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1月15日晚，三隻松鼠（300783.SZ）披露了2023年業績預增情況。在執行一系列降本增效及高端性價比戰略後，三隻松鼠凈利潤得到了明顯修復，但與往年高位相比，仍有較大差距。另一方面，全年營收增長情況並未在公告中披露。三隻松鼠何時能收復被蠶食的市場陣地，至今仍是一個謎。
事實上，對於「高端性價比」戰略，市場一直頗有爭議。有人質疑高端與性價比是一個矛盾體，「噱頭大於實際意義」；有人表示讓利消費者與保持企業合理利潤之間難以平衡；也有人認為供應端擠水分很難，壓力大多會轉嫁給渠道商。
眼下零食行業價格戰愈演愈烈，然而低價競爭絕非長久之計。三隻松鼠能否憑藉高端性價比戰略徹底擺脫陣痛，還有待市場檢驗。
低基數下的盈利修復
根據三隻松鼠發布的2023年度業績預告，預計2023年歸屬於上市公司股東的凈利潤為2億元-2.2億元，同比增長54.97%-70.47%；預計2023年扣非凈利潤為1億元-1.1億元，同比增長146.90%-171.59%。
業績預告情況
從披露的數據來看，三隻松鼠凈利潤較2022年有明顯修復，但與2016年-2021年相比仍有不小差距。
具體到第四季度，按披露數據計算，2023年第四季度三隻松鼠預計歸母凈利潤為3000萬元-5000萬元。這一數據下限並未高於去年同期，上限有望突破歷史同期高位。
公司表示，業績變動原因，系2023年度公司堅定且徹底地執行「高端性價比」總戰略，基本構建「全品類、全渠道」的全新基本盤。主要舉措是圍繞外部市場環境的變化，積極推進供應鏈全鏈路優化，實施品類結構與渠道結構雙向調整，自6月份起實現營收持續穩定增長，特別是在第四季度年貨節後移背景下，依然實現雙增長。
業績預告並未披露全年營收增長情況。結合此前數據，自2020年以來，三隻松鼠營收規模持續收縮。2023年前三季度，三隻松鼠營收45.82億元，同比下降14.07%。
有觀點認為2023年的業績增長是「省」出來的，理由之一是三隻松鼠為降本增效，曾進行大手筆裁員。
數據顯示，2023年前三季度，公司支付給職工以及為職工支付的現金為2.46億元，與去年同期的3.66億元減少了1.2億元，其中，第三季度支付給職工以及為職工支付的現金為0.68億元，創下2019年一季度以來的單季度新低。
三隻松鼠管理層在三季度業績說明會上表示，「高端性價比」戰略就是要「該省省、該花花、確保品質，降本增效」。新一輪增長是在該戰略指引下，通過產品力的持續增強、運營的精細化、供應鏈的升級、組織的「泛品銷合一」協同所共同造就並具備可持續性的。
值得注意的是，每年第一季度是零食行業的銷售旺季。從往年的情況來看，三隻松鼠在年貨節的銷售占全年的30%。因此，一季度特別是年貨節的表現，可視為全年業績的風向標。
三隻松鼠在業績預告中表示，2024年貨節，公司堅果心智禮盒及系列產品持續熱銷，全渠道銷售延續穩定增長趨勢。截至公告披露日，2024年貨節銷售時間進程達三分之二，全渠道銷售已超去年年貨節全周期總額。
貨確實好賣，價格也真的卷
業績預增公告披露前，三隻松鼠已提前釋放了一波利好。
1月10日，三隻松鼠曾發布告知函，內容提到，2024年貨節期間，三隻松鼠禮盒/禮包類產品在線下分銷各渠道熱銷均遠超預期，目前分銷全系列標品禮盒/禮包產品已全線售罄。分銷通用標品禮盒/禮包及終端專供禮盒/禮包系列產品，自2024年1月10日起全線停止新增接單供應；公司將全力保障前期已接款到有效未發訂單在1月底之前分批有序供應交付完畢。
三隻松鼠創始人章燎原也在朋友圈中表示：「分銷業務被迫收官，全力聚焦線上to C業務。不是松鼠牛逼，而是高端性價比迎合了市場需求，2024年貨禮遠超預期。」
來源網絡
不過，一位三隻松鼠證券部工作人員隨後回應稱，這類跟B端說不供貨的通知每年都有，只是今年年貨節的時間和往年不同，節點也不太一樣。該工作人員強調：「具體銷售情況還要以最終經營數據來看，年貨節還沒結束，現在沒有辦法做預期」。
「從我們的渠道來看，三隻松鼠的貨確實賣的很快。最新的一場活動，當天就賣完了。」與三隻松鼠有著深度合作的私域平台蜂享家對鈦媒體App表示，今年零食品牌都在卷價格，三隻松鼠做了一些優惠活動，有些品類確實性價比較高。
