（戴高樂機場內的白酒廣告）
本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道
奧運時刻，巴黎街頭巷尾悄然綻放著一抹抹獨特的中國風情——戴高樂機場內瀘州老窖與阿里雲等中國品牌廣告交相輝映，開在羅浮宮旁的泡泡瑪特潮玩店、火車站邊的霸王茶姬快閃店以及巡遊在巴黎街頭的伊利主題巴士，都吸引了全球遊客的目光……在這場全球品牌的營銷盛宴中，包括瀘州老窖等在內的中國白酒企業，也正借奧運東風，將千年傳承的白酒文化化作一張張精美的名片遞向世界。
奧運盛會，只是觀察中國白酒海外征途的一扇窗，而在這背後映射的，卻是冷峻的行業現狀：規模以上企業白酒年產量七連降，已然宣告行業存量搏殺時代到來。「2024年的行業競爭，比2012年的低谷期更為激烈。」一位白酒行業從業者近日曾如此對本報記者感慨。這一市場背景下，近期白酒巨頭國際化動作更顯密集，出海成了它們自我突破的關鍵一躍。只不過，相比於中國製造出海，白酒出海尚處初始階段，但對於它們而言，這段註定風雨兼程的旅程，將成為其全球品牌建設征途中不可或缺的成長篇章。
奧運遞出「白酒名片」
隨著奧運會漸入佳境，全球體育迷的目光持續聚焦巴黎，中國白酒文化的國際傳播也掀開新的一頁。7月30日，在巴黎「中國之家」，瀘州老窖隆重發布了瀘州老窖1952及瀘州老窖特曲TEAM CHINA中國國家隊聯名產品，進一步加深了品牌與體育精神的融合。而在此前，瀘州老窖「今日痛飲慶功酒」的線下廣告也已相繼亮相。
據瀘州老窖方面透露，2021年瀘州老窖攜手TEAM CHINA/中國國家隊達成四年戰略合作協議，自2021年東京奧運會起，瀘州老窖開始使用中國國家隊/TEAM CHINA官方智慧財產權商標，分別在線上各渠道傳播內容、線下零售店門頭商標、各類陳列展示等場景中使用。
事實上，巴黎奧運期間的這一系列品牌活動，僅僅是瀘州老窖國際化征程中的一個精彩縮影。據介紹，2012年，瀘州老窖股份有限公司聯合中遠（香港）集團有限公司，招商局集團以及香港中旅（集團）有限公司在香港發起成立了瀘州老窖國際發展（香港）有限公司，率先開啟全球銷售與品牌推廣。
在推動白酒國際化過程中，瀘州老窖尤其重視品牌推廣所發揮的關鍵作用。瀘州老窖方面7月30日接受《華夏時報》記者採訪時表示，在品牌推廣方面，瀘州老窖堅持「文化先行、品牌引領」，不僅與澳網、足球世界盃等國際頂級體育賽事深度合作，還持續深化「讓世界品味中國」全球之旅項目，足跡涉及紐約、多倫多、莫斯科、布魯塞爾及巴黎等地，成功舉辦超50場海外推廣活動，此外，還通過巧妙融入中歐論壇、金磚國家峰會及「一帶一路」國際合作高峰論壇等國際盛事，向世界推廣中國白酒文化。
記者關注到，除了瀘州老窖在奧運期間憑藉一系列活躍的品牌營銷吸引公眾目光外，另一白酒巨頭五糧液也有新動作，其獨家冠名的湖南衛視《中餐廳8》於7月19日首播，此次節目不僅重返法國，更巧妙融入了五糧液的文化元素，通過節目中向法國友人熱情推介五糧液的精彩片段，實現了品牌與文化的深度交流，進一步拓寬了五糧液的國際影響力。
不過，相比瀘州老窖在法國推出一系列品牌活動、五糧液攜手熱門綜藝走進法國，貴州茅台在此次奧運期間的營銷策略顯得較為內斂。記者關注到，在CCTV1相關奧運賽事節目中，貴州茅台作為「中央廣播電視總台2024年巴黎奧運會轉播指定慶賀用酒」出現。
