2024年，蔚小理們抱緊了經銷商的大腿

小鵬：下沉市場力推「代理授權」店

多位接近小鵬的人士如此評價，「小鵬2024年最大的看點是經銷商能不能在下沉市場發揮作用。」

早在2023年年初，小鵬就對銷售終端進行了一番大調整，變化最大的便是「直營+代理授權」體系。小鵬CEO王鳳英和小鵬銷售負責人王桐都力推在下沉市場布局更多的代理授權店。

此舉一出，當即飽受爭議。因為在不少人看來，新造車勢力缺乏品牌力，最初需要通過直營店提升品牌形象。而大力引入經銷商是燃油車時代的玩法，別人都在順應直營的時代變化，只有小鵬選擇了「逆勢」而為。

2023年8月左右，小鵬在官方網站上發布了新零售夥伴的招商信息，有意在三、四線及以下的城市引入更多經銷商，這次渠道改革被稱為「木星計劃」。

具體的合作模式是，經銷商需要出資租賃門店、裝修門店、購買設備等，售前環節由經銷商和小鵬共同管理，並非小鵬獨攬大權。小鵬會按照實車交付量給經銷商一定的佣金比例。

一位接近小鵬的業內人士表示：「小鵬現在給經銷商的佣金比例不如以前高，以前最多能給到7%左右。「

小鵬的授權經營意向申請書中，經銷商可以申請的門店類型包括銷售服務中心、體驗店、服務中心三種。

小鵬有4種線下門店，其中銷售服務中心最接近傳統的4S店，也是這次渠道改革的主力。

想成為小鵬的新零售夥伴有兩個必要條件：

• 一個是熟悉當地市場，所屬集團旗下4S店不少4家，中高端品牌優先；
• 另一個是具備一定的資金實力，汽車板塊業務營收收入1億元以上，資產負債率低於70%。

一位汽車經銷商從業者向雷峰網表示：「1億元的營收不算多，按照20萬的客單價來算，4家店每年每家也就賣100多台。」

他表示，小鵬此舉在業內屬於正常操作，品牌方一般都會對經銷商在當地有多少家門店、門店的運營規模、資金實力有篩選條件，甚至對運營人員的學歷也有硬性要求。

雷峰網了解到，「木星計劃」啟動後，兩個月內吸引了2000多家經銷商報名。而小鵬方面的說法是，「2023年最多只選200家經銷商。」

和小鵬已合作的經銷商有永達、廣匯這樣的國內十大經銷商集團。

在提高代理授權店招商力度之前，為了避免直營店和代理授權店搶單、渠道相互打架，小鵬將全國劃分為12個銷售戰區，某一區域的直營和代理門店都由該戰區的銷售負責人統一管理。

此外，小鵬還在2023年前三季度陸續淘汰了近百家銷能低下的門店。雷峰網了解到，數百家門店中既有直營店也有授權店。

在梳理直營和授權體系的過程中，小鵬還向經銷商下了一道指令，一旦發現授權店變相降價，一經查實立即閉店。

其實，這兩個動作都是為小鵬後來「擴建經銷商朋友圈」掃清障礙。

一位接近小鵬的投資人裴宣告訴雷峰網，小鵬曾經的策略是，前期藉助經銷商的力量在一、二線城市的核心商圈快速鋪設銷售網點。等時機成熟後，再縮小代理門店的比例，最終全部切回直營。

在他看來，小鵬在快速擴張期引入經銷商是可行的。因為通過代理模式，小鵬既能省下不少拓店成本，有利於縮短資金流轉的周期，又可以在有銷售壓力時，靠經銷商幫忙渡過難關。

從小鵬現有的銷售數據看，2023年1-12 月，小鵬汽車2023年累計銷量達到14萬輛，第四季度小鵬更是做到了連續三個月交付量達到2萬以上。

站在小鵬的角度來看，「拉攏經銷商」是為了借力打力，快於對手提高下沉市場的覆蓋率。

在代理授權模式下，雖然經銷商既要承擔門店租金，又要出資建店，但通常能從汽車廠商那裡拿到一定補貼。

補貼一般是「快返「加」慢返」。「快返」指的是新店開業時，汽車廠商直接給予經銷商現金補貼。「慢返」和交付量掛鉤，汽車廠商會根據每台車給予一定的返點，按照月度或季度結算，返完為止。

