編者按
近期，「張家界擠滿韓國遊客」「香港遊客湧入長沙」等熱點話題頻上熱搜，我國旅遊市場延續火爆態勢。隨著旅遊熱度持續升溫，各地競相布局文旅產業，掀起打造世界級旅遊目的地的熱潮。什麼是世界級旅遊目的地？有哪些基本要求和標準參照？我國的旅遊目的地離世界級旅遊目的地還有哪些差距？中國經濟時報記者在調查走訪中發現，一些旅遊目的地品牌不夠響、旅遊產業規模小、旅遊服務水平不足等短板明顯，建設世界級旅遊目的地仍然任重道遠。
中國經濟時報記者王小霞
見習記者 鍾秋月
初夏時節，溫度上升。這股「熱」並不僅限於天氣，文旅「熱度」也同樣高漲。今年「五一」小長假，許多地方文旅「成績單」搶眼。據文化和旅遊部數據中心測算，「五一」全國國內旅遊出遊合計2.95億人次，較2019年同期增長28.2%；國內遊客出遊總花費1668.9億元，較2019年同期增長13.5%。
這意味著，國內文旅市場當前的火熱盛況，超越了疫前水平。在這波旅遊熱潮的推動下，許多地方競相布局文旅產業，如火如荼地投身於打造世界級旅遊目的地的行列，吸引世界各地遊客前來遊玩。
01
外國遊客潮湧
「今年前三個月，我的月均收入在2萬元左右。」來自成都的西班牙語導遊陳靜告訴中國經濟時報記者。去年從西班牙語專業畢業後，陳靜來到成都從事導遊工作。「之前，我們到處求著帶旅行團，今年則變成了旅行團找不到空閒的西班牙語導遊。」
據陳靜介紹，幾年疫情，已令大部分同事轉行。今年很多外國遊客來中國旅遊，人數比疫前還要多，這令整個行業都始料未及。
外國遊客來華人數為何大幅攀升？
中國正與越來越多的國家實施免簽政策。2023年12月，中國對法國、德國、義大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞等6國實行免簽政策。今年3月以來，為進一步促進中外人員往來，中國又對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡等6國試行免簽。同時，中國決定延長對前述12個國家的免簽時間至2025年12月31日。截至目前，中國72/144小時過境免簽政策已經增至54個國家。
入境便利化措施不斷落地。今年一季度以來，國家移民管理局推出一系列移民出入境政策措施，不斷優化區域性入境免簽、過境免簽、口岸簽證政策，簡化了外籍人員入境流程。
隨著中國免簽「朋友圈」的不斷擴列，政策效果不斷顯現。國家移民管理局數據顯示，今年一季度外籍人員出入境1307.4萬人次，同比增長305.2%。其中，累計簽發外國人證件46.6萬人次，同比上升118.8%；免簽入境外國人198.8萬人次，同比上升266.1%。
中國經濟時報記者了解到，在今年來華的外籍遊客中，經由北京大興國際機場口岸、上海浦東機場口岸、綏芬河口岸、深圳灣口岸出入境的外籍旅客數量最多，均較去年同期增長3倍左右。
「中國最吸引我的地方就是便宜的吃住以及非常便利的交通。」來自美國加利福尼亞州的馬特奧說。由於美國矽谷的消費價格過高，作為「碼農」的馬特奧，與大多數的「數字遊牧民」一樣，通常會選擇生活成本更低的城市進行遠程工作。
中國旅遊消費成本總體低於國際平均水平。據全球國家和城市比較統計網站Numbeo統計，在全世界94個國家和地區的普通餐廳消費中，中國以3.51美元排在第79位。
一些數據也說明中國消費品物美價廉。例如，文化和旅遊部的數據顯示，2023年全國星級酒店平均房價為370.83元。
「中國太大了。我周圍的老外們最想去的地方，是北京和西安這樣的歷史名城，尤其是長城、兵馬俑、故宮等景點。」在雪梨工作的華人高群雁說：「像上海和重慶那樣的摩天大樓城市，老外們也希望去看一看，尤其是外灘的景色。」
高群雁認為，中國一些歷史名城的國際知名度很高，本身就具備很強的吸引力。此外，中國美食也是吸引外國遊客的因素之一。「澳大利亞幾乎每座城市都有『中國城』，當地人會因為豐富的美食而來中國旅遊。」
02
各地掀起打造世界級旅遊目的地熱潮
外國遊客的回歸為中國旅遊業復甦注入動能，更加快了國內旅遊業走向世界的步伐。
《「十四五」旅遊業發展規劃》提出，為進一步促進粵港澳大灣區建設國際一流灣區和世界級城市群，要將粵港澳大灣區建成世界級旅遊目的地。
2021年，廣東與廣西分別提出打造世界級旅遊目的地。2023年以來，四川、湖南、重慶、湖北、福建等地也紛紛提出將打造具有國際影響力的世界級旅遊目的地。今年，安徽和貴州也圍繞建設世界級旅遊目的地制定了目標。
「建設世界級旅遊目的地，是各大城市及景點為實現更高層次的發展，從原有的『國家級』標準邁向『世界級』水準的重要轉型和升級。」中國旅遊研究院副研究員黃璜在接受中國經濟時報記者採訪時表示，這一轉變不僅體現了中國旅遊產業發展的戰略方向，也預示著旅遊產業未來的發展趨勢。
黃璜指出，建設世界級旅遊目的地須具備四大核心要素：世界級吸引力、世界級產業經濟、世界級知名度、世界級遊客滿意度。