除了這幾大知名白酒巨頭之外，也有幾大區域酒企以另一種形式參與到奧運熱潮中，以今世緣為例，其在7月13日宣布與江蘇省體育局共同設立「2024巴黎奧運會江蘇健兒獎勵基金」，並由今世緣酒業捐贈150萬元，用於表彰在巴黎奧運會上取得優異成績的江蘇健兒，此外其旗下國緣V9還被確定為「江蘇奧運健兒慶功用酒」。
巨頭出海動作密集
在國內市場競爭趨於白熱化背景下，白酒領軍企業們不約而同地將目光投向了更為廣闊的國際舞台。這股「出海」熱潮並不僅局限於奧運盛事期間的短暫亮相，更是成為中國白酒品牌長期戰略規劃的重要一環。
近期，多家白酒巨頭在海外市場的動作尤為引人注目。以貴州茅台為例，去年被認為是其國際化元年，今年其新任掌門人張德芹在6月對香港市場進行調研時強調稱，「茅台國際化是大勢所趨，是未來發展的關鍵，也是茅台作為中國白酒代表品牌的責任，茅台將持續加大對國際市場的投入。」
記者關注到，近日，洋河股份夢之藍高端系列產品在美國隆重上市，為洋河股份的國際化戰略添上濃墨重彩的一筆。此外，在此次奧運會之前，洋河股份在法國市場的布局也早已鋪開，今年正值中法建交60周年，早在年初，洋河就推出夢之藍M6+中法建交60周年禮盒，以大國酒禮獻禮中法友誼，今年5月，一份由洋河·夢之藍M6+和法國香檳名酒佳醍亞（Cattier）組成的藍色聯名禮盒作為中法最好的禮物進入愛麗舍宮。
談及中國白酒在國際市場的發展機會與挑戰，洋河股份方面接受《華夏時報》記者採訪時表示，隨著國際交流的恢復，尤其是中國深度參與全球化合作與分工，越來越多的中國人走出國門，將中華文化帶往世界各地，白酒文化也隨著中國人的流動在往外輸出，這對於白酒行業來說是個機遇。「越來越多的白酒企業走出國門，走向世界，對於整個白酒行業來說是個利好，這樣有利於海外本土消費者加深對白酒的認知，有利於中國白酒形成全球知名度。中國的『一帶一路』倡議自提出以來，白酒企業的出海也就受到各國的高度關注，為白酒出海計劃注入了新動力。中國白酒在海外市場還有很大的發展空間。」洋河股份方面稱。
除此之外，清香型白酒巨頭汾酒早在1992年就成立進出口公司，率先走上了自主經營出口業務的道路，近年來，借力「一帶一路」倡議的東風，汾酒更是加速推進國際化戰略，通過舉辦「汾酒全球行」等一系列精彩紛呈的活動，不斷深化其國際影響力。
尤為值得注意的是，自今年6月末起，汾酒顯著加強了國際宣傳攻勢，一系列國際化舉措緊鑼密鼓地展開。先是7月5日在日本東京舉行推介會，緊接著7月18日在美國紐約曼哈頓開啟汾酒品鑑會，同日汾酒文化中心也在吉爾吉斯國家圖書館正式開館，此外，7月17日至7月23日，為期七天的汾酒雞尾酒主題活動在南非舉行……
就當前汾酒國際化的現狀，本報記者從汾酒方面了解到，山西杏花村汾酒系列產品目前已出口50多個國家和地區，與「一帶一路」共建國家的合作占到國際化合作的1/3，未來，汾酒國際將持續深耕海外市場，不斷拓寬完善海外市場營銷渠道，繼續加強營銷網絡終端建設和消費者培育，爭取做到國內國外協同發展。
對於白酒出海，白酒行業分析師蔡學飛認為，國際化是中國白酒破除內卷，解決過剩產能，實現新增長的必然選擇，中國白酒出海，最大的難點在於文化壁壘，而打破壁壘的最佳途徑，就是通過塑造消費者喜聞樂見的生活場景，來完成文化的輸出與引導。
