漲價是不是奢侈品提高「逼格」的最快方式？

Hermès S/S 2023

但在一系列不斷漲價的背後也有著一個「已知的秘密」，那就是提高品牌的「逼格」。「逼格」一詞並不是在時尚圈發展就有的，反而是在網絡不斷發展，各大品牌也同樣在發展的路上，人們對於它們的印象而總結的詞語，如果利用通俗一點的語言來形容「逼格」，那麼「附加值」是一個比較能貼近它意思的一個詞。

人們會花10萬購買一個Hermès，卻不願意花10萬購買一個Louis Vuitton，這時候在人們心中Louis Vuitton的「逼格」就要比Hermès的低，同樣也意味著Hermès背後的品牌附加值比Louis Vuitton要更高，以此類推，「逼格」一詞除了附加值，你也可以認為是時尚圈當中一條背後暗涌的「鄙視鏈」，當然，這條鄙視鏈並不是明擺著檯面上，但各大品牌為了讓自己「逼格」更高，「不擇手段」的事情可沒少做。

Bottega Veneta RTW F/W 2022

像Bottega Veneta，為了讓自己的「逼格」更高直接推出了一款發售價可以與Chanel平起平坐的Kalimero編織水桶手袋，發售價為5.95萬，以定價論「逼格」，其實從某種程度來說跟漲價論「逼格」並無二致，消費者們儘管對於品牌漲價這一行為表示理解，但心中仍然認為這一行為會在一定程度上抑制Ta們的購買慾望，甚至有的人說品牌不斷的漲價，只會讓品牌在未來走向滅亡的誇張說辭也有出現。

以「逼格」稱王稱霸的時尚圈中，我們也看到過不少除了通過漲價之外的方式，但許多品牌在這場「逼格戰」中仍然會採取最簡單粗暴的漲價的方式，那麼，漲價難道就是對於品牌來說最快提高「逼格」的方式嗎？

「逼格戰」

Louis Vuitton F/W 2022

此前登陸曼谷並展示出未在巴黎展示的9個造型

就像娛樂圈撕番位一樣，時尚圈的「逼格戰」其實也就像是娛樂圈一樣，各個品牌為了讓自己更「高級」而採取各種措施，像是請當紅的名人明星代言、開辦線下快閃店、在各大電影節以及音樂等類的頒獎活動上面出鏡等等，這些都是我們認識這些品牌的作品的各個渠道，同樣也是提高「逼格」的途徑。

只不過，相較於這些渠道來說它們都是需要成本的，而漲價不需要成本，它可以是向著全球消費者公開發表漲價通知，也可以是「偷偷」的在你不知情的情況之下漲價，它可以是一年漲多次，也可以是一年漲一次，漲價的幅度也都是公司內部通過如今市場中消費者的消費習慣而定的，在這場「逼格戰」中，品牌的「面子」是極為重要的，而這個面子最直接的「表達方式」便是價格。

左 Chanel Couture S/S 2022

右 Valentino Couture S/S 2022

價格因素並不同於Couture高定系列。時尚圈同樣也是會因為有無高定系列而在幕後給品牌「排位」，原因是因為高定系列它是有著極高門檻的，而且它的產量與成衣系列相比極少，價格更貴，耗費的人力物力也更貴，一個品牌會因為有高定線而更「高級」，更會因為是高定時裝周的常客而在時尚圈有了非常高的聲譽，像是Christian Dior、Valentino、Chanel、Fendi等等。

但最終時尚的歸屬還是在人這一載體之上，如果時尚脫離了載體，那麼它也只是一具空殼罷了，儘管過去對於時尚圈的品牌們人們會非常看重高定線這一因素，現在會因為疫情、高定線質量的下降、品牌的減少等因素，讓高定對於品牌「逼格」的影響力逐漸下降。

Vetements官方社交平台

除了高定線之外，這一場「逼格戰」的影響因素還有像是爆款的數量、社交媒體上的曝光量等等，但這些種種因素始終比不上作為數字的價格來的實在，作為品牌的「門面」來說，它不僅僅只是對品牌來說，它對於人與人之間的「第一印象」也是如此，「逼格戰」的最終影響也會影響到人與人之間的「交流」。

