揭秘短視頻亂象
編者按在移動網際網路的迅猛推動下，短視頻作為一種新興的媒體形態，迅速滲透到人們日常生活的每一個角落，並成為了連接信息、娛樂與社交的重要橋樑。然而，在短視頻行業蓬勃發展的背後，低俗內容、虛假信息、侵權盜版、惡意炒作等現象屢禁不止，其不僅污染了網絡環境，損害了公眾利益，更對青少年的健康成長造成了不良影響。短視頻亂象背後有著怎樣的利益鏈條和傳播邏輯？監管應如何有效發力？行業如何正向發展？帶著這些問題，中國經濟時報記者近日進行了多方採訪。
中國經濟時報記者 王小霞
見習記者 鍾秋月
一個月前，剛從一家上市公司的公關部離職的張津廷，踏上了一條全新的道路，成為了一名專注於職場話題的短視頻博主。
憑藉多年在傳媒行業積累的經驗，張津廷開始在鏡頭前分享面試技巧、工作方法以及職場人際關係。目前，她的小紅書帳號積累了數千名粉絲。「以前刷視頻監測輿情走勢是我的工作內容之一，但現在成為自媒體博主後，每天都要創作視頻。一開始，主要是分享職場心得和工作日常，後來我才嘗試通過自媒體變現來提升自己的收入。」
除了平台給予的創作激勵外，張津廷也開始為即將步入職場的求職者提供「一對一」的付費諮詢，幫助他們優化簡歷和模擬面試。與此同時，一些企業也看到了她的影響力，並邀請她進行產品推廣，廣告收入成了她新的經濟來源。
像張津廷這樣由短視頻用戶轉變為內容創造者的博主還有很多，他們的身影跨越了廣泛的階層，大學教授、企業家、明星、農村小伙等各類人群，紛紛湧入短視頻創作賽道。
中商情報網的數據顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達10.26億人，占網民整體的95.2%，其中，近半數的用戶參與了內容創作，這也意味著「人人皆有麥克風」的時代逐漸走向了「全民皆可成為IP」的時代。
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短視頻行業亂象頻發
然而，在行業快速發展之下，也出現了一系列「群魔亂舞」的現象。一些創作者為了博眼球、追流量，不惜觸碰道德底線，甚至違法違規。從「巴黎丟作業」的「Thurman貓一杯」，到「沒8位數不出門」的「王紅權星」，再到被全網女性稱為「頂流導師」的「曲曲大女人」。他們或編造虛假內容，誤導公眾；或進行低俗炒作，污染網絡環境；更有甚者，大肆傳播錯誤觀念，成為反面教材。
在一家外企工作的吳莉，幾乎每天會收到父母轉發在群里的短視頻。「有的視頻聲稱發現了一種神奇草藥，能在短期內治癒癌症。」吳莉認為，這些視頻往往配以誇張的標題和煽動性的旁白，誘導觀眾相信這種「奇蹟」。
來自網際網路公司的程式設計師陳博則注意到，很多短視頻存在使用同一套劇本的現象。在他看來，這是當前短視頻行業面臨的普遍問題。此外，隨著人工智慧技術在短視頻行業的進一步應用，流水線的生產方式也會導致內容同質化。
「雖然一些短視頻內容看起來挺『降智』的，但是仍然能獲得很高的流量。」陳博說道。
業內人士指出，目前短視頻領域的亂象主要表現在三個方面：虛假內容的泛濫、不當行為的頻發以及錯誤觀念的廣泛傳播。這些亂象嚴重影響了短視頻行業的健康發展。
短視頻亂象頻生的背後，隱藏著怎樣的利益鏈條？
業內人士對中國經濟時報記者表示，短視頻市場競爭日益白熱化是重要原因。近兩年來，短視頻行業廣告和帶貨收入的斷崖式下跌，導致部分博主變現能力大幅降低，也使得博主之間的流量爭奪越發激烈，因此不少博主不惜鋌而走險，企圖通過輿論博出圈。
「博主想要獲得經濟價值，關鍵在於視頻流量要高。流量數據好壞直接影響到商業變現的價值。一般來說，單條視頻點贊量在1000以上會被評判為具有變現能力的帳號。」魚擺擺IP孵化商業化CEO、小紅書商業變現孵化手唐安明在接受中國經濟時報記者採訪時表示。
圖片來源/攝圖網授權
中國經濟時報記者調查發現，很多不良短視頻的背後，幾乎都有一條打造人設、杜撰內容、電商運營、流量變現的制假售假灰色產業鏈。
在一些電商平台，有部分商家專門售賣煽情、家庭和社會衝突類短視頻劇本。一位短視頻運營人員表示，他們會根據行業為客戶打造人設，不僅能為客戶提供方案，教客戶怎麼拍攝和製作，還能實現精準變現。
此外，算法機制不透明也在一定程度上加劇了短視頻亂象的滋生。算法根據用戶的興趣和偏好進行內容推薦，但這也使得一些不良內容因為用戶點擊率高而被更多地推薦給其他用戶，這種「劣幣驅逐良幣」的現象使得短視頻平台上的內容質量參差不齊。
「各大短視頻平台目前的創作者非常多。就算博主很精心地去做一個短視頻帳號，如果不投流、不打標籤，就幾乎沒有流量。」魚擺擺IP孵化商業化合伙人林斌說道。
在林斌看來，短視頻平台的流量分配存在一個「賽馬機制」，即通過一定的規則來決定哪些視頻能夠獲得更多的曝光和推薦。「相同賽道的帳號內，1000萬、100萬、10萬等不同粉絲量層級的博主所能分到的流量是不同的。擁有10萬粉絲的博主所面臨的流量競爭壓力遠遠大於擁有1000萬粉絲量的博主。」
