文丨李珂
從街頭到街尾的黃色海洋，治不好檸檬茶的「精神內耗」。
冷櫃里賣不動
今年夏天，冷櫃成了飲料企業搶奪的核心資源。從農夫山泉、可口可樂到元氣森林，從香飄飄到鍾薛高，無論是汽水、果茶還是冰淇淋，都為了冷櫃中的一席之地不斷內卷。
在這樣的背景下，一個曾經火爆的品類，也正憑藉一己之力，努力在冷櫃中開闢一片疆土。它，就是前幾年火遍市場、因其獨特口味被譽為爽過一切的檸檬茶飲料。
事實上，這個夏天，除了維他、陽光等傳統大品牌的檸檬茶外，很多中小品牌的檸檬茶也開始出現於各地零售終端的冷櫃中、貨架上。
例如，伴隨著大範圍冷櫃的鋪設和PET產品的鋪開，香飄飄的檸檬茶產品很快進入到校園和現代渠道；旺旺在時隔兩年後再次推出檸檬茶產品——「神萃檸檬茶」，來搶奪這一塊蛋糕；此外，深圳的新興品牌「果子熟了」也在今年夏季開始前，推出了四種口味的多多檸檬茶。
不久前，一位外資飲料企業高管在和快消君對話時曾表示，「今年夏天，如果哪個冰櫃沒有一片橙黃色，那反而不正常了。而他所言的「一片橙黃色」，描述的正是各個品牌的檸檬茶產品在冷櫃中扎堆陳列的情形。
可以說，從頭部企業到腰部企業，甚至新創品牌，都越來越重視檸檬茶這個品類。遺憾的是，雖然廠家賣力推新鋪貨，但消費者似乎並沒有那麼「買帳」。
在檸檬茶的大本營市場華南，某一線大廠（A）中層銷售人士向快消君表達了他的焦慮，「較之去年，今年檸檬茶品類的數據統計是負增長的，特別是傳統渠道的PET產品下滑很嚴重。」當地另一檸檬茶頭部品牌（B）的銷售人士也同樣表示，自家產品「動銷情況很差，市場上充斥著舊貨」。
在華東部分市場，檸檬茶品類面臨的銷售狀況雖相似但有所不同。據一業內人士透露，上述頭部品牌在華東市場的動銷情況也難言良好，幾乎看不到增長；不過，突然興起的中小品牌或新興品牌的增速卻不錯。其中，某傳統企業新推出的PET檸檬茶產品在冷櫃中的動銷不錯，年輕人接受度很高。
從多個市場的反饋來看，檸檬茶品類的增長依然比較乏力，而這種乏力也並非從今年開始凸顯。
據上述華南A廠人士透露，從2020年下半年開始，該品牌檸檬茶產品就突然開始斷崖式掉量，同時大批舊貨開始湧現——甚至在部分情況極端的市場中，該品類銷售額一個季度內同比下滑了九成。在檸檬茶品類大幅下滑的影響下，即便其他品類再怎麼努力，當地團隊都無法彌補下滑的完成率。
「突然掉量，讓所有人都始料不及。就算一個產品要過氣，也沒見過這種速度」。他表示。
究其原因，一業內人士分析認為，首先是年輕人的消費開始向線上和新式茶飲（手打檸檬茶）轉移，其次是在越來越大的市場壓力逼迫下，部分廠家開始縱容各渠道和各市場之間的沖貨，為了短期內銷售回暖犧牲了傳統線下渠道的利益和長期的品類盈利性。
據上述人士介紹，為了有效解決渠道沖貨的問題，A廠從另一綜合性食品大廠請來了一位重量級職業經理人。據上述員工反映，去年至今，公司渠道的確有一定程度的修復，但檸檬茶品類整體要恢復增長，依然需要不少時日。這是整個品類正在面臨的問題，並非單個企業能夠通過自身努力實現快速扭轉的。
此外，中小品牌檸檬茶的入局，搶奪的是頭部品牌讓出的細分份額，卻並沒有創造出新的需求和市場。這對檸檬茶這一曾經有望誕生超級單品的品類而言，並不算什麼好消息。
街邊店排長隊
和包裝檸檬茶飲料的遇冷形成鮮明對比的、是手打檸檬的熱銷。
