（ID:JINGGUANTAICN）
原標題 | 靠情懷收割的「懷舊零食」，能走多遠？
文 | 付 饒
編 | 饒霞飛
懷舊零食，正變得越來越貴。
南京板鴨、巴西烤肉、拖肥、果丹皮、無花果......這些小時候一袋價值5毛錢的零食，現在任選7件就要花費10元。在明碼標價的價簽面前，北漂多年的90後女孩默默覺得「貴到離譜」。
當然，默默並不是唯一一個被高價零食「背刺」的人。在小紅書上，不少談及#懷舊零食#的筆記里，也伴隨著「有點坑」「避雷」「不划算」「天價零食」等字眼。
儘管網上有不少人發出「誰買誰冤」的勸告，但據鏡觀台觀察，仍有人願意為自己的情懷和童年買單，而進店的消費群體，大多以90後，甚至00後的年輕人為主。
這不足為奇。
2022年，克勞銳就曾做過一個關於年輕人生活消費習慣的調研。調研數據顯示，有94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。
周紅就是長期購買懷舊小零食的消費者之一。儘管已身為寶媽，但她透露，直到現在，她還會經常買小時候吃過的零食，最愛吃的兩樣就是小浣熊乾脆面和巴西烤肉（辣條的一種），「在我家樓下的社區超市，這些小時候的味道仍舊在賣，而且這麼多年，味道還是沒變。」
懷舊的童年味道能給人帶來共鳴，越來越多年輕人希望通過食物尋求熟悉感。根據巨量算數和36氪研究院聯合做的一項調研數據顯示，懷舊情懷、嘗試老牌子的新品和可信賴的品質，成為了消費者購買零食飲料最重要的三個驅動因素。
這也催生了懷舊零食店的發展。
近幾年，全國不少地方紛紛開起了懷舊零食主題店。以北京為例，最近，位於北京某商圈的B1層，一家名為「老天橋李記百貨」的新店開業，店內以售賣懷舊零食、飲料為主，順帶售賣玻璃球、彈弓、沙包（也有地區叫做口袋）小時候常見的玩具等產品，生意非常紅火。
圖/老天橋李記百貨懷舊零食店
來源/2023年12月11日
鏡觀台拍攝於北京市朝陽區合生匯商場
此外，童年小賣鋪、回味童年時光、時光雜貨鋪、小時候等多個懷舊零食品牌崛起，門店數量在增長的同時，也在不斷增強「存在感」，不是坐落在南鑼鼓巷熱門商圈裡，就是開在類似大悅城、合生匯這種人流熙攘的商場裡。
而遠在安徽淮南市壽縣的吳長福，在3個月前也嗅到了懷舊零食店這個商機。如今已經開了加盟店，每個月有客流、有流水的他強調道，這不僅是個零食店，也是一份穩定的小買賣。
然而，有流量、有收益的懷舊零食賽道，並不像看上去那樣一片坦途。
一方面，懷舊零食一端是被消費者詬病的高昂溢價，一端是對價格敏感、口味挑剔的90後消費群體，雖然二者在短時間內靠著情懷實現了「雙向奔赴」，但是靠情懷的買賣到底能夠走多遠，仍是個未知數。
另一方面，零食賽道前景誘人的背景下，不少網紅懷舊零食店嘗到了流量和收益雙豐收的甜頭。這也使得越來越多打著情懷牌的品牌進入，且產品品類皆多聚焦於食品、飲料，產品同質化競爭激烈。
要想拿下消費者的芳心，在一眾定位相同、產品同質化的競爭環境下脫穎而出，懷舊零食店就要花費更多的心思。
01
線下復甦
現如今，隨著線下懷舊零食店的崛起，被市場所「淘汰」的零食和玩具，紛紛重回大眾視野。
一走進童年小賣鋪，默默感覺自己的童年回來了。
在北京著名打卡地標—簋街，默默偶然走進了這家小店，左右兩排貨架上，密密麻麻擺滿了充滿童年回憶的小零食。「真沒想到還能看到麥麗素、小螃蟹、流口水、大喔喔糖這些零食。」默默向店主感慨道。
站在貨架前，默默拿著筐挑選了很久，店裡大部分零食都屬於「10元7件」一檔，可以隨意進行組合搭配。在琳琅滿目的零食柜上，默默看到了包括怪手糖、CC樂等糖果，以及吃貨大辣片、神鵰俠侶等油炸食品。
圖/店內商品陳列及價格
來源/2023年12月11日
