退款」成為選項後，商家在售後過程中主動溝通退貨、承擔責任的態度明顯上升了很多。對於買到劣質商品的消費者來說，「僅退款」也是對消費者等待時間、不愉快購物體驗的一種補償。
「僅退款」適用範圍的延伸伴隨著消費者對電商服務、產品質量要求的提升。上述問卷「消費者在電商購物中最不滿意的地方」回答中，消費者對售後保障不滿的比例為26.42%，而認為「商品質量差」「貨不對板」的比例分別為78.3%和67.92%。通過這項極其放大劣質商家經營成本、加速商家淘汰的政策，許多消費者和平台認為這體現了對電商生態的治理。
過去兩年里，之所以有越來越多的電商平台加入強化「僅退款」的陣營，歸根究底來自消費者的「用腳投票」。在前述調查問卷中，消費者過去一年最常申請過「僅退款」的購物平台前四名分別是拼多多、淘寶、京東、抖音。
近一年，消費者在申請「僅退款」中的話語權提升明顯。《2024年電商平台「僅退款」調查報告》顯示，有7.9%的商家近一年「僅退款」比例達八成；10.09%的商家「僅退款」比例占據一半；34.31%的商家有三成的「僅退款」；46.65%的商家有一成「僅退款」；僅有1.06%的商家未遭遇「僅退款」。
在平台的支持下，這場消費者與商家維護各自權益的博弈中，消費者占得絕對的領先地位。
商家「反撲」
圍繞「僅退款」的博弈仍在繼續。
「無需身份證號即可起訴地區，每個案件200元預收費用，買家賠償金分一半給律師，不成功不收費；需查檔才可起訴地區，每個案件400元預收費用，買家賠償金分一半給律師。」抖音一家「僅退款維權」機構的頁面信息顯示。一個趨勢是，商家願意為「僅退款」維權折騰的時間和成本正在上升。
上述報告表示，處理「僅退款」時，22.89%的商家選擇向平台申訴，4.64%的商家選擇向行政部門舉報，24%的商家選擇司法訴訟，8.63%的商家選擇上門追討，近四成的商家無奈接受。
懲罰「惡意僅退款」不僅為相關帳號帶來訂單，也在成為一門流量生意。「僅退款」用戶接到商家維權電話後慌忙退貨，商家親自上門向「僅退款」用戶喊話、要回商品，成功起訴消費者獲得賠償等成為一些帳號發布的內容主題，儘管視頻當中的案例真偽難辨，但打著「專業處理僅退款問題」的旗號，許多帳號獲得了大量關注。
在這背後，這類內容戳中了許多商家想要的一種表達：許多「僅退款」的需求站不住腳，並不合理。
在網經社對近1000位消費者問卷調查樣本中，有25%的人會因「薅羊毛」而使用「僅退款」服務。18.75%的人會根據商家處理情況選擇是否使用「僅退款」，56.25%的人選擇退貨退款。
「2023年年中的時候，我發現店鋪出現越來越多的『僅退款』，我覺得是平台機制出了問題，客戶只要提出來產品質量有問題，不管是不是真的，平台都會支持。」漁具商家李鑫（化名）表示，他對平台判定時過於偏向消費者、消費者舉證門檻低感到不滿。
食品商家王蕊（化名）也表示，她在過去一年感受到了「僅退款」的明顯增多，她的店鋪售賣的零食客單價在18元左右，每個月遇到的「僅退款」訂單至少100單，損失數千元，「很多客戶找平台申訴質量問題，他們用的是在小紅書盜用的圖片，申訴的時候我給平台提供了小紅書博主的連結，還是申訴失敗。」
受訪的商家們普遍認為，在越來越多平台主動詢問消費者需不需要「僅退款」的情況下，很少人能拒絕，關於這項政策，最常在商家中流傳的一句話是：「『僅退款』就是在考驗人性。」
能否倒逼電商平台精準識別「薅羊毛」用戶成為商家的另一重博弈。過去兩年，商家向平台自營店鋪、品牌店鋪發起「僅退款」，向消費者維權、「恐嚇」消費者等案例層出不窮，「僅退款」的衝突由線上到線下蔓延，矛盾向多方外溢。
戰火紛飛之中，如何調整和構建消費者、賣家、平台之間的「三角均衡」已迫在眉睫。
（記者欒立、揭書宜對本文亦有貢獻）