所以，漲價對於品牌來說的確是增長「逼格」的最快方式，以「快、准、狠」的特點讓品牌在這場「逼格戰」之中能夠長此以往地不斷穩固地位，而我們消費者在聽聞漲價的消息便會在漲價之前的一段時間中前往專櫃進行一波「理財式消費」，既然東西是一樣的，那麼早買即是早享受且擁有理財屬性的產品就成為了品牌另一種促進短期內消費的方式。

儘管Jacquemus的包袋很火，但很難在這場「逼格戰」中有獲勝的機率

說到底，「逼格戰」除了打給競爭對手看，同時也是打給消費者看，更是打給這個市場看的，當時尚這一行業逐漸有了一個較為完整的商業運作之後，它就不再變得那麼純粹，像許多品牌都推出了「迎合」市場的潮流單品就已經是非常矚目的事情了，更不用提其他跨界聯名、從潮流圈「提拔」設計師等等，與其說是創造無限可能，不如說是讓品牌獲得更多收益。

在未來，這場「逼格戰」並不會結束，既然現在已經有那麼多品牌在當中如火如荼地參與著，那麼未來肯定會有更多的品牌加入這場戰鬥之中，只不過我們很難能看到新面孔的加入，因為如今這場戰鬥之中的大多數品牌都是有著悠久歷史的品牌，新面孔很難在它們之中分到一杯羹，我們能看到的只是在如今現有的那麼多老面孔當中不斷更替著面孔，或許偶爾有幾個新面孔會因為更換設計師、爆款等因素成為榜上的常客...

「另外的途徑」

Anthony Vaccarello於Saint Laurent的首秀

與Hedi Slimane時期的Saint Laurent並無二致

價格是最快提高品牌「逼格」的途徑，但它肯定不是唯一的途徑，上面也說過高定線也同樣是不少品牌引以為傲的領域，那麼還有什麼方式能夠讓品牌的「逼格」更上一層樓呢？其中一個方法是在如今被潮流文化「侵蝕」的時尚圈中，以傳統高級時裝的姿態重新讓品牌在復古的大潮流中脫穎而出。

最直觀的例子便是由如今Anthony Vaccarello所執掌的Saint Laurent。在他剛剛接過Hedi Slimane的這一棒之時，人們一時間分不清Saint Laurent與Celine之間的區別，他並沒有對Saint Laurent進行過多的「改造」，也沒有過多的體現非常個人風格明顯的設計，反而是將Hedi Slimane的個人風格繼續延續下去。但到了今天，Saint Laurent能夠在時尚市場中擁有諸多擁護者的原因便是因為它找到了一條「復古」之路，將傳統高級時裝帶回到Saint Laurent之中，使之與Hedi Slimane的風格區別開，同時又不失Anthony Vaccarello自己的想法。

這一做法甚至於讓Saint Laurent碰上了「官司」。去年5月，Chanel時尚業務部門總裁Bruno Pavlovsky公然抨擊Saint Laurent在21年秋冬系列的花呢外套與Chanel的產品過於相似，在他看來，一個作為具有豐厚歷史內涵的品牌不應該從別的品牌中獲取靈感來源，而Saint Laurent方面卻未對該指責有相關的回覆，卻在今年2月在官方媒體之上發布了一則與Chanel的聯合聲明，表示雙方已經「和好」。

在Anthony Vaccarello的帶領之下，品牌的商業價值一路上漲，再配合上公司團隊以及作為代言人的Rosé的加持，讓品牌去年收入擁有25.2億歐元，上漲46%，與2013年相比則是翻十倍之多，若是未來Saint Laurent的銷售額增長至50億歐元或是100億歐元，那麼可能時尚圈的「排位」又要進行一次洗牌了。