投資建直營店會讓小鵬背上不輕的財務負擔，而給予經銷商補貼是慢慢償還，後者的壓力更小。

某汽車品牌銷服負責人表示，例如在廣州這樣的一線城市，核心商圈的租金至少2000元/平方米，一家直營店的套內面積至少需要200平方米左右，實際得租300-400平方米的店鋪，光是單店的單月租金就需要七八十萬。

還有一個更客觀的因素是，新品越來越多，小鵬大多數門店快要擺不下這麼多展車了。

小鵬產品規劃已經做到了2025年，15萬元-30萬元的價格帶內會有10款產品。但小鵬一、二線商圈面積較小的體驗店，通常只能擺下3款熱銷產品。

雷峰網走訪線下門店時發現，在X9展車到店前，位於一層或者負一層的購物商場店，僅能擺下G6、G9和P7i三款車。

進入2023年第四季度後，小鵬正在加快經銷商代理授權店的開店速度。

按照何小鵬在2023年第三季度的財報電話的說法，（2023年）年底小鵬總門店將達到500家，中長期目標建成500家集銷售和服務為一體的綜合店、1000家體驗中心和衛星店。

截至2023年第三季度，小鵬一共擁有395家實體門店，小鵬近半年的渠道變革終於接近尾聲。

極氪：2024新增近百家「極氪家」，農村包圍城市

2023年11月，極氪提前定下了2024年的銷售目標：2024年交付新車23萬台。

與此同時，極氪還制定了2024年的銷售渠道新規劃：總體建成至少500家店，其中新增門店近200多家店，並且新增門店中「極氪家」的占比約為50%。

在銷售終端上，極氪最初對外宣稱的是全部採取「直營」模式。實際上，除了直營門店外，極氪還擁有和經銷商/合作夥伴共同運營的「極氪家」。

「極氪家」可以視為「類直營」。由加盟方負責出資租賃場地、場地建設；售前環節全部由極氪負責，以及售後服務；售後服務和維修由加盟方負責。

「極氪家」的加盟商/合作方不是按照佣金和返點獲利，而是主要依靠售後維修等服務項目掙錢。

此前，和極氪合作的幾個經銷商都曾是吉利旗下的品牌領克的經銷商。後來看到極氪起勢後，轉向和極氪合作。

雷峰網了解到，2023年第三季度，極氪才開始加速推進極氪家的招募計劃。

極氪家的第一批招商城市以直轄市和省會城市為主。第二批招商城市則向二線城市擴散，長三角是重點擴張的地區。

多位極氪的內部員工表示，大力推進「極氪家」是極氪副總裁、銷服體系負責人林金文的手筆。

林金文認為，未來會有大量車企效仿「極氪家」模式。前期，車企在商超店密集鋪設的門店，主要出於品牌建設需求，要在人流量密集的地方讓消費者對新品牌有認知。

後期，極氪的銷售、市場團隊通過調研發現，在二線開外的城市，當地消費者對新能源品牌的認知主要來自於誰先進入市場。哪個品牌更早進入當地的商圈、汽車城，就更容易被當地消費者接納。

此外，他們還發現部分二線城市的單店的銷能高於部分一線城市。因此，極氪今年在華南地區的二線城市開設了不少新門店。

有業內人士表示，像蔚小理、極氪、問界等品牌在一二線城市的渠道占比大概在50%-60%，下沉市場還有40%以上空間。但大部分品牌今年才開始關注下沉市場、鋪設渠道，現在拼的是誰的速度更快。

毫無疑問，在三線及其之下的城市，當地的經銷商早就占據了最好的點位。藉助經銷商的力量，等同於四兩撥千斤。

極氪內部把擴大極氪家在二線以外城市的占比稱為「農村包圍城市」。

與小鵬一樣，極氪藉助經銷商的力量開店，還有一個原因是出於剛需。

目前，極氪在售的車型一共有5款，包括極氪001、極氪007、極氪009、極氪001FR、極氪X。

一位極氪內部員工駱俊維表示：「極氪中心現在還裝得下這麼多的車型，但隨著極氪加快推出新產品，例如2024年至少還有2款新車型，只有像4S店這麼大面積的門店才能裝得下，多建『極氪家』還是有必要的」。

