文 | 唐辰同學
再不努力，以後只能開寶馬了。
這在內卷的中國汽車消費市場，並不完全是一句玩笑話。過去近一年時間，寶馬中國推行「降價保份額」的市場策略，和其他豪華車品牌一起，積極參與價格戰，尤其是純電動車。
比如今年6月，以寶馬i3為代表的走量車型，上線後的落地價已相較35.39萬元的指導價砍半，20萬元內買寶馬成為可能。寶馬5系燃油車的起售價降至約31萬元，相當於七折優惠。即便是賣得最好的奔馳C級、寶馬3系和奧迪A4L，消費者都可能「砍下」超10萬元，落地價低於30萬元。
寶馬奔馳降價也賣不動了
以前是「沒錢買B-B-A」，現在是「沒錢才買B-B-A」。其真實寫照是，中國自主汽車品牌的價格在逐年走高，不斷向高端市場突破。乘聯會秘書長崔東樹的統計，過去5年里，中國乘用車的平均價格「越降價越貴」。按照他的口徑，中國車市均價已經由2019年的14.2萬元，上漲到今年的17.9萬元。剛過去的6月，均價更高達18.6萬元。
具體到兩個品牌上看，今年6月，問界M9交付量達17241輛，上市以來累計大定超過10萬輛，成為50萬元以上車型的「銷量冠軍」。同樣是截止6月底，定價百萬元以上的仰望U8，累計銷售7501輛。其中，僅6月就賣出超過400輛，是百萬級豪車中的「黑馬」。
方正證券(7.510,-0.12,-1.57%)研報顯示，從2021年1月到2023年12月，自主品牌在中國豪車市場的占比已經由1.38%提升至17.33%。這主要得益於自主品牌及新勢力發力。目前，比亞迪(262.620,9.56,3.78%)、鴻蒙智行（四界）、蔚小理等領銜的自主中高端汽車品牌，持續蠶食傳統海外豪華車品牌的市場。比如，比亞迪已經構建了「仰望+方程豹+騰勢」的中高端品牌矩陣，鴻蒙智行與奇瑞合作的第四個「界」品牌車型，也即將發布。
面對國產自主品牌的衝擊，這一兩年來，包括寶馬在內的傳統豪華車組合「B-B-A」，先後開啟以價換量的銷售策略，但降價並沒有換來銷量的顯著增長。
晚點Auto提及，2023年全年，寶馬中國全年折扣率為 17.66%，高於行業平均水平。其代價也很明顯，寶馬去年凈利潤同比下滑超三成，汽車業務的息稅前利潤率為 9.8%，低於市場預期。寶馬中國上半年累計賣出 37.6 萬輛車，同比下滑 4%。同樣大幅降價的奔馳，上半年在華銷量同比下滑近 6%。奔馳 E 級、奔馳 C 級的起售價均較指導價低約 10 萬元。
經銷商在這個過程中也承受著巨大的壓力。有寶馬經銷商對媒體表示，無論是跑量的入門車型，還是主力車型，幾乎都陷入了買一台虧一台的窘境。「6月份是否沖銷量，我們很糾結。」全國工商聯汽車經銷商商會的《2023汽車經銷商對生產廠家滿意度暨汽車經銷商生存狀況調研報告》顯示，經銷商對廠家的滿意度逐年下降，2023年能實現盈利的經銷商比例僅有40%。
除了損害集團利潤，給經銷商帶來壓力，折價更傷害品牌價值。據中國汽車流通協會發布的數據，6 月寶馬二手車保值率環比下滑 3%，寶馬 X3 的保值率低於蔚來 ES6。一名車主在社交媒體上分享，「落地價 31 萬的寶馬 i3 ，開了一星期後想置換寶馬 ix3，銷售估價 21 萬元。」
或許意識到，單純依靠降價已經無法有效刺激銷售，緩解經銷商的壓力。寶馬中國面對將退出價格戰的傳聞，直接回應，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。
這意味著寶馬中國決定調整持續近一年的 「降價保份額」策略，不再跟著業內卷價格，機械地追求市場份額。
值得一提的是，其他豪華品牌也在減量。大眾近日宣布，因市場對高端電動車的需求大幅下降，或將關閉奧迪在布魯塞爾的工廠，2018 年推出的奧迪 Q8 e-tron 也可能在明年停產。更早之前，保時捷宣布減產純電車 Taycan，其上半年在華銷量同比下滑三分之一。
2023年8月，華晨寶馬營銷高級副總裁高翔曾對外表示：寶馬希望保持價格穩定，從而贏得客戶的信任，所以我們不會加入價格戰，也不會每周調一次價格，因為這並不是最有利於客戶的方式。
