文丨關三
前幾天，一個經銷商抱怨，這個月某飲料公司給的業績指標是庫存比去年同期高10個百分點。「拚命壓貨，一點不考慮經銷商的感受」。總覺得，這兩年飲料公司「壓貨」相較以往來的略猛一些。
一方面是因為那三年特殊情況，很多企業要在五月追趕下前面落下的進度。結果發現，這個策略可以，無論經銷商5月怎麼罵娘，在旺季過度，庫存消化的都可以。保持一個比較高的增長比例，讓5月壓貨成為一種習慣；另一方面，能源管控、旺季限電，讓很多工廠生產都成問題，在旺季的時候生產跟不上，運輸車輛也是個問題，所以就把出貨量都安排在了5月。
尤其是去年的高溫，讓飲料銷售達到一個新高度，而網上已經有報道說2023或2024年夏天將達到一個新高度，並且，受厄爾尼諾影響，整個全年都會是個高溫狀態。或者，此時不壓更待何時？
壓貨的那些坑
經銷商的抱怨也是有道理的，畢竟突然增加的打款額度，需要的是真金白銀。很多經銷商要完成這樣一個打款額度，常規的流動資金是遠遠夠不上的，要各種想辦法調錢，甚至要去民間借貸；為了完成上面的打款任務，經銷商自身的倉庫也是不夠用的，還需要額外租倉庫，這又是一筆支出。
能壓貨的品牌大多是有一些名氣的品牌，而這些品牌還有另一個特點 ，銷售的利潤率不高，經銷商為了完成資金迴轉，基本上是有點利潤就賣；同時，這個時期下面的終端店也面臨著各廠家的壓貨，資金緊張，也會有壓款行為。給經銷商的感覺就是，企業要拿經銷商的打款去生產貨，終端要拿經銷商的欠款去賣貨。上下游都拿經銷商的錢去做生意，經銷商還兩頭受氣。
你完不成任務量，業務就會來一句，看你這個市場還有潛力，我們再找個客戶幫你分擔一下。說的好聽，其實就是切分市場，讓經銷商咬牙打款。
在快消行業里，壓貨是一個十分常見又讓經銷商深惡痛絕的行為。相較於即飲經銷商，做禮盒銷售的經銷商更有感觸，那兩個月的壓貨量基本相當於全年業績的一半左右，而熱銷的天數只在那短短的十多天時間。同時，銷售出去的貨也不等同於就是被消化的貨，還會有大量的貨從消費者家中迴轉到渠道上，相當於你這十幾天旺銷的貨只是轉存到消費者家中。當然，這些貨通常不會回到經銷商手中，大多是在終端渠道上，終端渠道在消費者手中收到的是低價貨，當它銷售不出去的時候，就需要經銷商進行調換貨。
雖然，即飲經銷商出的貨是一瓶瓶的銷售，沒有禮盒經銷商一箱箱賣得速度，但即飲消費的人數更加龐大，銷售的時間更長，最主要是銷售出去的產品基本沒有退回來的。而經銷商在壓貨時要注意不要被廠家業務的切分市場或換經銷商這類壓力導致衝動性壓貨，還是要注意壓貨中常存的坑。
一、突然大力度，坑很明顯。
對知名品牌來講，政策是有相當的連貫性的。雖然每年增長業績，會有一定的政策增加，但力度不會突然間增大，因為做長久生意，所以，其銷售力度的增加也是保持一定的線性增長。就怕業務的空口許諾，把各類費用的折讓都算進去，把經銷商繞進去。基本上，這樣的大力度都是業務員純為完成業績拿了提成可能就跑，經銷商要把業務答應的力度落實在紙面上，以後打官司也有書面證據。在大家撕破臉後，還能依靠法律。
二、經常算帳，不要做甩手掌柜。
很多跨行的經銷商，本身在其它行業里累積了財富、又聽到飲料資金迴轉快，認為這是個金牛。當業務找上門讓你做經銷商時，就簡單相信業務所謂的前面經銷商資金不足，配合不到位，跟不上公司的發展等等，認為自己有錢，這東西找個職業經理人或挖個品牌負責人就可以把握大局了。這是很多跨行經銷商經常性犯的錯誤，一般這些大品牌的經銷商都會有一定的實力，並且長期配合，市場服務不到位等也基本不存在。問題就在於經銷商的資金，為什麼資金壓力大，在於企業的業績壓力也有可能是區域負責人自己的能力原因，導致給你的銷售資金缺口更高，儘量自己對快消行業有了解，不要認為我只出錢就能解決一切問題，確實錢能解決問題，但也得算一下自己是不是掙到錢了。
