文丨關三
近日，農夫山泉發布了一條全新的廣告片，不同以往，新廣告片首次將視角對準農夫山泉28年來的水管建設，展示了300餘公里的引水管道為了深入源頭，曾經克服的艱難險阻。「越源頭，越天然」，「向山里前進一米，水質更好」，看上去，農夫山泉試圖呈現一個新的故事。
另一端，在前所未有高溫的街頭，幾乎所有飲料都迎來了銷售暴增。不過如果你細心的話，仍然可以發現，同樣是2元的水，卻唯有農夫山泉在小店老闆那裡可以是硬通貨，可以成為抵消陳列費、堆頭費、促銷費的價值標的；連更實惠的1元水都賣不過它，坐穩行業的頭把交椅；十餘年來，它也讓消費者覺得瓶裝水的價格就是2元，低於這個價的，水有問題，高於這個價的，屬於奢侈品。
有人說農夫山泉之所以有今天的地位，是因為廣告做的好，畢竟它是一家「被賣水耽誤的廣告公司」。可當你扒開事實真相就會明白，它所有的價值是建立在它背後那些笨功夫上的——對水源地數十年如一日的尋找與守候。
別人看不上的笨功夫，它一做28年
如果你創業，給你兩個選擇。一個是你花巨資買個進口的灌裝機器，而後接入城市水系統，便可以以每天上萬件的速度生產瓶裝水；另一個是你要花費數年甚至數十年時光從荒野深山中找到優質水源地，而後要想方設法把灌裝機器運輸進去，再把水源用動不動長達十幾公里的水管引出來，讓機器把它過濾好，一批批地灌裝進瓶中，最後再把這些瓶裝水從水源地運輸到全國各個銷售網絡。在你後續銷售過程中還要注意水源地的生態等等一系列問題。這樣巨大的成本，必然讓你的價格居高不下，讓你競爭不過市場上的主流產品。
請問，你會選擇哪種。顯然，大部分的人都會選擇用簡單省時省力的方法，先掙錢再說。可有的企業就是選擇了最麻煩的辦法。
中國有句古話叫「望文生義」，同樣的，農夫山泉這個品牌名，給你的感覺是不是像看到成千上萬的「農夫」，用肩扛手抬的方式，把數千數萬根竹管連接在一起，從而讓深山裡清澈的泉水順著這些天然竹管流到你的家中、口中。
相較於農夫山泉所努力過的事情，你的想像可能還是簡單了些，他們的努力不誇張的說，比你能想像的要來的「誇張」。
比如農夫山泉在廣西大明山的水源地建設，就採用純人工方式，為了避免大型機械施工對環境造成影響，取水管道全程只能依靠人力拉抬搬運，全長11.8km的管道被分割成將近2200根，僅是讓管道上山就用了60多名人員，一個月的時間。
從廣告片看，這段山路旁邊就是懸崖峭壁，有一段路僅一人能通過，還要扶著山壁。「越往山里去，水就會越好」，似乎為了踐行當地老百姓信仰的樸素觀念，農夫山泉硬是用大工業的手段把平時需要開車去山裡打的山泉水，變成了2元錢的普通消費品。
要知道這是2022年的工程，作為基建狂魔的我們，建設速度和技術可謂日新月異。可是當你遇到要保護的生態環境，你再好的技術都只能往後靠一靠，還是要用最原始的人工操作。
所以你可以想像在過去的28年時光里，農夫山泉每一個水源地，面對著不同的地貌，都各有各的故事。說它們的歷程是「農夫山泉的紅旗渠」也不為過。
為什麼農夫山泉的廣告總是讓自己那些看似卑微實則偉大的普通員工出鏡，因為他們是農夫山泉最寶貴的財富，他們用自己的「愚公精神」建成了農夫山泉一處處的水源地。
說一組數字，農夫山泉有12大在產水源地，3個開發中的水源地，取水管道多達43條，全長300餘公里，用了大約2萬餘根水管。從中國最北端的大興安嶺漠河到最南端的廣西的大明山，從最西部的新疆瑪納斯到最東部的杭州千島湖。那些農夫山泉的員工，如螞蟻雄兵搬運著、輸送著。
而在農夫山泉努力找水源，開模具，定打法的時候，它的競爭品牌們都在做什麼呢？做純凈水，大家都在拼誰的水經過過濾的層數最多。今天你20層過濾，明天我就30層過濾，後天我要碳分子過濾，大後天我要納米過濾。一時間，各種科學與偽科學在瓶裝水中層出不窮。
所以當農夫山泉宣布自己不做純凈水只做最原始的天然水的時候，整個行業都只是看了一看，在了解農夫山泉的行為後，更是像看個傻瓜一樣，盯著這個「異類」，畢竟當時農夫做的事情實在太笨重、太「重資產」了，投入和產出簡直違背經濟學規律。
農夫山泉的「結硬寨，打呆仗」
說一個大家常見的動作：跳高。在跳高之前大家都會下蹲蓄力，你下蹲蓄力越多，顯然會跳的越高。而這個下蹲過程，其實就是你修練的內功。
著名將領曾國藩曾給其親人寫過這樣一副對聯：打仗不慌不慌，先求穩妥，次求變化；辦事無聲無臭，既要精到，又要簡捷。用在他自己的軍事行動中就是「結硬寨，打呆仗」。先紮營結寨，並且是要那種深挖溝，多障礙的「硬寨」。