鏡觀台拍攝於北京市東城區簋街童年小賣鋪
「隨著年齡的增長，我已經很久沒有吃過這種沒名氣的小吃了。一個是為了健康擔憂，過去幾年在聽過『這種食品是用地溝用做的』傳言後，便沒有再吃過這種油炸零食了。再且，我現在的飲食更偏向少油、少糖，所以也不會特意買來這種零食吃。」默默說道。
默默是東北人，一人北漂多年，從小一起長大的朋友都留在了老家東北，只能偶爾在微信上和發小們保持著不咸不淡的聯繫，平時見上一面都難。然而在看到多逗、酸角、大白兔等零食後，一下子把她拉回了小時候，想起了一起長大的髮小。
儘管覺得價錢有些貴，零食也不夠健康，但默默還是出於懷舊心理，最後還是挑選了7樣零食，興奮地拍了張照片發給了發小。在震驚「這些零食竟然還在賣」之餘，也在感慨懷舊零食的物價越來越貴。
被線下懷舊主題店俘獲的，不只是像默默這種「想回憶童年」的消費者，還有像剛上初三的塔塔這種更年輕的群體，單純是想嘗個鮮，「有很多零食和玩具之前從來沒見過，也不知道嘗起來怎麼樣，買來嘗試一下。」
顯然，懷舊零食不光受到老一批忠實粉絲的追捧，也有擴大到更年輕受眾群體的趨勢。
除此之外，消費者也能明顯感受到線下的懷舊零食生意正在復甦。「之前，我只能在淘寶上買到這些懷舊零食，沒想到能看到線下實體店也有售賣。」白靈說道。
在淘寶，搜索懷舊零食，一款咪咪蝦條的月銷售量高達9萬件，小當家乾脆面也有月銷5萬多單的成績。不少顧客在評論里均給出好評，說這些零食讓他們找到了童年的味道。而在今年，懷舊生意不只在線上紅火，在線下儼然也成了一門「好生意」。
在不少地區，懷舊主題的零食店頻現。以蘭州為例，僅「小時候」一家品牌，就開了有5家門店，皆在熱門商圈。而在北京和其他地區，類似門店也在崛起。
02
成投資風口？
商家敏銳地感受到了消費者的熱情。
郭玲玲是」童年懷舊「零食店加盟總部的員工，負責門店加盟諮詢業務。
據郭玲玲介紹，「童年懷舊」品牌現已經發展成500多家門店，100多家直營門店，從2018年開放加盟模式開始，到現在已有300多家加盟店。同時，她向鏡觀台透露，最近有不少人看中懷舊零食這個風口，向她諮詢懷舊零食店加盟相關事情。
加盟方式簡單、利潤高、投資回報周期短、自帶流量都成為不少人投資加盟懷舊零食生意的原因，吳長福就是加盟商其中之一。
在上海已經工作接近20個年頭，從事婚慶相關工作的吳長福，一直有個夢想，就是希望能回老家有一份自己的事業，不用再給別人打工。
不過，看準「懷舊零食」生意的吳長福，並沒有選擇貿然投資，「我當初之所以決定開零食的店，就是看中了懷舊零食門店門口有來來回回的顧客，儘管多數人只是進去看個熱鬧，但相比於周圍其他冷清的店來說，起碼保證了客流。」
在吳長福決定開第一家店前，他蹲守過幾家同是零食行業的門店，「這行好不好做，就在門店蹲守觀察10天、半個月，甚至一個月，去觀察客流，大概估算一下客流量和客單價，再去決定要不要投資。」
吳長福跑了十幾家門店，這是他判斷零食生意能不能做的基礎。「因為不一定每家店的生意都好，但如果每家店生意都好，這個行業就可以做。」
儘管開店才3個月，吳長福在他所在的小縣城開設的零食店，人流量一直很多。「選擇合理的店鋪位置也很重要，好的位置保證客流，就能夠保證營收。」吳長福平日營業額還不算穩定，好的時候可達上千元，每逢節日或者周末則更好。
圖/吳長福開的「童年懷舊」門店
來源/吳長福供圖
這樣的營業額雖然比不上一二線城市，但吳長福感到很知足。但與此同時，像吳長福這樣看準零食賽道的人不在少數。
在吳長福所開門店的3公里範圍內，接連開了兩家懷舊零食主題的店。
新開的兩家門店，每家的面積和吳長福家一樣，都在50-60平（方米）左右。店鋪裝修的風格整體都比較相近，呈現懷舊風。好在吳長福的店裡，有二八大槓自行車、黑白電視機、懷舊收音機懷舊老物件等老物件幫助店裡吸引了不少客流。