Saint Laurent RTW F/W 2022

傳統高級時裝在Saint Laurent上的回歸其實也是因為Saint Laurent有著相當悠久的「經典」，這是別的品牌所沒有的東西，而當下擁有悠久歷史經典的品牌無非像是Louis Vuitton、Dior、Hermès、Chanel等人們已經相當熟悉的老面孔，但其實也有不少品牌的經典或許已經被掩蓋許久，例如Balenciaga、Givenchy等如今在潮流風潮中「頂風作案」的它們似乎當下也並不會重回傳統高級時裝的懷抱。

對於大多數品牌來說，重新走回傳統高級時裝這條路並不是一個簡單的方法，畢竟它需要經過專業訓練的打磨，還需要相當的知識儲備等等，所以這條路的難度並不小以至於許多品牌會放棄它，並且傳統高級時裝現在所擁有的市場成為了小眾市場之後，它更難得到品牌們的青睞，但為了提高「逼格」或許也不得不做出一點犧牲，只不過"隨波逐流"地設計街頭服飾絕對不是一個提高"逼格"的方式。

「比「逼格」更重要的事」

Christian Dior Cruise 2023

儘管品牌們為了「逼格」使用的手段各種各樣，但最終品牌的「逼格」評定更多的是在消費者的口口相傳當中，就算你不斷的漲價，漲到最後成了一個望塵卻步的水平，你並沒有以「實力」能夠說服消費者心甘情願掏錢包那也是徒勞一場罷了。

這當中最典型的例子便是Christian Dior。在社交媒體極為發達的今日，Christian Dior雖然品牌的質量在走下坡路，但利用如今正火爆於時尚圈的潮流文化，Christian Dior在年輕消費市場中獲得相當之大的份額，我們能夠肉眼可見的它在Maria Grazia Chiuri的手中變得更「廉價」，從成衣線到高定線，再到專櫃所成列的各種包袋單品等等，無一不體現了如今的Christian Dior只是一個靠著爆款「苟活」著的老面孔。

Christian Dior Couture S/S 2022

作為Christian Dior第一位女性創意總監，人們紛紛都給予了她以厚望，在前面有著Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Raf Simons、John Galliano等人的加持之下，Christian Dior已然成為了人們對於優雅女性的「模板」，而在離開了Valentino時期的搭檔Pierpaolo Piccioli的Maria Grazia Chiuri將Christian Dior「改造」成了一個充滿著女權主義色彩的時裝屋，你能見到各種帶有看似與潮流文化所結合的設計出現在如今的Christian Dior的設計之上，與過去的Christian Dior顯得尤為「格格不入」。

所以說，儘管品牌的銷售額在上漲，售價在上漲，「逼格」在上漲，但是在消費者心中它卻像是在走下坡路，它的「逼格」並沒有隨著它的售價上漲而上漲，反而現在的它愈發傾向於變成了一個女裝領域中傳統高級時尚與潮流文化相結合的「頂奢潮牌」。

比提升「逼格」更重要的事情其實就是品牌要對得起這一份上漲的「逼格」。在購買奢侈品的過程中，人們都希望買到「物超所值」的東西，最差也是與價格持平的東西而並非看起來就是「廉價」的東西，要想把品牌的面子功夫做足的前提是品牌有足夠能讓消費者信服的產品，這是當下許多品牌所缺少的一道環節，如果僅僅在乎最後的銷售額而忽略了產品本身，那這一點是與時尚本身的出發點相違背的。

時尚本身的出發點是為了讓人追求更極致的美，並不是讓人在時代繼續發展，時尚也繼續向前看齊的這條路上往後退，如果僅僅只是為了「逼格」而忽略了更重要的事情，那麼品牌就會變成像是「紙老虎」一樣的存在。儘管提升價格是品牌走向「高逼格」的捷徑，但不代表品牌真的就擁有了「高逼格」，很多時候這種徒有虛表的假象會因為品牌的不斷「作死」而產生「反噬效應」，如何利用過去的經典再創造出適合這個時代的經典之作，再利用新的經典之作以「滋養」未來的經典之作才是提高品牌「逼格」的最佳方法。