Hi,平平無奇賺錢的芒果TV,你怎麼還在二線?

2021-03-31     娛樂產業

原標題:Hi,平平無奇賺錢的芒果TV,你怎麼還在二線?

作者 / 阿筆

《乘風破浪的姐姐》——《姐姐的愛樂之城》——《乘風破浪的姐姐2》——《聽姐說》

從去年6月開始,芒果TV的「姐姐」,不間斷。

《浪姐》團綜還在播,《浪姐2》也開播了,《浪姐2》還在播,《聽姐說》也開播了……攤牌吧,是不是《看姐演》《看姐跳》已經在路上了……

怎麼就和「姐姐」槓上了?怎麼就那麼著急呢?難怪《浪姐2》那麼糊……網友們的吐槽聲紛至沓來。

這廂吐槽還在進行時,那邊芒果TV又是《初入職場的我們》定檔,又是官宣離婚綜藝招募對象。

「hi 已經結婚的你,你還好嗎?或許,你也有過離婚的念頭?」

節目宣稱是中國首檔婚姻紀實類旅行真人秀。猶記得韓綜《我們離婚了》上熱搜時,一位綜藝從業人員還和娛sir聊起過,關於這檔綜藝的提案已經通過了,不過難點在於碼嘉賓。對此,王櫟鑫還專門發微博稱:「我不參加。」

如今看來,嘉賓或許是有些眉目了,不過具體會怎麼搞,還是個迷。

不得不說,芒果TV這綜藝自製、上新的節奏,要用馬不停蹄來形容了。今天我們就來盤一盤芒果TV哪些自製綜藝以及背後的商業邏輯。

靠綜藝發家的芒果TV

迄今為止,在國內視頻網站盈利這個賽道,芒果TV還沒有對手。

仔細看,芒果TV財富密碼的中心,絕對是綜藝,自製綜藝。

這一切要從2014年開始說起。

2014年4月20日,湖南衛視旗下新媒體平台「金鷹網」、「芒果TV」兩大平台改版,融合成為全平台「芒果TV」。

五天後,芒果TV以獨播綜藝《花兒與少年》,正式進入視頻網站領域。該節目由湖南衛視核心製作團隊製作,總導演廖柯(2014年《超級女聲》監製、總編劇吳夢知),分量不言而喻。

緊接著,湖南衛視霸氣推出戰略,即湖南衛視所有王牌欄目,譬如《快樂大本營》《天天向上》等,均指定芒果TV作為唯一網絡視頻播出平台。彼時時任湖南廣播電視台黨委書記、台長、芒果傳媒有限公司董事長的呂煥斌表示「芒果TV的定位已經不是湖南廣電的官網,它就是一個視頻網站,一個有著湖南廣電背景的視頻網站。」

嗯,重金砸芒果TV,看得出來,湖南廣電布局新媒體的決心可以說是很強了。簡單換算一下,彼時這一系列綜藝,分銷給愛優騰的話,必然大賺一筆。

同年,熱播綜藝《爸爸去哪兒》關聯總視頻在芒果TV播放破億。

有了湖南廣電的內容支撐,芒果TV很快打響第一槍。

自製策略也同步進行,劇集瞄準成本中下游的甜寵劇,李莎旻子和孫驍驍主持的《偶像萬萬碎》是芒果TV第一檔自製綜藝。對了,還搞起了自家歌手華晨宇演唱會的直播。物盡其用,全員出擊。

基於電視台的落幕,視頻網站的崛起、反超等大背景之下,湖南衛視、芒果TV被行業內外統稱為「芒果系」。在外界看來,湖南衛視、芒果TV儼然不分彼此,他們之間的關係被輕容為「父與子」。有道是親兄弟明算帳,但沒聽過親父子,明算帳。

2014年至今,芒果TV既有湖南衛視的多檔大綜藝:《歌手》《一年級》等做依託,又推出自製綜藝代表作《明星大偵探》《密室大逃脫》等。

「芒果系」逐漸成為一個行業廠牌。在這個過程中,《快樂大本營》《天天向上》《嚮往的生活》《中餐廳》王牌系列;《我家那閨女》為代表的《我家》系列;《女兒們的戀愛》《媽媽是超人》《婆婆與媽媽》《妻子的浪漫旅行》為代表的觀察類綜藝;《明星大偵探》《密室大逃脫》偵探系列;《幻樂之城》《乘風破浪的姐姐》《聽姐說》《朋友請聽好》《怦然再心動》《說唱聽我的》等節目湧入國產綜藝市場,占據著舉足輕重的市場份額。

這其中,芒果系的綜藝自製策略可以說是簡單粗暴:一生二,二生三,三生無窮盡。兩個層面,其一綜N代,只要還能招商,絕不輕易放棄做第二季;其二,一檔綜藝模式衍生出多檔節目,有些甚至說複製粘貼也不誇張。

譬如《我家》系列、觀察類綜藝,形變核不變,只要嘉賓陣容碼好了,分分中就可以開錄開播。

有網友調侃芒果系的節目包圓了藝人的一生:談戀愛參加《女兒們的戀愛》、結婚了去《妻子的浪漫旅行》、懷孕上《新生兒日誌》、孩子出生了後上《媽媽是超人》、完了接著參加《婆婆與媽媽》,還可以上《乘風破浪的姐姐》浪一下,或者去《聽姐說》,一年四季常駐長沙,齊活。

內容就是最大的資金成本,湖南廣電可謂是芒果TV後來盈利的一大塊墊腳石,超硬的那種。公開數據顯示,2018年至2020年,芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目網絡版權費用分別是4.51億、4.96億、5.46億,需要提醒的是,愛優騰每年的內容成本是200億往上。你品,你細品。

