意識到行業趨勢變化，並且快速進行調整至正軌，是過去20多年來網際網路行業的生存之道。
隨著京東、拼多多、快手、B站等各大網際網路公司一季報的披露，減虧提效的轉變速度很明顯。拼多多提出「追求發展的質量」、快手經營虧損率收窄至 2.77%，B站凈虧損同比大幅收窄72%，環比收窄近58%。
市場認可了這些網際網路公司的調整，績後股價都有一定的拉升。經歷了寒冬的2022年，雖然行業並沒有迎來報復性的恢復，但各家也在存量競爭中，重新回到了向前發展的路上。
6月1日晚上，B站發布了一季度財報。引發討論的是減虧的幅度。財報數據顯示，B站一季度凈虧損從2022年同期的23億元（人民幣，以下未標註則同）減少到6.28億元，同比收窄了72%。B站並不是一味削減花費，導致發展停滯。這家在商業化道路上跌跌撞撞發展的公司，也用毛利率提升至22%，廣告業務同比增長超20%，回答了一些質疑。
在財報後的電話會上，B站CEO陳睿表示，現階段，提升商業化效率應該是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增長，是推動商業化效率的重要基石。他也回應了此前UP主收入的討論，認為媒體的一篇文章存在誤導，幫助UP主賺錢肯定是B站最關注的一個工作。
作為一家從視頻起家，發展出遊戲，廣告，直播，OGV內容的社區型公司，14歲的B站經歷過太多的風風雨雨，很多爭議最終也只是公司發展的一個註腳。面對複雜的局面，「聚焦」成為陳睿在公司內部很多場合表達的關鍵詞。聚焦減虧，聚焦毛利也成為2023年B站展現出來的發展思路。
01
聚焦有價值的用戶增長
拆解B站Q1財報，一季度總營收50.7億元，日活躍用戶數達9370萬，同比增長18%，月活數3.15億。總運營費用同比減少11%，三大費用中，B站減虧幅度最大的是市場和銷售費用，同比減少了30%。帶寬成本也持續下降，同比下降16%。
本季度B站用戶總使用時長同比增長19%，日均使用時長96分鐘，保持了上季度創下的歷史新高時長。每天活躍UP主數量同比增長42%，月均投稿量達2250萬，同比增長79%。
來源/視覺中國
可以看出，B站在內部降本增效成果顯著同時，社區的活躍度並沒有隨之降低。這樣的數據變化，打消了外部觀察者一定的顧慮：在充滿挑戰和不確定性的大環境中，B站並不因為降本而影響社區內的活躍度增長。
核心原因還是B站在破圈中積累的用戶規模。華安證券2月的一份研報中，對比了N 站、B 站的用戶規模變化，得出的結論發現內容破圈實際上並不會導致存量用戶的流失，較差的用戶運營模型才會使得用戶流失。
在網際網路視頻平台中，B站獨一份的PUGV生態是具有韌性的護城河，這是行業的共識。對於很多不買量用戶活躍數據就跌的平台而言，B站維護的內容生態和社區氛圍依然是用戶活躍在B站的理由。這季度，B站DAU/MAU比例提高到30%。
關注DAU的增長，說明B站管理層意識到，相比於偏重規模的MAU，DAU更能代表用戶和平台在情感和商業價值上的綁定，即高價值用戶對平台的實際貢獻。
在破圈期儘可能獲得用戶規模，才能拿到上桌競爭的門票。抖音、快手、小紅書都經歷過類似的道路，B站過去幾年花錢的出發點並沒錯。而當行業邏輯發展轉變，新的挑戰也會悄然而至。
很明顯，賺錢成為2023年網際網路公司的主旋律，降本增效已經是行業的常態。能不能降本，降本後活躍用戶價值是否可被持續兌現成為新的挑戰。
B站凈虧損同比減少72%，回應了前者。而後者，當前的B站也正在社區氛圍和商業化發展的追求上逐步追求一種平衡。譬如很多人呼籲上的傳統貼片廣告，在B站管理層看來，雖然短時間內能提高收入，但還是會極大影響用戶體驗。
貼片廣告是一種解法，但不一定是最適合現階段的B站。可以肯定的是，B站用戶的消費需求還有不少能釋放的空間。日活用戶持續增長，給予B站挖掘商業化的空間。
02
高毛利的廣告，需要更精細的策略
Q1季報里顯示，B站廣告業務收入12.7億元，同比增長22%，這其中，效果廣告連續兩個季度同比增長50%，獲得了高於整個廣告大盤的增長。
一位和B站合作多年的代理商向燃次元表示，從2022年末開始，他感覺B站在廣告基建能力上持續有動作。「最直接的體感就是，向代理商介紹的新玩法和功能的分享會開始變多，而且都是針對客戶過去幾年反覆詬病的難題點，譬如投放效果能否追蹤，有沒有確定性更強的玩法」
無疑，近1億B站日活用戶的消費需求是剛性的。能否觸發用戶交易興趣，決定性因素和「匹配度」強關聯。過去，B站在廣告方面比較受品牌主認可的是品宣能力，但主動嘗試的品牌也嘗到了效果廣告轉換的甜頭。