經過近一年的試錯，寶馬中國又回到了起點。也可以說，寶馬等豪華車品牌和自主品牌車企卷價格戰，輸了。既然卷不動，那就以最小的代價「躺平」，回到原有的策略上來，保持高端形象。
有網友一針見血地指出，寶馬降價太多不可能，不降銷量一定會降，還有可能裁員。不如站著死，有尊嚴地接受市場的轉變。寶馬現在的水平，既卷不了價格，也卷不了技術，各方面都是落後的，買它不如買個冰淇淋。
反價格戰內卷，寶馬扛起大旗
某種程度上，「B-B-A」等傳統豪華車品牌，過去牢牢占據優勢市場地位的一個重要原因，在於先發優勢。它們有足夠的時間沉澱品牌，品牌價值也成為其最深的護城河。但中國自主汽車品牌在新能源汽車上發現超車的機會，以快打慢，逐漸顛覆原有的市場格局。
2021年，余承東在華為內部會議上表示，要把奔馳寶馬奧迪，三十幾萬到五十幾萬的這個車的空間，「一把給他幹掉！」次年，李想也公開宣稱，最晚到2024年底，B-B-A國產後的中大型SUV主力車型價格將低於50萬元。
這些口號當時都認為吹得太過，目前來看，這一天即將到來。東吳證券(5.930,0.03,0.51%)研報表示，從2024年規劃而言，自主品牌在豪華車市場的規劃仍較積極，新能源多品類全面開花。
這也直接導致，中國汽車市場的價格戰愈演愈烈，各大車企紛紛推出降價、限時權益、置換補貼等優惠，搶占市場份額。
價格戰無疑重塑了產業格局，新能源車的市占率得到大幅提升，特別是自主品牌銷量大幅提升，傳統合資品牌、海外品牌的車賣不動了。中國汽車工業協會7月10日發布的數據顯示，6月我國新能源(2.460,-0.06,-2.38%)汽車產銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛，同比分別增長28.1%和30.1%，市場占有率達到41.1%。
但其負面影響也不容忽視，大幅降價後，車企的銷量上去了，但利潤下去了。比如廣汽集團(7.840,0.06,0.77%)今年一季度實現歸母凈利潤為12.20億元，同比下滑幅度達20.65%，主要系價格競爭激烈，公司加大促銷力度所致。
據Wind數據顯示，從目前國內主要的18家上市車企來看，今年一季度實現凈利潤同比上升的車企僅有7家（剔除凈利為負者），占比僅為38.89%。在多家車企的業績公告中，均提到了價格戰對利潤的影響。
寶馬中國的這次調整，無意中還扛起車企遠離價格戰、遠離降價「內卷」的大旗。財經評論稱，汽車供應鏈各環節苦內卷久矣，但鮮有人敢於跳出這個旋渦。作為第一個主動退出價格戰，轉為保護品牌價格的守勢的全球性汽車品牌，寶馬的做法有很強的象徵意義，有助於更多車企，重新思考低價賣車換取市場份額的必要性，從而打破價格戰的死循環。
不正常的內卷，盲目低價競爭確實不利於行業有序發展。汽車行業批評的聲音不絕。2024中國汽車論壇上，吉利、奇瑞、江淮汽車(19.090,0.01,0.05%)等車企高管，一致呼籲遠離內卷、價格戰，走品牌向上之路。比如吉利控股集團高級副總裁楊學良稱，內卷不是好事，必須研究如何擺脫內卷，走出內卷怪圈，「卷」字一日不消，中國汽車就不能真正走遍全球。
更早之前的6月6日，廣汽集團董事長曾慶洪在2024中國汽車重慶論壇上表示，目前，汽車行業「內卷」加劇。這樣卷下去不是辦法，企業目的是盈利，為社會做貢獻。應該有個大局格局，長遠、長期主義的戰略，而不是眼前去卷。沒有效益企業不可生存。
當然，也並不是所有車企都認為內卷是壞事。比如長安汽車(15.150,-0.03,-0.20%)董事長朱華榮就認為，汽車行業的內卷是良幣驅逐劣幣的正常過程，是行業快速回歸良性競爭的最佳方式；比亞迪董事長王傳福也表示，「卷」是一種競爭，是市場競爭的本質，他還呼籲所有企業家擁抱並參與內卷，為國家撐起中國品牌，打造世界第一品牌。
從這個層面上說，寶馬中國退出價格戰，對於中國汽車消費市場來說，確實是一個積極的信號。