三、接市場也要接庫存，要算清你接的前任經銷商有多少帳外帳。
這是快消壓貨中最常見的策略，在兩個經銷商交接中，讓後任者快打款完成自己的銷售任務，而對前任經銷商還要說打款帶貨後再由後來經銷商接貨，這相當於為業務一個市場兩個經銷商來打款，業務的業績是容易完成了，但最後庫存卻都落在新接手的經銷商手裡。經銷商新接手品牌的時候是容易掉坑裡，這個要算明白，你的庫存不只公司給你發的貨還有前任留的庫存。
四、價格一旦倒掛，儘量去做二批商不要做經銷商。
價格倒掛是企業做大之後最容易出現的問題。也就是你打款回來的貨不值你打的款。什麼意思，你給廠家打款價是65，但產品在市場上可能銷售價只有60元。廠家說你打1萬件，你打的錢是65萬，回來1萬件市場上銷售價格就是60萬元。當然，廠家回來的貨通常是1.2萬件這類，但你要知道那些多餘的件數是各種費用，這個通常是算不太明白的。當打款價與市場銷售價出現倒掛的時候，做個二批商比經銷商掙得更多，主要是帳得算的明白，經銷商通常都是自己不做的那一天才能知道自己掙還是賠，而這個時候也往往已經掉坑裡了。
分銷出去是王道
當產品到自己倉庫了，再想完全指望企業，「一靠二要三期待」就不太現實了。
所謂「一靠」，就是靠企業的業務拿單幫分銷；「二要」要企業給政策去分銷，做促銷拉到迴轉；「三期待」企業對消費者教育提升，導致消費者短期暴發銷售力就不現實。畢竟，白象那樣的情況還是少。
更多是產品入倉庫了，「自救」就是經銷商自己的事情了。從公司要政策是不可少的。另一點就是經銷商自己加人、加車、加倉庫，加大對縣鎮市場的覆蓋。
在飲料銷售中，除了廣東，大部分地區都無法達到飲料全年銷售，天氣是最大的因素。但也要看到這兩年天氣變熱，在延長銷售時間，經銷商是可以做好全年銷售準備的。
經銷商招人的好處在於，相對於企業，成本低。我們看到各省市為了留人都出了不少好政策，越來越多的人留在家鄉工作，他們的預期工資是在降低的，與經銷商簽定合同的額外支出也是少的，經銷商大部分沒有買社保等支出，只是單純的底薪+提成，這比企業招工成本要低。而經銷商可以讓自己代理的企業幫忙承擔一定的底薪，掛在企業名下，但歸自己管理，這樣既能節省成本，還能加大銷售量，幫助經銷商提升出貨量。
注意細節化管理。通常，一個地區的產品銷售差異不會太大，經銷商要關注自己的業務員出貨細節，看有沒有別人銷售好的產品，他銷售的差。對於自己的業務也要在過年過節給一定的福利等，人性與細節相穩合，增加業務員銷售的均衡性、全面性。
快消產品就是拼你擁有的業務人數，所有的銷量都來自於業務去鋪貨送貨。在中國的下沉市場中，電商平台的銷售占比要比一二線市場來的量大。因為，在一二線市場各企業的服務好、陳列好、產品齊全。消費者需要的冰凍化等等都容易滿足。但在下沉市場中，很多企業覆蓋不到位，服務不到位，消費者買的產品上落滿了灰，很影響購物體驗，所以，更願意在電商平台購買，雖然是到指定點提貨，比附近的超市購物更不方便，但因為網上產品全，外觀美等原因，讓消費者選擇了在電商平台購物。
想搶這些量，那就要增加業務人員的數量。畢竟，想讓廠家深入到鄉鎮管理不現實，更多是指望經銷商。所以，經銷商要增加鄉鎮的業務人員數量，多在下沉市場設置倉庫，下面的民房都可做倉庫，價格還低。方便業務人員在這些前進倉拉貨，而不是要跑回經銷商倉庫。要知道，每天業務員浪費在下沉市場和經銷商倉庫的時間就至少一兩個小時，這些都是成本。
當壓貨不能避免的時候，經銷商要做的就是少踩坑，加大自救能力，加人、加售點是最好的策略。當然，真是壓貨太過份，也要懂得放棄。