前段時間，徠芬老闆葉洪新接受採訪的時候就表示，徠芬吹風機在B站舉辦了第一場發布會，結果其中一個技術視頻被很多用戶喜歡，於是他只針對這個視頻投放了超1000萬元的推廣費用，換來ROI10的賣貨轉換效果，「一千萬砸進去，做到一個億出來」
B站是有壓力的，廣告是被反覆論證的高毛利業務。過去賺錢壓力小的時候，可以小步試錯。但如前文所說，賺錢成為行業主旋律之後，面對品牌主所提供的服務和能力就要更針對性、更精細化。
財報電話會議上，B站COO李旎就表示，她重點關注的是一橫一縱，一橫指的是技術能力、數據能力，進一步提升廣告效率。譬如幫助客戶進行投放前策略定位和投放後度量。
一縱則是去年開始建設六大重點垂直行業，精準匹配不同行業在B站的廣告模型。她用遊戲和電商行業舉例，在跟阿里、拼多多、京東等平台進行深度的數據合作跟廣告合作後，一季度，電商類效果廣告的收入同比增長超過110%。她預估今年618期間，電商類效果廣告的收入還能有3-4倍的同比增長。
B站作為興趣內容社區，其內容顆粒是廣闊的，也意味著商業化不能用一套死邏輯去套用在不同的垂類中。讓一個音樂區的UP主做汽車品牌的商單，無論如何也做不好。
燃次元了解到，隨著針對行業的精細化匹配，一季度B站效果廣告能夠同比提升超50%，主要是遊戲效果廣告和電商行業效果廣告的拉動。
B站過去一直是國內遊戲玩家活躍的平台，一個塞爾達王國之淚，就讓大大小小UP主整出不少好活，靠腦洞操作爭當弱智吧吧主，也成為圈子裡的名梗。數據顯示，B站Q1移動端每天看遊戲視頻/直播的用戶占比超過40%。整體遊戲內容的受眾高達9000萬。
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遊戲版號恢復後，大量新遊戲投放的效果廣告也追逐著用戶群體而來。4月，騰訊天美出品的《合金彈頭：覺醒》就把B站作為了宣發重鎮，霸榜了B站包括遊戲、熱搜、內容熱門榜、每周必看等幾乎全部熱門榜單，帶動遊戲登頂了APP STORE免費遊戲排行榜。
而和米哈游聯運的《崩壞：星穹鐵道》推出前後，就在B站上進行了大量的買量式宣發。星鐵官方在B站發起的「創作者激勵計劃」，上線幾天內收穫20萬關聯作品，總播放數竟高達9.8億次。李旎也透露《崩壞：星穹鐵道》上線兩周內，相關視頻播放量已經達到了《原神》同期的3.7倍。帶來的聯運跟廣告收入的總和，在財報發布前一周也超過了同期剛開服的《原神》。
同樣競爭激烈的還有今年618電商戰場，在整體消費復甦較慢的進程中，阿里、拼多多、京東等平台勢必要尋求更多的流量。B站也看準了這方面的需求，推行的是大開環的策略。
代理商向燃次元表示，今年以來，B站對於電商客戶重點提升了藍鏈能力，不僅可以做到一鍵跳轉不同的電商平台，減少消費決策鏈路。同時，提高譬如新客追蹤，首次下單等後端數據的回流。
在618之前，B站向淘寶聯盟開放的星火計劃，也是針對品牌在B站投放的痛點——如何尋找確定性。一句話介紹星火計劃，就是B站和阿里媽媽淘寶聯盟數據打通，品牌主可以追蹤B站種草視頻在阿里系的電商轉化效果，讓錢花到刀刃上。
根據B站參加克勞銳活動的分享介紹，星火計劃目前已經面向淘寶聯盟的品牌開放。某骨傳導賽道的耳機品牌就通過星火計劃實現了新客消費占比89%的投放案例。
隨著B站開始逐漸打造完整的品宣-種草-銷售的鏈路，在效果轉化廣告方面的空間就開始逐漸釋放，「一些敢於嘗試的品牌都悄悄獲得很不錯的收益」。
逐步完成重點行業精細運營，提供新玩法和新能力，只是B站商業化必須走出的第一步。
比起已經廝殺成為紅海的很多平台，B站潛藏的商業化空間如果能夠持續挖掘，才能在回暖的市場裡吸引更多手捏預算的品牌主。
2022年，撰寫了九年的《韌性時代》出版，傑里米·里夫金認為人類正步入以適應性為主題的韌性時代，面臨深不可測的變化，如果我們要持續保持繁榮和生存，難免要適應這種變化。
隨著遊戲和廣告市場的環境轉好，對於B站而言，最糟糕的時刻已經過去，但挑戰仍在。B站通過減虧展現了自己的韌性，但光靠減虧並不能回答所有的問題。面對這個快速變化的時代，對於B站而言，挖掘用戶價值的商業化步伐需要步子邁得更大、更堅決一些。面對實現盈虧平衡的公開目標，未來一年多的時間裡，這家公司將會經歷持續性的考驗。
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