漂洋過海痛點多
儘管出海戰略成為頭部白酒品牌破局立新的主要路徑，但中國白酒出口量於總產量中仍顯微不足道：行業數據顯示，2023年度，我國白酒總產量達629萬千升，而同期白酒出口總量僅約1.5萬千升，占比僅0.2%，這彰顯白酒出海之路征途尚遠。
對於當前中國企業出海大潮，一位製造行業人士7月30日與本報記者交流時認為，在當今全球經濟一體化的浪潮中，中國白酒的國際化進程相較於中國製造業而言尚處於探索與起步的初級階段。在其看來，過去，中國製造業憑藉卓越的產品質量深度融入全球貿易體系與產業鏈分工，隨著時代變遷，中國製造業出海已經從簡單的產品出海演變到探索供應鏈能力出海階段，但中國白酒還停留在推動產品出海層面上，尚處於跨越文化障礙、適應不同消費群體的口味偏好、構建全球銷售網絡及品牌影響力階段，他認為，白酒企業應持續探索適應全球市場的產品創新與服務升級。
被問及阻礙中國白酒出海主要因素時，洋河股份方面對《華夏時報》記者指出，挑戰主要來自於白酒的國際知名度較低，以及白酒國際通行標準亟待制定。該人士稱，「目前，世界消費者還處於認識中國白酒、了解中國白酒、接受中國白酒文化的階段，所以，目前海外市場消費者仍是以海外華僑華人為主，有部分對中華文化有興趣、中外交流比較密切的消費者，國際市場對白酒的認知度不高，在很長一段時間內，國內外飲酒文化的差異、口感差異、價格差異、出口標準與貿易壁壘也對白酒出海有很大挑戰。」
作為行業內首批開展品牌海外推廣活動的白酒企業之一，洋河的綿柔美酒目前已經走進六大洲的65個國家和地區。對於在國際化進程中的經驗與探索，洋河股份方面也有自己的心得，比如率先在荷蘭設置歐洲倉，打造陸運、海運一體化國際物流體系；在加拿大、東南亞，積極建設國際品牌文化體驗中心，不僅如此，洋河還頻頻亮相APEC峰會、G20峰會、上合峰會、達沃斯論壇等重磅國際會議餐桌，不斷提高中國白酒影響力。
在白酒出海過程中，面對截然不同的市場環境與消費習慣，如何精準定位目標客群，構建高效穩定的分銷網絡，也成為擺在白酒品牌面前的一大挑戰。就當前在海外市場渠道布局的探索，瀘州老窖方面介紹稱，截至目前，瀘州老窖已在全球70多個國家和地區建立了經銷網絡，還積極探索、搭建國際線上銷售網絡，成立新零售業務部，已在東南亞、中亞、歐洲、大洋洲和北美洲的20個國家（地區）上線了電商平台，為海外業務打開了新的局面，還積極與Costco等國際主流渠道以及國際免稅運營巨頭DFS等合作推動中國白酒融入國際主流市場。
此外，在白酒全球化的消費者教育方面，瀘州老窖方面表示，在走向世界的過程中，瀘州老窖創新打造白酒產品，推出現調雞尾酒、預調酒、橡木桶白酒等多款迥異於傳統白酒的創新型產品，此外，還根據不同國家、地區消費者的飲用習慣和文化習慣，與國際專業團隊共同研發新型白酒產品，在堅守中國傳統白酒釀造工藝的基礎上，進行多樣化的口感和外觀設計，進入當地主流烈酒消費場所。
「未來，瀘州老窖將根據國際市場需求，打造更年輕更時尚產品。例如針對消費場景變化，搭建瀘州老窖國際線上銷售網絡；還將重建產品矩陣，跟上國際免稅零售行業的轉型步伐；投放更多、更具個性、更有網際網路基因的產品進入市場，讓海內外的年輕消費者喝到想要喝、願意喝的酒。」瀘州老窖方面指出。