本周最讓摳門打工人感到破防的一條新聞——
剛剛被捧為「飲料屆土狗之光」的康師傅冰紅茶，居然漲！價！了！
最近網上流傳著一張帶有「康師傅飲品」標識的告知函，宣布將對旗下的冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶、冰糖雪梨等飲料的建議零售價進行調整。
其中500ml的中包裝從3塊漲到3.5塊，1L裝大瓶從4塊漲到5塊。
後續媒體分頭採訪了康師傅方面的客服，得到的說法不一。
有客服說並未接到漲價通知，海報是廠家的促銷行為；也有客服表示接到通知了，但線下具體執行價格調整可能還需要一些時間。
但這已經足以讓上個月還在夸它「更有性價比」的人，感到自己的一片真心被辜負。
「前腳捧你做『國窖』，後腳就漲價，你這簡直是危言聳聽！」
01
性價比飲料，
背刺「土狗」們
合理懷疑，如果康師傅的漲價傳聞發生在去年，哪怕發生在今年上半年，都不會引起如此大的輿論風波。
可它偏偏選在了這個時候——距離它靠「土狗飲料」的名頭在網際網路上翻紅，才剛剛過去兩個月。
消費降級的年輕人高喊「不是無糖飲料喝不起，是冰紅茶更有性價比」。
把這個曾被各種「高端健康飲料」擠到貨架角落的童年回憶，重新捧成了便宜網紅。
@向前的趙
那陣子無論是愛炫肥宅快樂水的大學生，還是平時只喝無糖的年輕女孩，都可能從超市提回兩瓶康師傅冰紅茶。
程序都是一樣的——先喝兩口，然後塞兩片檸檬變3塊錢的維他檸檬茶；
喝一半加滿水就成了6塊的紅茶茶π，再炫半瓶再加水，又成8塊錢的脈動。
最後來上一句：「花3塊錢喝四種飲料，這性價比真的歪瑞nice。」
就像當年的「蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土」。
大家狂捧冰紅茶，欣賞的就是這份樸素實惠、不玩花樣。
沒想到夸它「這麼多年還是三塊錢」的聲音還沒落，對面反手就來了一波「謝謝支持，但我們得漲價」。
就仿佛你真金白銀捧出了一個平民偶像，結果偶像火了之後開始嫌棄這幫粉絲太low。
在其中一個版本的官方回應中，康師傅對漲價原因的解釋是：「因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統一調整。」
然而有媒體分析了康師傅的財報，認為漲價的原因與其說是成本壓力，不如說是為了提高營收。
康師傅的飲品業務，在眾多業務線中本就屬於毛利率較高的品類。
且上半年由於白糖和瓶子原料PET樹脂的價格波動，飲品業務的毛利率還增至32.7%，高於集團整體的毛利率。
來源：21世紀經濟報道
於此同時，上半年康師傅飲料業務的營收也已經占到了公司總收入的65%。
比方便麵高出將近一倍，是品牌當下業績增長的核心動力。
21世紀經濟報道在分析中寫，「這波飲料漲價似乎更多是為了營收增長，而非單一緩解成本壓力。」
從商業角度來說這是很正常的策略，但卻讓自嘲「土狗」的消費者無法原諒。
今天網友們對「康師傅飲料漲價」這條熱搜的吐槽，已經深刻詮釋了什麼叫愛之深、責之切。
曾經給冰紅茶拍過的彩虹屁，全都變成了批評康師傅漲價的「子彈」。
@丸子妹
「三塊（500ml）是面子，三塊五是不給面子。」
「你賣4塊（1L）我說這是冰鎮國窖，賣5塊我看這配料表好像不太健康。」
有人苦口婆心，試圖用前車之鑑勸康師傅「迷途知返」：
「知道那個XX牌子嗎？自從價格超過5塊之後我就再沒買過。」
也有人乾脆上演拉踩大戲：
「又不是只有你康師傅有冰紅茶，統一這次看起來真的可以統一平價飲料界了。」
畢竟這兩年流行的是消費降級。
就連喜茶、瑞幸們都已經不再削尖腦袋往「高端」的賽道里擠，而是齊齊邁進了20元，甚至10元大關。
在普通消費者眼中，康師傅這次可以說是放著自己的舒適區不呆，非要逆「下沉市場」的潮流而動。
「盲目給自己升咖，那就是掉粉的開始。」
02
「3塊瓶裝飲料時代」，
眼看就要沒了
相比於康師傅將1L裝的飲料從4塊漲到了5塊，這一波被罵得更凶的其實是「從3塊漲到了3.5塊」的500ml中包裝，儘管後者看似漲幅更小。
下午一個話題迅速上了社交平台的熱榜，「3塊錢已經買不到飲料了」。
康師傅邁過了消費者心中一個重要的門坎——畢竟早在90後、95後的學生時代，「3元」在瓶裝飲料界就一直有著特殊的地位。
低於它代表著樸素的快樂，高於它則是炫耀的花頭。
記得我上中學的時候，像統一、康師傅出的各種果汁茶飲，以及可樂之類的碳酸飲料，零售價格基本都在2.5元、3元左右。
這些也是大家最常買的品類。
而高於3元的算是「奢侈品」，基本都有些額外的標籤，用現在的話說叫「賦能」——