鈦媒體App注意到，截至1月15日下午4點，在京東零食大禮包金榜中，三隻松鼠巨型零食大禮包排名第一，排名第二的是良品鋪子巨大袋零食大禮包，旺旺驚爆大禮包排名第三。
來源：京東金榜
不過前十名中，三隻松鼠僅有一款禮包上榜；旺旺系列共有4款禮包上榜；良品鋪子還有一款16袋純肉禮盒上榜第6名；另一休閒零食品牌百草味有兩款大禮包分列第7、第10名。
也有分銷人士對鈦媒體App坦言：「這麼卷的價格，又卡在年貨節這個時間節點，賣的好是正常的，賣不好才不正常。」
相比競品，三隻松鼠的價格確實更卷。根據京東金榜數據，三隻松鼠巨型零食大禮包為30袋裝，包括堅果、蜜餞、餅乾等品類，凈含量為3020克，到手參考價128元，參與百億補貼後為98元；良品鋪子巨大袋零食大禮包為35袋裝，凈含量3689克，品類與三隻松鼠相近，到手參考價149元；旺旺京爆大禮包凈含量600克，品類以糖果及膨化食品為主，與三隻松鼠和良品鋪子差異較大，售價38.5元。
對於消費者而言，價格優勢有著致命的吸引力。但對於投資者而言，「高端性價比」戰略如何平衡好讓利消費者與保持企業合理利潤的關係，卻是一個值得商榷的課題。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾評價，所謂的高端性價比，其實就是一個矛盾體。高端怎麼走性價比、高性價比怎麼去走高端？如何去匹配整個行業的發展、如何去響應國家高質量的發展，如何去解決自身公司的運營的矛盾，僅提「高端性價比」沒有用。
高端性價比戰略下，毛利率仍墊底
三隻松鼠是一個誕生於電商紅利之中的零食品牌，從2012年創立之初，曾連續8年一直是線上零食類目第一名，成為天貓雙11、618的線上贏家。
隨著電商紅利逐步消退，業績走上下坡路的三隻松鼠開始嘗試線下布局，結果卻不盡人意。2022年，三隻松鼠陷入「關店潮」，合計閉店（投食店+聯盟店）超500家，門店數量直接腰斬。
遭遇線上線下的雙重夾擊後，三隻松鼠元氣大傷，呈給了市場一份五年來最差財報：2022年營業收入約72.93億元，同比減少25.35%；歸母凈利潤約1.29億元，同比減少68.61%。
為扭轉頹勢，三隻松鼠進行策略調整，線下擴張從加盟店轉變為進入商超等渠道，並於2022年底，首次明確了未來核心戰略——「高端性價比」。
章燎原曾公開表示，三隻松鼠的高端性價比主要在三個環節發力：原料、加工製造和從工廠到消費者。「過去，大部分傳統商超的產品，成本3.5元到4元的東西，大概賣10元，超過一半的錢都給了流通環節。現在，網上買一個9.9元的東西，流通成本可能就2.5元。」
從三季報的表現來看，高端性價比戰略初見成效。2023年第三季度，三隻松鼠營收同比增長38.56%，歸母凈利潤同比增長40.86%，扣非凈利潤同比增長175.39%。
彼時的章燎原也曾信心滿滿的表示：「回頭看，我們確認已經走出低谷了。」不過，三隻松鼠能否重回巔峰還言之尚早。
如三隻松鼠所言，產品性價比的提升並非單一讓利，而是通過供應鏈全鏈路的優化確保產品品質的同時實現利潤的溢出，並將這部分利潤讓渡給消費者。
對此，市場上有聲音質疑，廠家在供應端擠水分是很難的，大多數情況下反而會向渠道商要利潤。
另一方面，三隻松鼠的盈利能力始終偏弱。
鈦媒體App翻閱多家零食企業財報發現，2023年前三季度，三隻松鼠的銷售毛利率為24.35%，較去年同期（26.51%）下降了2.16個百分點，與來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、恰恰食品等同行相比，毛利率依然處於墊底水平。
銷售毛利率，來源：Wind
更重要的是，市場環境早已悄然轉變，主打性價比的零食量販店迅速崛起，倒逼零食巨頭們降價迎戰。
2023年11月29日，良品鋪子放出了17年來最大規模降價大招，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，以應對新的競爭形勢。就連一直走高端路線的來伊份也提出做好高品質性價比產品，推出「周周有爆款」，來迎合市場需求。
休閒零食賽道陷入多方混戰局面，帶傷出戰的三隻松鼠能否徹底走出陣痛，仍有待觀察。（本文首發鈦媒體App，作者|馬瓊）