「當前，我們很多國內旅遊目的地的國際宣傳還不夠。以我的澳洲朋友為例，他們到中國來之前，認知里好像只有長城和兵馬俑。」高群雁表示。
為增強國際吸引力，各地紛紛策劃營銷活動，擴大全球知名度。《四川省建設世界重要旅遊目的地規劃（2023—2035年）》明確提出，將國際品牌營銷精準度、新媒體國際傳播度、國際友好城市聯動頻率等6個指標納入到知名度的維度中來。
以粵港澳大灣區為例，廣東省不斷強化文化和旅遊品牌建設，提升大灣區國際知名度與影響力。
在營銷端，廣東旅博會、廣東旅遊文化節等國際會展活動，吸引大量遊客；推進大灣區非遺交流合作，在國內創新舉辦非遺品牌大會。在產品端，以嶺南文化等為主題，建成粵港澳大灣區文化遺產精品路線，並發放消費券，激發區域文旅市場活力。
張家界市文化旅遊廣電體育局曾聯合攜程集團在香港投放雙層巴士廣告，投放持續了12周，覆蓋40輛香港雙層巴士，線路涵蓋香港九龍、新界等人流密集的商務辦公區域和繁華商業中心。數據顯示，2023年12月11日—2024年4月15日，來張家界旅遊的香港遊客同比增長90.85%，環比增長159.75%。
「要把旅遊目的地的內容當作產品一樣去孵化，並有計劃地推廣。通過提供有價值的信息和內容，持續擴充海外垂類平台內容資產，這樣能夠激發遊客的興趣。」攜程相關負責人表示。
此外，各城市正積極培育具有國際競爭力的文旅企業、高品質文旅項目，促進當地旅遊產業經濟繁榮。企查查數據顯示，我國去年迎來了文旅企業註冊高峰。從現有文旅企業數量來看，廣東省和山東省位居第一、第二。從具體城市分布來看，成都市和深圳市數量超過3000多家，為全國之首。
作為全國文旅企業數量最多的省份，廣東省文化旅遊產業投資項目數量與投資金額持續增長。2023年廣東省舉辦了多項與文旅產業相關的投融資對接會和投資大會，廣東文化和旅遊產業投融資對接會、粵港澳大灣區文化產業投資大會等。目前，長隆集團所投資的珠海長隆海洋王國已成為全亞洲遊客規模最大的主題樂園。
與此同時，各地在旅遊服務提供方面也在持續發力。
攜程相關負責人在接受中國經濟時報記者採訪時表示，旅遊服務在入境游產業發展中扮演著至關重要的角色，直接影響著遊客的體驗感和滿意度，進而決定了旅遊目的地的吸引力和競爭力。
此前，支付問題曾是困擾外國遊客的問題之一。為在全國範圍內提升移動支付便利性，今年3月國務院辦公廳印發的《關於進一步優化支付服務提升支付便利性的意見》開始實施，提出引導涉外經營領域主體公開承諾可收取現金，推動移動支付、銀行卡、現金等支付方式並行發展。
各地也在推行多樣化的支付方式。深圳寶安國際機場已實現現金、支付寶、微信、數字人民幣等主流支付方式全覆蓋，外國遊客下飛機後可以前往服務台，工作人員將協助辦理電子錢包。
03
打造世界級旅遊目的地還缺什麼
雖然一些地方打造世界級旅遊目的地的熱情很高，但要達到「世界級」標準，還有很長的路要走。
首先是便利的配套設施。英國航司及機場質量標準評測機構Skytrax評選了2024年全球最佳機場百強，中國的香港國際機場、廣州白雲國際機場、海口美蘭國際機場、深圳寶安國際機場、上海虹橋國際機場等8個國際機場上榜。數據顯示，目前國內國際機場數量一共76個，相較國際水平而言仍然偏少。
「世界級旅遊目的地首先要具備足夠吞吐量的機場、方便的地鐵和公交，設置不同的景區路線。在特定時期做好私家車限流，以免影響遊客體驗。」一位來自青島的旅行愛好者向記者透露，自己每年會在國內旅遊4次到6次，出國旅遊1次或2次。從她的角度來看，目前國內一些旅遊景區的建設水平以及旅遊服務水平，距離世界級旅遊目的地的標準還有一定差距。
其次是良好的旅遊環境。「我到中國留學好幾年了，支付很方便，但還面臨語言方面的問題。中國方言較多，我有時候感覺無法交流。」來自俄羅斯的舒克說。
「許多中國餐館沒有素食菜單。」馬特奧說，「在印度、泰國、日本等地，90%的餐館都提供素食選擇。」
「很多景區對中國遊客的需求比較了解，但對外國遊客的需求還不太了解。要研究外國遊客的需求，把景區建成中外遊客都滿意的旅遊目的地。」黃璜說。
黃璜進一步表示，我國旅遊目的地要實現從「國家級」向「世界級」的轉變，最重要的突破口還是文化創新。
目前，一些城市及景點面臨創新困境。「我和澳洲朋友去過國內很多城市，一些景區建設同質化、商業化，景區收費也比較高。每逢節假日，酒店價格會上漲，體驗感有所下降。」高群雁說，「應該讓更多人了解悠久而絢爛的華夏文化。」
下一步如何更好打造世界級旅遊目的地？黃璜指出，要增強文化吸引力，形成世界級的產業經濟和產品體系，全力提升國內外遊客的滿意度。
多位接受中國經濟時報記者採訪的業內人士表示，打造世界級旅遊目的地是一個需要深思熟慮、精心策劃並付諸實踐的長期目標，這需要多方面的投入，從基礎設施的完善、旅遊資源的深度挖掘，到服務質量的提升、文化交流的促進，每一步都承載著國內外遊客的期望。
本文圖片來源：攝圖網
總 監製丨王輝車海剛
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