比如4塊錢的脈動是「能夠補充體能的維生素飲料」，4.5塊的美汁源果粒橙里有真實的果肉，3.5塊的紅瓶「尖叫」有個酷炫的噴射蓋子……
但如今無論是連鎖便利店還是普通小超市，3塊以下的飲料都已經越來越少、幾乎難尋。
今年5月份有記者走訪北京某社區超市，發現貨架上售價不足3元的多是一些礦泉水及小規格可樂、雪碧、蘇打水等；
在某便利店的線上渠道里，低於3元的只有一款300ml隨身裝的可樂。
這一方面當然是源於走「高端」路線的飲料越來越多。
有超市店員就表示，「店裡5元以上的飲料，基本上都是近年來新出的牌子或者產品。」
當年元氣森林們靠著小清新包裝和「健康」這兩道標籤，打響了瓶裝飲料的高端之戰。
雖然初代高端飲料品牌本身這兩年的勢頭減弱，但後來者已經紛紛跟上。
從「微量元素豐富」的鮮榨果汁，到「0糖健康」的花式茶飲，再到號稱「真茶真奶」的瓶裝奶茶……
用料和營銷概念越來越卷，價格自然也低不了。
而消費者漸漸也接受了這套定價，以及它背後搭配的整套消費模式。
「土狗飲料」冰紅茶爆火那陣，多少人跟風買回去只嘗了一口，還是默默換回了常喝的無糖茶——「確實便宜，但現在真受不了那個甜度。」
但經常被忽略的一點是：很多平價飲料這些年來其實也在悄悄漲價，突破3元大關。
只不過在同行們動輒破十的售價面前，平價飲料標籤上多的那塊八毛，實在太不顯眼。
就比如今天有人用「可樂不漲價」來拉踩康師傅，但其實可口可樂的建議零售價早在2021年就已經從3元上漲到3.5元。
第二年4月，市面上常見的幾款碳酸飲料也跟著漲到了相同價格。
今年以來，寶礦力水特和養樂多的零售價都上調了0.5到1元不等，就連怡寶礦泉水都漲了一塊錢。
更不要說即使是像康師傅、統一這些原本靠平價飲料打響名頭的品牌，這幾年來從來沒有放棄推出高端線飲料的努力。
這是比冰紅茶、冰糖雪梨漲了5毛錢，更讓人鬱悶的事情——
或許很快，我們就真的無法在貨架上找到便宜又好喝的瓶裝飲料了。
03
「漲價了就去喝別的」，
結果發現沒別的了
這兩年來，幾乎每一個跟年輕人有關的消費潮流，都曾陷入過「太貴」「漲價」的爭議。
從高價酸奶到高價雪糕，從「圍爐煮茶」到「中式bistro」。
但不管商家們卷出多少種花樣，消費者總還有便宜實惠的選項可選擇——
超市貨架角落裡可以找到樸實的本地酸奶，家門口小賣部的冰櫃里有2塊5一根的綠色心情。
這屆消費者早就不羞於承認自己是價格敏感人群了。
看到公司樓下又開一家人均消費30+的奶茶店，大可以舉著一瓶冰紅茶說「不是奶茶喝不起，是康師傅更有性價比」。
然而當漲價的輪到康師傅，似乎又有點不同。
便利店裡最便宜的冰糖雪梨都賣到4塊甚至4塊5了，只能心酸地端起保溫杯，安慰自己「沒關係，白開水明明健康又好喝」。
其實從客觀角度來說，即使後續康師傅正式宣布調整建議零售價，也不會對消費者的錢包產生太大影響。
5毛、1塊放在如今的消費坐標系中並不算多。更何況在很多零售店裡，冰紅茶們的售價早就超過3塊錢了。
這類傳統瓶裝飲料的銷售模式是層層分銷的，廠家以較低出廠價賣給分銷商，分銷商再在保證自身利潤的基礎上向下一級售賣。
到消費者手中的價格幾何，其實要看銷售終端，也就是具體店面整體的利潤計劃。印在瓶子上的「建議零售價」，就的確只是建議而已。
一線城市寫字樓附近的連鎖便利店，冰紅茶通常會賣到3.5甚至四塊；
藏在巷子、小區里的夫妻店，卻可能只賣2.5塊。
由於各個渠道的進貨價並不相同，即使品牌公布的建議零售價上漲，也不見得所有店家都會跟著漲價。
之前可樂上調價格的時候，就有便利店老闆說如果進貨漲價幅度不大，他們願意犧牲部分利潤維持原價，「給消費者留下一種我這裡物美價廉的印象。」
「康師傅飲料即將漲價」的消息能引發大範圍吐槽，比錢包先痛、更痛的其實是網友們的心。
儘管只有5毛錢，卻以一種輕飄飄的姿態擊潰了「我愛的飲料永遠平價」的假象。
也擊穿了很多年輕人「只要我願意消費降級，美好生活就不是難題」的天真幻想。
如今大家主流的消費觀早已變成了「可花可不花的錢儘量不花」，希望儘可能剝除等消費主義在商品上附加的標籤。
拒絕「買了xx你就是中產」「用了xx你就是潮人」的虛無許諾，只願意消費那些實實在在的東西。
如今終於沮喪地發現，哪怕是「實實在在的東西」，也是會漲價的。
兩個月前我們那篇寫冰紅茶走紅的文章，結尾引用了一位工地網紅博主的話。
有人問他冰紅茶到底代表著什麼，博主很含蓄地回答：「這是生活。」
那是這瓶飲料曾帶給無數普通人的慰藉，卻在今天慢慢化作一個問號——
如果連「生活」都逐漸變成了高攀不起的東西，那你我手裡最終會還剩下什麼呢？
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連冰紅茶都要漲價了，
便宜的快樂沒了