對比其他兩家，「我們有2000+SKU，而且每年還在不斷推出新產品。」吳長福保持樂觀態度。同時他堅信，「零食賽道還處於市場紅利期，即使有競爭對手存在，我們也能取得一定的市場份額，分得一杯羹。」
03
仍有不少困境
儘管販賣童年零食成了許多網紅店鋪的財富密碼，懷舊零食商店也面臨不少困境。
在消費者這一端，童年零食溢價嚴重的現象正在引起不少消費者的反感。
在貴州上大學的羊羊就是其中之一，「印象里，零食『牛羊配』『琥珀牌小米鍋巴』都是5毛錢一包，小時候以為長大能天天吃，但現在一小包就要5元，太坑了。」即便是在貴陽青雲市集這種特色商業街區里，羊羊也表示無法接受這麼貴的零食。
在社交平台上，不少如同羊羊一樣的消費者被價格勸退，關於懷舊零食店「賣情懷，割韭菜」的吐槽層出不窮。
然而，懷舊零食店不光要面臨」如何挽回消費者「這一個難題。
實際上，懷舊零食店普遍進入了同質化競爭。
即便是在壽縣這樣的小縣城，懷舊零食店的競爭也同樣激烈。位於壽春環球港的商業街里，除了吳長福的門店，還有兩家分別名為「你好，童年」、「小時候」同樣做懷舊零食生意的2個品牌門店，有時不得不靠拼低價來搶奪消費者。
「同樣是80、90年代懷舊風格的裝修，產品的品類都是零食飲料、玩具、手工藝品幾大類，有的時候就不得不被迫捲入價格戰。」吳長福說道。
「健力寶、旭日情、珍珍等飲料在我的店裡售價5元，然而其他兩家店按照2.4元的進價賣，消費者自然會被另外兩家門店吸引，受他們影響，為了能留住消費者，我不得不向總公司申請，將部分產品進行價格下調。」吳長福在嘆了一口氣後，無奈表示。
近幾年，零食賽道市場前景廣闊，行業新老對手都在為搶奪更多市場而努力。
據艾媒諮詢發布的《2023-2024年中國休閒食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閒食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閒食品行業市場規模達12378億元。
在此背景下，新品牌玩家都在急忙跑馬圈地。
放眼全國零食賽道品牌，新玩家如零食很忙在2023年一年內就新增2000家門店。趙一鳴的擴張速度同樣驚人，今年8月到10月僅兩個月時間，門店從2200家增至2500家。
目前，這兩家品牌的門店總數已超過6500家，加上川渝貴零食有鳴、愛零食、好想來，好特賣等零食量販品牌，整個賽道的店鋪數量早已突破萬家大關。
為了迎合越來越多消費者的懷舊情懷，近年來不少老品牌也在積極求變，讓消費者有更多的選擇。如消費者熟悉的阿華田、健力寶、大窯、衛龍、大白兔等零食飲料品牌，加大營銷力度，或通過現有的產品挖掘新的使用場景，滿足愈發挑剔的年輕群體的多樣化需求。
這其中，也有不少玩家如上好佳，退出了主流市場舞台。「上好佳市場定位錯位、錯失中國網際網路發展紅利、產品更新滯後才是被消費者慢慢遺忘的主因。」零售業分析師王源表示。
精準市場定位、緊握髮展紅利、更新老化產品…任何一家品牌要想在日趨激烈的市場競爭中「脫穎而出」，都必須翻越這三座大山。
無疑，在營銷和產品日趨同質化的當下，以「懷舊」為主題的營銷方式不再新鮮，雖然獲得了一時的流量和紅利，但只靠情懷支撐的生意，可能長遠不了。
對於「吳長福們」來說，懷舊零食店要想發展的長遠，不能只盯著眼前的情懷，良好的品質、公道的價格才是長久之道。
*文中默默、周紅、吳長福、塔塔、白靈、羊羊、郭玲玲皆為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
· 一 周 熱 點 回 顧 ·
你買過懷舊零食嗎？