2021年突然興起的手打檸檬茶熱潮，在這個夏天得以延續，還成了新式茶飲行業整體熱度褪去後難得的增長點。調研數據顯示，消費者喜好的前三茶飲類別分別是奶茶系列、水果系列、奶蓋茶系列，其中96.2%的被訪者購買過檸檬茶類新式茶飲。
據了解，手打檸檬茶不同於茶餐廳的凍檸茶做法，它在製作時多了人工捶打的環節。制茶師將現切香水檸檬片和冰塊混合在一起打碎，加入茶底與糖後開始手搖，令檸檬與茶香融合，一杯手打檸檬茶便製作完成。
業內人士認為，檸檬茶行業能在已經紅海的飲品市場裡冒頭，吃準的就是回歸初心，在餐飲重口味下清爽解膩，在各地高溫下清涼祛暑。
「檸檬茶本是南方民間甜飲，在粵港澳流行了幾十年，有著深厚的群眾基礎。多年來，檸檬茶能走出廣東地區的並不多，異地專做檸檬茶的品牌更是少得可憐。雖然，前幾年手打檸檬茶的熱度已經逐漸起來了，但像今年這麼火，還是很出人意料。」一投資圈人士告訴快消君。
近兩年，消費者購買過水果茶細分領域的檸檬茶占比高，檸檬茶有望成為細分領域快速增長型系列產品。在上海的部分門店中，手打檸檬茶一天出杯量平均在500杯左右，排隊時間基本在50分鐘至2小時。
相關數據顯示，2017年手打檸檬茶用戶還只有456.5萬，主要集中在廣東一帶；到2021年，檸檬茶消費群體已經突破了3000萬，而且開始全國擴張。而全國手打檸檬茶門店數量，也從2019年的1600家增長到2020年的2500家，再到2021年底超過6000家。
伴隨著產品的熱銷，不少手打檸檬茶品牌頂著新消費「退燒」的大背景，仍成功獲得了投資。
據統計，2021年至今共有「LINLEE」、「丘大叔」、「檸季」3個檸檬茶品牌先後獲得融資，雖然項目不多，但融資金額不小。其中，長沙品牌檸季半年內連獲2輪融資，融資額過億；主打鴨屎香檸檬茶的廣州品牌「丘大叔」也分別於去年1月和8月完成了兩輪超億元融資。
今年，隨著泰綠刷屏、檸檬茶店爆單、喜茶上新，「走出廣東、突圍全國、打出品牌」繼續成了手打檸檬茶行業的主基調。
以長沙的檸季為例，該品牌在第一家門店落地之後的14個月里，已開出347家門店，簽約門店在2022年4月份已突破500家。該品牌還計劃2023年在華中和華東地區開店3000家。據了解，檸季在2022年的目標是占領華中市場，目前他們已經將門店擴張到了上海、江蘇、四川、重慶等城市。
另外，LINLEE崛起也才兩三年的時間，但已經開始重度投入自建茶園，調整制茶工藝貫穿了整個崛起過程，加工過程也自行控制，直接根據檸檬茶口味需求來優化茶葉的拼配。
值得注意的是，檸檬茶的火熱，甚至還推動了原材料市場變化。以廣東本地的香水檸檬為例，作為最受歡迎的檸檬原料之一，該原料可以令茶的香味更突出，整體更甜，被廣大主流手打檸檬品牌採用。僅在今年2月內，門店數超7000家的書亦燒仙草，就上新了3款含有香水檸檬的產品。而隨著相關品類的熱銷，從2019年至今，3年時間，香水檸檬的漲幅達到了10倍，價格一度飆升到每斤30元。
雖然，今年過半，行業數據還尚未披露；不過，從當下屢見不鮮的「爆單」表現來看，手打檸檬茶的熱度或將繼續保持下去。資本熱度褪去的新式茶飲，已經被手打檸檬茶按在地上「摩擦」；而因為自身不努力而被「撿漏」的包裝檸檬茶飲料，也是時候去曾經的追隨者那裡取取經了。