根據極氪此前在SEC（美國證券交易委員會）遞交的招股書顯示，截至2023年10月底，極氪在國內擁有317家直營門店，包括22家極氪中心、223家極氪空間、31家極氪交付中心和41個極氪家。

如此看來，現階段「極氪家」的門店占比還不足10%。

理想已接觸BBA退網經銷商，蔚來為「阿爾卑斯」招商

2023年，長期堅持直營的理想和蔚來都盯上了經銷商。

雷峰網了解到，理想正在和BBA退網的經銷商接觸。例如，某地的奧迪經銷商要退網，理想會主動聯繫他們，租下經銷商的門店，把門店的門臉直接換成「理想」。

理想的做法和極氪的「極氪家」類似，形式上這類門店仍屬於理想直營，售前歸理想管理，售後歸經銷商管理。經銷商的主要收入來源也是售後服務和售後維修。

業內也有人把這種模式稱為「前店後廠」。

某豪華車企市場部門的主管老曹表示，理想的做法是「高效率辦大事」。理想接過BBA的門店，會讓當地消費者產生一種理想平替BBA的認知，極大降低了消費者的認知成本以及開店成本。

在此之前，理想堅持直銷直營，把渠道完全掌握在自己的手中。

理想早期的渠道布局由其聯合創始人沈亞楠（已離職）操盤，一位和沈亞楠熟識的人士表示：「傳統的分銷模式要把渠道成本按照一定比例在帳面上計提出去。理想不做分銷只做直銷，這樣財報上現金流的數字會好看很多。」

在2023年第三季度的財報電話會上，理想也明確表示，今年第四季度繼續加速門店擴張速度，目標是在2023年年底擁有超過400家門店，覆蓋全國140個城市。

截至2023年底，理想汽車在全國擁有467家零售中心，售後維修中心及授權鈑噴中心360家，交付中心92家。

值得注意的是，近期理想已定下2024年開超800家門店的目標。

理想之外，蔚來今年也主動接觸了一批經銷商。只不過，蔚來最初和經銷商打交道，不是為了在主品牌NIO引入經銷商，而是為了還未上市的第二品牌阿爾卑斯。

某風投機構的投資人表示，蔚來最初的規劃是主品牌和阿爾卑斯分渠道銷售，但有投資人質疑這一做法是否有必要，蔚來的回應是「阿爾卑斯的車至少不會進NIO House「。一番折騰後，蔚來又接觸了經銷商，在全部開設直營店，還是部分直營+部分授權的決策間反覆橫跳。

據悉，阿爾卑斯極大可能採取的是「前店後廠」的模式，即售前由蔚來負責，售後由經銷商負責。

一位接近蔚來的人士告訴雷峰網，蔚來曾接觸過美東集團，美東集團是寶馬在中國的授權商之一。然而，美東對和阿爾卑斯合作興趣不大，更想做理想的生意。

也有業內人士表示，像美東這樣的大經銷商並不一定是不看好阿爾卑斯，而是一旦選擇了一個品牌相當於把全部的籌碼壓在這一個品牌身上，是強捆綁。所以，大經銷商會出於競業協議的限制慎重考慮合作方。

2023年11月初，蔚來被曝出正在招募蔚來、蔚來戰略新品牌的體驗中心場地，招募的類型包括了銷售展廳、維修服務（授權合作）、換電站，證明了阿爾卑斯的線下門店建設確實提上了日程。

自2023年第三季度以來，蔚來針對銷售體系做出了不小的調整。但最初，和蔚來交流的部分投資機構並不認同李斌把車賣不好歸結於「銷售體系沒跟上」的說法。

2023年12月14日，李斌在蔚來媒體面對面溝通中透露：

「今年最大的教訓是銷能上晚了，應該在今年的2月份開始上銷能，如果我們2月份上銷能，6、7月新車上市多賣1-2萬台是沒問題的。結果因為用戶意向跟進不夠充分及時而造成了部分訂單流失。」