當然,除了內容,湖南廣電的人才輸送、導演/製片人工作室等成熟運營模式,芒果TV不用走彎路,就可以直接引用。人、內容、模式,哪一樣都是其他平台需要花重金、花時間、花精力才能夠到的財富寶藏。

hi,平平無奇的賺錢「小芒果」

2020年在做定向募資45億規劃中顯示:計劃自製11部A級影視劇,自製18部S級綜藝。

毋庸置疑,綜藝內容占比芒果TV整體內容的大頭。在娛sir看來,這恰恰也是其成立三年即實現盈利,且持續四年盈利的重要策略之一。

在別的平台還在瘋狂斥巨資做劇的時候,芒果TV的每一個重要時刻均離不開綜藝。最典型的莫過於,《明星大偵探》的唯一性,為其拉新沉澱了好一波忠實的會員用戶,《乘風破浪的姐姐》大火,直接拉動其股價大幅上漲。內容與資本之間的聯動效應,體現得淋漓盡致。

邏輯是這樣的:相比較劇集而言,綜藝對於文本的依賴性沒有那麼強,娛樂屬性占據了首位;時間周期沒有那麼長,方便嘉賓、拍攝、製作的調動,一檔節目10—12期,合計錄製時間普遍一個月以內就能完成;口碑對於綜藝節目的影響力沒有那麼強,重點想強調的是對於綜藝招商的影響沒有那麼大。品牌方更多看重的還是一檔節目的嘉賓盤,是否可以回饋到更大的流量、變現、影響力。

這就不得不說道芒果的招商能力了。強,是真的強。

深度捆綁湖南廣電,合力進行打包招商。像之前的拼多多、VIVO等品牌,幾乎都是和他們直接簽訂年框合作,然後再根據具體的項目進行獨家冠名、贊助等不同title的合作。

結合前文描述的不同綜藝,細看其中的門道:內容上,芒果想做年輕女性的突圍,吸引不同圈層用戶(女性用戶)成為會員;商業上,聚焦女性視角的綜藝更加利於招商,《我家》《妻子的浪漫旅行》《婆婆與媽媽》等節目觀眾與品牌受眾,形成了用戶畫像的最大公約數。且,有了較強的用戶黏性。

曾經的拼多多,現在的唯品會,都是芒果品牌合作的絕佳案列。多位女明星的安利,瘋狂洗腦的廣告語,就是那種即便你不認可這個品牌,但你一定也聽過。這是其深受品牌青睞的原因。

簡單回顧一下芒果財富積累的過往:

一方面,2014年,芒果TV廣告收入為7600萬;2015年,廣告簽約金額直接飈升到10億;另一方面,2017年,芒果TV首次實現了盈利,凈利潤為4.89億元;2018—2020年芒果TV實現營收占比芒果超媒總營收逐年遞增,坐實芒果超媒核心驅動力的位置。

任誰看了不說一句,不愧是你,愛優騰羨慕的平平無奇的賺錢小芒果。

芒果TV二線突圍,任重道遠

從2014年成立之初,芒果TV就背負著多種任務,又或者說是期待。

諸如:重新定義電視台與平台的關係,衛視對視頻平台的重要反叛,網際網路版湖南衛視的接班人等等。

轉眼,芒果TV也走過七個年頭,熬走了樂視,擠到了搜狐前面,遺憾的是,仍處在視頻平台第二梯隊。

目前,芒果TV公開的會員數為3613萬,而愛奇藝、騰訊視頻去年陸續宣布會員破億,優酷2018年公布會員數突破7000萬。問題來了,每年盛產一大批綜藝,每一個節目都是在為拉新會員做準備,為什麼芒果TV會員還是最少?作為國內唯一一家盈利的視頻平台,芒果TV為何還是升不至第一梯隊?

答案是他確實站的還不夠高。

藉助湖南廣電得天獨厚的優勢,芒果TV確實率先搭建出一條可控的自製發展產業鏈,但事實是:成也「可控」,敗也「可控」。

先說內容。芒果TV以自制綜藝、自製劇為主,版權綜藝幾乎不碰不入,版權劇極少購入,這就要求其擁有極快的自製速度,出綜藝、出劇填補平台的內容庫,當然,也需要讓品牌合作方看到芒果TV的彈藥,不然,簽年框怕是要簽個寂寞了。

另外,芒果TV電影幾乎沒有什麼市場競爭力,之前高調宣布要進軍網絡電影,很快也就be告終。而 劇集的速度再快也相對需要較長的時間,看來看去,也就只有綜藝可以加速。這也就順便解釋了為什麼《浪姐》第一季團綜還在播,就迫不及待推《浪姐2》,據悉現在已經開始籌備《浪姐3》了。

這就不得不說到他的內容策略,自製為主,省去了非常龐大的版權費用,成本得到了控制,是其盈利的核心原因。但形成的直接結果就是芒果TV的內容盤做不到大,會員自然也就沖不上去。

此外,不可否認的是,湖南衛視的內容和地位近幾年走起了下坡路。一方面,其他電視台的衝擊,另一方面則是即便擁有芒果TV,但抵不住網際網路來勢洶湧,視頻平台快速崛起反超,觀眾的觀影、追劇習慣大幅度轉至網絡。用戶的審美日漸多元化,芒果TV的內容遠不足以滿足。

外圍,其他幾家視頻平台砸錢擴內容並非沒有道理。劇、綜、電影、紀錄片等基本盤,相對而言大且穩的多。這對於芒果TV來說,還真是一時半會兒追趕不上的,除了時間,還有真金白銀。人才的流失,也是整個芒果系近兩年頻頻面臨的問題。

以上。內外因加在一起,芒果TV衝擊第一梯隊的道路,仍然漫長。

文章來源: https://twgreatdaily.com/5fabhngB9wjdwRpvvhqS.html