TikTok Shop15億「紅包雨」花落印尼中小微企業？
（文/張詩蕊 綜合）日前，印尼語話題標籤 #belanjaditiktoklagi（意為「又在TikTok購物啦」）在TikTok話題榜單上頗為亮眼，觀看總次數累計超五千萬。路人點進去將會聽到許多創作者說著同樣的一句話「TikTok Shop buka lagi！（意為『TTS又上線了』）」。他們的身份多半是印尼本土的品牌和商家，他們的視頻也有著同樣的目的：向廣大粉絲及消費者告知自己的店鋪將「閃亮回歸」TTS，預購從速！
Tiktok電商業務在印尼發展迅速（圖源：Between；攝影：Aditya Pradana Putra）
出海不易：「民選」不敵政府「甄選」
10月4日，TikTok被迫關停了在印尼的電商業務TTS，這意味著，印尼人可以繼續在TikTok上刷視頻和推廣產品，但無法直接買賣。一時間，TTS上600萬賣家集體「流離失所」，關乎到生計的事，很難令人寬心接受。
這一事件的火線是印尼政府在9月27日頒布的《2023年第31號貿易部長令》，新規要求社交媒體與電商平台要取得不同的牌照進行分業經營。放眼印尼電商市場的幾大巨頭Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok，只有TikTok的電商業務建立社交生態之上，分析人士認為，新規是針對TikTok發出的警告，或與Tiktok在英國、美國等市場的遭遇一脈相承。
智庫與諮詢公司Solaris Strategies國際事務高級分析師穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）接受新加坡《聯合早報》採訪時說，印尼政府此舉雖然突兀，但考慮到再過不到半年就要舉行大選，這是必要之舉。「現任政府希望通過保護中小微企業，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年初的選舉前處於有利位置。」
據《北京商報》報道，數據顯示，印尼中小微企業超過6400萬家，占印尼企業總數的99.9%，對該國GDP的貢獻率達到60.3%，並吸納了97%的勞動力，占就業總人口的99%。
然而，TTS於2021年2月落子印尼至今，正是為廣大中小微商家乃至創業者擴寬了銷售的渠道和流量變現的空間。TikTok印尼發言人也公開回應稱，社交電商的誕生是為了解決當地傳統小賣家的現實問題。
此前，印尼商戶Dennies Soesanto通過TTS售賣皮包、手提箱等商品，營業額是其他電商平台的三倍。但印尼新規出台以後，Dennies隨即失去了這部分收入。
Dennies並非個例。目前TikTok在東南亞月活用戶超3.25億，其中，1.25億來自印尼，TTS業務則吸納了印尼超過600萬賣家和近700萬相關創作者，對當地經濟的促進作用已不可忽視。
透過印尼政府的措辭「擔憂對當地的中小企業造成一定的打擊」，不難看出，中小微企業是印尼政府發展的核心，更是交易的砝碼。而妥當處理此次危機，對TikTok而言，不僅是守住印尼這一大市場的必要之舉，也將為未來的夥伴、投資和政府關係鋪平道路。
閃電重返：更多實惠給到中小微企業
12月11日，這場風波以TikTok宣布與印尼科技公司GoTo集團達成戰略合作告一段落。根據協議，TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合併，合併後的新公司由TikTok控股。TikTok獲得該合資企業75％控股權。
雙方在公告中表示：TikTok承諾將在未來幾年投入15億美元，為未來業務發展提供資金支持，更全面地為印尼消費者和中小微企業提供服務。
在業界人士看來，TikTok的這一「答卷」，或有轉危為機的效果，關鍵在於各方履行承諾的能力。
分析人士PATTERSON發現，根據交易條款，GoTo集團將繼續為新的合資企業提供生態服務，包括金融服務、電商基礎設施配套建設等，使得TikTok在當地的電商基礎設施配套建設可以抄近路完成。
此外，GoTo集團有望為TikTok疏通相關政府環節提供便利。商隱社指出，Tokopedia背後有著堅實的本土化資源，GoTo旗下的Gojek聯合創始人Nadiem Makarim於2019年當選教育與文化部長，為30餘位總統內閣官員之一；GoTo集團於2022年在印尼證券交易所上市當天，印尼總統在線發來祝賀，印尼政府全體部長出席了GoTo集團的IPO儀式。
12月12日，TTS在印尼市場恢復上線，同日正是印尼官方的全民網購節Harbolnas，TTS和Tokopedia為此舉辦了「Beli Lokal（購買本地產品）」活動，在客戶端重點推送印尼產品，正式開啟為印尼本土品牌和中小微企業賦能的新發展進路。
2023年12月12日，TikTok 印尼電子商務執行董事Stephanie Susilo（右）、Tokopedia總裁Melissa Siska Juminto（左）和印尼貿易部長Zulkifli Hasan在雅加達舉行的「購買本地產品」活動啟動儀式上合影（圖源：法新社；攝影：Yasuyoshi CHIBA）
值得注意的是，這一合作模式還有4個月的觀察期。
跨境業務在印尼：進門容易，紮根難
事實上，印尼不論是對待外資還是電商市場的發展，都充斥著複雜的態度和矛盾的行為。印尼既想吃上東南亞電商市場率先成熟的紅利，多次發聲引資；又擔心資本和領先商業模式的快速入駐過早暴露國人的應對乏力，繼而對政府提出更多挑戰。虎嗅商業消費組指出，「他們在封閉與開放之間不斷尋找著平衡。」
據專注報道東南亞科技和網際網路發展超過十年的Jon Russell以及印尼資深科技記者Aulia Masna觀察，印尼政府向來不吝於展示實力以保護國內利益。從各種反傾銷法案，到限制外國製造的手機接入本地網絡，甚至在世貿組織與歐盟對抗，國內商業利益一直是印尼政府的一個重點關注點。因此，在令人眼花繚亂的一陣政商演義後，讓TikTok掏出15億美元就不足為奇了，「印尼是真正的贏家」。
2023年，從赴美舌戰國會山到在東南亞影響力論壇發表演講，TikTok的CEO周受資應對數場危機，被稱為「救火的關鍵先生」。圖為周受資的TikTok帳號首頁（圖源：藍洞商業）
許多中國網友對此也發表了看法，一方面，可以理解印尼方面的保守，「印尼的做法對他們國家而言是正確的」；另一當面，也認為TikTok的應對思路是值得參考的出海教科書，「中國企業出海應該多看電影《教父》，帶動當地人共同發展才是穩的道途」。
網友「傲雪寒梅」則預見了多贏的未來：中國真正走向世界，離不開企業出海，在此過程中，企業建立起品牌比單純做世界工廠意義更大，TikTok此次化解印尼封禁風波，是用本土化策略化解地方保護主義的生動寫照，對印尼市場而言，也是新的機遇。
不過，此次印尼突發新規給從業者帶來的信心透支不可小覷。一些從業者表示，很難預料印尼政府在未來經歷換屆等變化後對TikTok乃至所有電商平台的管理有何改變，打算「清完庫存就不幹了」。
TTS砸15億「紅包雨」買到了印尼政府「信任票」，未來，TTS和印尼政府需攜起手來，用更多的政策實惠、規則利好來交換電商從業者手中的「信任票」。