有業內人士評價：「蔚來早就應該提高銷能，一線銷售能力戰鬥力不行，相當於士兵的戰鬥力不行，肯定要打敗仗。」

他還指出，阿爾卑斯和蔚來主品牌分渠道銷售未必不好，至少不會稀釋蔚來主品牌的品牌價值。

回歸到理想、蔚來調整銷售體系本身，選擇直營還是「直營+授權」模式，更像是不同階段有不同的打法，而非死守一個策略不放。

誰能學到特斯拉直營的精髓？

進入中國市場以來，特斯拉從未放棄過直銷直營。

特斯拉的線下門店大致分為兩種，即特斯拉體驗中心和特斯拉體驗店。前者具備售前和售後的功能，主要分布在市郊，後者主要承擔售前服務，主要分布在核心商圈。

有業內人士認為，特斯拉借鑑的是「蘋果」的銷售模式，即結合線上銷售平台和線下體驗門店的方式售賣產品。在人流量密集的購物中心、核心商圈鋪設線下體驗中心，可以快速觸達核心消費人群，簡化了消費者的體驗和購物流程。

汽車廠商採取直銷直營模式的好處是，既方便統一控價，又能夠迅速從售前環節直接獲取消費者的反饋，從而提高銷售團隊對市場的洞察能力和應變能力，甚至還會影響產品價格的調整。

不可否認的是，特斯拉所堅持的「直營」模式在業內備受推崇，理想、蔚來算得上是最早那批學徒。就連傳統的主機廠如比亞迪、吉利、長城近兩年都在提高直營門店的占比。

但特斯拉教會了中國車企「直營」，卻沒有一本可供車企參考的開店省錢秘籍。

一位熟知特斯拉銷售體系的業內人士告訴雷峰網，國內很多車企開一家新門店的成本是特斯拉的2-3 倍以上。

「特斯拉開一家門店本根本花不到那麼多錢，因為它不會做任何鋪張浪費的事。例如今天要在店裡多裝一個 LED 燈，員工要告訴上級為什麼要花這筆錢，目的是什麼，答不上來就沒有這筆預算。」

不過，特斯拉只在售前環節堅持「直營」，其售後維修授權給獨立的第三方運營。

據悉，特斯拉剛進入中國市場時，尋求第三方合作共同鋪設售後維修網點極為困難。

不同於燃油車時代，4S店的經銷商可以靠汽車的保養和維修兩大業務賺取豐厚的利潤。新能源汽車在保養方面的需求並不如前者大，能讓授權方賺錢的只剩維修這一大業務。

特斯拉的做法是，將鈑金噴漆授權給第三方機構，要求授權商承擔場地和租金，而且要求授權商的售後網絡足夠大，並且修車的利潤由特斯拉和授權商一起分。

起初，特斯拉的強勢讓第三方授權商頗為不滿，願意合作的機構寥寥無幾，很多人的態度都是：「憑什麼不收你房租，修車的錢還得給你分。」

後來，特斯拉的保有量逐漸提升，授權商們這才發現和特斯拉合作利潤豐厚，因為特斯拉的鈑金、噴漆等售後維修的客單價很高。

特斯拉為授權的售後維修點制定了一套標準，上線以後會把客流量推到授權服務商那邊，讓車主去授權的售後店修車。

「現在想成為特斯拉的授權售後服務商很難，那批人都是躺著賺錢。」

有接近極氪的人士表示，極氪提出的「極氪家」的模式，在一定程度上是效仿特斯拉開設授權售後網絡方面的做法。

如今，越來越多原本堅持純直營，或者「直營」比例遠超「授權」的汽車廠商，在尋求和經銷商的合作時，都會拿「將來的保有量」做文章，並且頻繁提及「前店後廠」模式。

經銷商的態度從原先的拒絕，逐漸變為嘗試合作。在新能源汽車行業從0到1的階段，沒有唯一的銷售模式，只有不斷順應市場需求的銷售模式。

（文中裴宣、駱俊維均為化名。）