文丨李歡歡
奈雪的逆勢擴張是有備而來，只是，就如今的市場環境而言，一切商業策略的成效都需要更多的時間來驗證。
一邊擴張，一邊虧損
3月29日晚間，奈雪的茶（以下簡稱：奈雪）發布了上市後的首份年報，凈利潤虧損引發外界關注。事實上，在這個普遍「艱難」的年報季，奈雪的虧損並不意外，畢竟受疫情影響，多家上市公司2021年的財報數據都不好看，而奈雪官方也於今年2月發布過盈利警告。
虧損雖在意料之中，但作為「新式茶飲第一股」、行業頭部品牌，奈雪在財報中透露的經營信息和戰略規劃，某種程度上具有行業風向標的參考意義，值得關注。
財報顯示，奈雪2021年實現總營收42.96億元，同比增長40.5%；盈利方面，相較於2020年微盈利0.17億元，奈雪2021年由盈轉虧，調後凈利潤虧損1.45億元。
從業務結構來看，現制茶飲依然是奈雪的營收主力，2021年實現收入31.9億，占比總營收74.2%，略有下降；烘焙產品實現收入9.4億，占比21.9%；包括氣泡水、茶禮盒等零售產品和伴手禮在內的其他產品營收1.7億元，占比3.9%，較2020年提升了1.7個百分點。
從收入來源來看，受疫情影響和消費者消費習慣的轉變，店內收銀和小程序自提的占比均出現了下滑，而外賣訂單的比例則出現了近五個點的提升，目前在總營收中占比最高，達到了36.8%。但隨著外賣業務的上升，奈雪支付給第三方配送平台的服務費也漲至2.6億元，占公司營收的6%。
對於營收的大幅增長，奈雪在財報中表示主要由於茶飲店數量增加所致。截至2021年12月31日，奈雪共在80個城市開出817家門店，其中371家為PRO店型。相較於2020年的491家門店，2021年奈雪新增門店數326家，主要集中在一線、新一線及重點二線城市。奈雪表示，大量拓店是為了培養和鞏固消費者對於奈雪現制茶飲的消費習慣，未來可憑藉規模效應逐步提升門店盈利水平。
不過，門店的規模效應何時能帶來大幅盈利目前還不得而知，但眼下卻實實在在地拖累了公司的凈利潤，收入上漲的同時，各項經營成本也在大幅增加。
首先是門店租金，奈雪一直堅持自營模式，門店包括標準店、一類PRO店、二類PRO店三種類型。其中，標準店門店面積至少200平方米，PRO店店面較小，且取消了烘焙廚房，可以進入寫字樓和住宅社區，而所謂一類和二類的區別僅在於，一類PRO店所在的商圈評級更高，除此之外，二者在產品、面積、門店設計等方面並無明顯差異。奈雪2021年新增的326家門店中，絕大部分為PRO店，且一類多於二類。
財報顯示，2021年因門店帶來的長期租金折舊、短期租金以及物業裝修等費用總計8.3億元，占公司總營收的19.5%。而租金相關成本的占比還不是最大的，人工和原材料成本才是兩項支出大頭：2021年，奈雪的人工成本為14.2億元，占總營收的33.2%，同比增長了三個百分點；原材料及包裝成本2021年的支出為14億元，占比總營收32.6%，比去年下降了五個點。
總體來看，僅房租、人工成本、原材料三項支出就占據了公司營收的85%。而當運營成本居高不下的同時，客單價又下滑了，從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%，而門店經營利潤率雖然有所改觀，12.2%同比提升到了2021年的14.5%，但仍未恢復到疫前水平。多重因素的疊加之下，盈利水平自然下降。
繼續「加密」，死磕規模
雖然擴張帶來了虧損，但奈雪並不打算停止擴張步伐，2022年繼續實行「加密」戰略，「在現有的一線、新一線和重點二線城市加大門店密度，提高品牌勢能」。按照財報披露的內容，2022年奈雪將新開門店350家。
在疫情反覆、充滿不確定性的當下，餐飲企業們紛紛採取了節流、收縮政策，奈雪為什麼要反其道而行之？其董事長兼執行長趙林在30日舉行的業績大會上表示，當其他商業品牌都在減少擴張的時候，對奈雪來說或許是個機會，與商業體的租金談判能力更強。這話聽起來有點耳熟，海底撈的張勇在兩年前也說過。
不過，海底撈沒有講好的逆勢擴張故事不代表奈雪也講不好。從商業運營的角度來看，奈雪在市場環境不明朗、社會整體消費態度趨於保守的當下，選擇死磕規模，有其合理性和必要性。
首先，對連鎖餐飲企業而言，門店規模仍然是最大的護城河，奈雪目前800+的門店數量，與茶百道、書亦燒仙草、星巴克、瑞幸等茶飲咖啡品牌5000+的規模比起來，確實差距較大。奈雪在財報中表示，門店的銷售額與消費者對高端現制茶飲的消費習慣有關，而消費習慣的培養又與門店的密度息息相關。奈雪過往的經歷似乎也驗證了這一點，對比深圳、廣州、上海、武漢、西安等多個城市的數據來看，門店數量分布密集、運營時間更長的深圳市場，其單店日銷售額和門店經營利潤率，明顯高於西安等門店密度較低的新興市場。
為了應對擴張帶來的財務壓力，奈雪從去年開始就在布局一些降本增效的策略，以期改善盈利能力。
比如，在門店的選擇上，以擴張PRO店為主。如上文所述，與標準門店180-350平方米的門店面積相比，PRO店面積在80-200平方米之間，租金壓力和人員配備都大幅減少，而且可以進駐更多消費場所。
不過，從財報公布的經營數據來看，PRO店的優勢目前還未顯現出來，兩類PRO店的平均單店日銷售額和門店經營利潤均與標準門店相差不少。奈雪對此解釋稱，去年的開店時間集中在下半年，碰上了疫情的捲土重來，新店受影響較大。另外，從商業角度來看，新市場、新消費習慣的培育也確實需要時間。
為了培育新的消費習慣，進一步提高市場滲透率，奈雪於本月初宣布產品全線降價，此前售價30+的多款產品價格均下調到30元以下，同時還推出了定價9-19元的「輕鬆系列」，主力價格帶整體下移。奈雪領導層在業績大會上表示，疫情之下，消費者的錢袋子越來越緊，奈雪在原材料成本控制優勢之下，通過降價來拓寬消費群體，提升復購率，將成為公司的一項長期戰略。
另外，財報還透露，奈雪此前多次提到過的自動制茶設備已於2021年第四季度末開始遴選生產商及試生產，預計將於2022年第三季度前在全國門店正式應用。屆時，門店的人力成本控制及運營效率將得到提升。
顯然，奈雪的逆勢擴張是有備而來，只是就如今的市場環境而言，一切商業策略的成效都需要更多的時間來驗證，在新的消費群體和消費習慣培養起來之前，奈雪要頂住不小的壓力。