其實農夫山泉之所以有這樣的成績，它前期所做的笨功夫就是修練內功，結最硬的寨，有了基礎再跟別人去市場上見高低。在這些笨功夫之外，我們看到農夫山泉在用真誠打動消費者，「農夫山泉有點甜」——因為天然水，大家想到就是小時喝泉水那種甘甜的味道；「我們不生產水」——這是在說自己的行為事實，沒有生產，只是搬動大自然的東西；而後是每年一部的生態大片，那裡有無窮無盡的美景，那裡有各種各樣的生態。它其實就像個將軍在炫耀自己的士兵，炫耀自己紮下的硬寨，炫耀自己修煉好的內功。
這「炫耀」是值得也是必然，不戰而止敵兵，方為百戰之首。農夫山泉想在巨頭之中殺出自己的路，就是需要用這樣的「硬實力」告訴對手，這一戰你要準備好；更是告訴消費者，你喝的農夫山泉到底與其它的水有什麼不同。
所以在2016年農夫山泉20周年的廣告上，消費者認識了叫肖帥的取水員，認識了守護千島湖20年的徐忠文，認識了一個工廠廠長饒明紅。今年我們又認識了一個引水管道設計師侯小川。這又何嘗不是一種軟實力的輸出，農夫山泉能有這樣精彩的廣告片是因為有優質的水源，這樣優質的水源是來自每一位員工的默默堅持。
與水源地的笨功夫一樣，農夫山泉的一線員工同樣是「笨功夫」積累著今天的經驗。所有的經銷商是一家家去拜訪，所有的終端要一個個去鋪貨，所有的銷售要一瓶瓶去成交。從小店到BC超再到大店KA連鎖最後國際賣場，全渠道覆蓋，一個不能少。
除此之外，憑藉著水源的優勢，農夫山泉獨創了快消行業中唯一的專屬和合屬業務體系，讓努力打拚的業務員工資過萬不是夢。可以說一線的銷售員工構建了大動脈，把血液輸到每個終端。
作為快消員工都知道，農夫山泉賣得好就不說了，最為可氣又讓人無奈的是每個終端網點給農夫山泉的「優惠待遇」——按終端零售價計算農夫山泉貨品的價值。什麼意思呢，做快消的行業都有一筆很大的終端費用支出：陳列費、堆頭費、促銷費、冰櫃投放費等等，這些費用企業都是用貨抵的，農夫山泉也不例外。可是別人家的貨品抵價，店主是按進貨價折算，而農夫山泉是按零售價折算，這裡外里就讓農夫山泉占了5-8%點的便宜。
沒辦法，因為農夫山泉在消費者心中，在終端門店心中，它就是值2元價格的硬通貨。這個價格的背後，是農夫山泉暗中努力的結果，它在水源上的努力，它在銷售過程中的努力。
農夫山泉，你學也學不來
隨著農夫山泉在快消行業中日益興盛，很多企業也試圖學習農夫山泉。只是可惜，現在學習已經略微晚了些。因為農夫山泉通過28年的笨功夫已經建立自己的制高點，牢牢占據好天然這個賽道。
首先是農夫山泉的前瞻性。我們還回到上個世紀90年代，當時全國都在賣純凈水，農夫山泉天然水才只是一個起步，消費者勉強接受了瓶裝水是1元錢，可農夫山泉因為成本太高的緣故，要賣1.5元甚至2元，這不是妥妥的「與市場為敵」。可事實是農夫山泉清晰地認識到消費者對健康的需求在日益提高。隨著收入提高和經濟發展，90年代他們對飲食安全的顧慮，對過度純凈的需要，未來將讓位於對精細化營養和天然健康的追求。
而且無論是中國的傳統習慣中，還是在國外的市場上，天然水和天然泉水都是主流存在。所以困難是暫時的，光明才是未來的常態。只要開拓出新品類，搶占消費者心智，銷量必然會有突破。試問一下，如今有哪家企業願意放棄已經成熟、且成本低廉的市場，去開發一個不成熟，還需要自己培育的市場呢？沒有這樣的魄力又如何與農夫山泉去競爭？
其實過往的數年裡，總有人想殺入天然水的賽道，它們有的是飲料巨星，也有是網際網路新貴，甚至還有地產大佬，他們也「有樣學樣」地去找水源，可是在消費者心裡只認農夫山泉這獨一商標，那一身紅衣才是天然水應該有的包裝。所以大佬們鎩羽而歸，不得不改弦更張。
回頭看，農夫山泉選擇了一條艱難，但卻又很安全的賽道，抓住了「天然」這個制高點。尤其是在這個懷舊的時代，當越來越多的工業品充斥在消費者的生活中，消費者對「天然」的渴望與需求便會越大。其實科技越發展，消費者的心靈越孤單，這也造就了「天然」成為一種永恆。
而且，「天然」這條賽道還不會被高科技取代，當很多行業和企業面對人工智慧、ChatGPT之類的瑟瑟發抖時，坐穩「天然」的農夫山泉似乎還不需要擔心什麼。
一劍破萬法，更何況農夫山泉不只一劍，它既有天然水源這一劍，又有優秀的營銷體系這一盾。這樣的農夫山泉，已經跑了28年，你現在學，確實晚了……