此外，當下創作者群體對經濟利益的盲目追求，似乎比以往任何時候都更加急迫。部分創作者急於在社交媒體和在線平台上積累粉絲，通過廣告植入、直播帶貨、內容付費等多種方式，迅速將影響力轉化為實際收益，這種趨勢不僅加速了內容生產的節奏，也在一定程度上影響了內容的質量與深度。
這其中，抄襲、模仿更是變現最快的方式。
「對於純抄襲的作品，各短視頻平台是限流的。現在的博主更喜歡去借鑑、模仿一些被市場印證過的，具有經濟效益的拍攝選題。畢竟選擇做純原創的選題，能否創造出經濟效益是不確定的。」林斌告訴中國經濟時報記者。
唐安明認為，短期之內能迅速走紅並且創造出經濟效益的博主，往往善於利用用戶的痛點和獵奇心。「例如，許多情感博主針對於現階段女性的痛點，會拍攝一些關於戀愛中如何不吃虧、如何高嫁的話題，這些選題都非常精準地貼合了部分女性的心理。」
「大部分博主都喜歡捕捉人性心理來製作營銷內容。比如，三分鐘做一道菜、三分鐘搞定全妝等選題，部分博主拍攝手法很誇張、很極端。」唐安明說道，「包括軟色情等，也是屬於捕捉人性的一類視頻。如果監管力度不夠嚴格的話，其影響的範圍是非常廣的。」
對此，業內專家分析，廣大網民並不是單一地追求高雅脫俗、曲高和寡的「陽春白雪」，而是更加傾向於娛樂化的內容。
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「電子榨菜」正在侵襲未成年人和老年人
在快節奏的生活中，短視頻以其「撕開即食」「方便入口」的特性，成了人們碎片化時間裡的娛樂消遣，也因此被網民稱為「電子榨菜」。
《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億。其中，2023年我國短視頻人均單日使用時長為151分鐘，這表明用戶普遍對短視頻的依賴程度較高。
「每到周末，我兒子都要使用手機和電腦上網課，在下課後，他就一直刷短視頻。我們在擔心他短視頻上癮、影響學習的同時，也擔心一些不良內容會誤導孩子的三觀。」家住北京市昌平區的陳女士既擔憂又無奈。
作為網際網路的「原住民」，當代未成年人在成長過程中與數字世界緊密相連，短視頻作為他們日常生活中不可或缺的一部分，其內容直接觸及並深刻影響著未成年人的精神世界和價值觀的構成。
《第5次全國未成年人網際網路使用情況調查報告》數據顯示，未成年人的短視頻普及率呈現持續增長的趨勢，從2018年的40.5%增長至2022年的54.1%。這些數據表明，未成年人在廣泛接觸短視頻，而短視頻也逐漸成為他們日常生活中的一部分。
中國傳媒大學國家傳播創新研究中心副教授陳志娟在接受中國經濟時報記者採訪時表示，短視頻亂象帶來的影響是雙向的。一方面，它擠壓了優秀作品的生存空間，造成「劣幣驅逐良幣」現象，擾亂了短視頻行業的健康發展秩序。
「另一方面，短視頻亂象會誤導社會的價值觀，特別是對缺乏理性判斷能力的青少年影響巨大，容易出現玩物喪志、價值迷惑、價值虛無、榮辱錯位、『遊戲』人生的現象。」陳志娟說。
中央財經大學社會與心理學院社會學系副教授、數字生態社會價值研究所所長莊家熾在接受中國經濟時報記者採訪時表示，對於絕大多數成年人而言，其所接受的信息來源還是非常多元化的，價值觀的形成不會只通過短視頻這一個主要信息來源，他們的世界觀、人生觀、價值觀往往經歷了長時間的塑造與鞏固，呈現出相對較為穩定的狀態。
「而青少年正處於身心發展的關鍵階段，他們的思想觀念尚未完全成熟，更容易受到外界信息的影響。」莊家熾說。
值得一提的是，老年群體也是觀看短視頻的重點人群之一。
7月1日，一則「媽媽看微信短視頻花了六千多」的新聞登上了微博熱搜，當事人聲稱自己的母親從去年開始就在短視頻平台上充值看短劇，且每個月的充值金額越來越大。一時間，短視頻也被稱為坑害老年人的新型「電子保健品」。
來自天津的王女士向中國經濟時報記者表示，其母親退休後特別喜歡刷短視頻，無意間通過短視頻廣告宣傳進入某博主直播間，並花費6000元購買了健康體驗營套餐。「直播間的老師說可以通過食療的方式治療任何毛病，包括高血壓、痛風等疾病，不用吃藥也不用上醫院。我通過網絡搜索了解到，該企業存在誇大宣傳、虛假宣傳、誘導消費者等違法違規行為，這才明白我媽受騙了。」王女士說道。
中國青年報社社會調查中心的一項調查數據顯示，73.7%的受訪者刷到過低俗劣質短視頻，老年人與未成年人已經成為短視頻亂象主要受害者。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出，老年人在使用網際網路時存在「數字鴻溝」，很容易成為被影響的對象。近年來，網絡亂象的受害者不少都是老年人。
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問題短視頻傳播或將給社會公信力帶來影響
在數億短視頻創作者構建的龐大生態中，除了表面顯而易見的紛擾亂象，還潛藏著諸多不易察覺的隱性風險。
唐安明告訴中國經濟時報記者，一個靠輸出自己觀點為生的博主，一般會竭儘可能提升粉絲的信任度。擁有一個良好的人設，打造成為一個IP，往往能夠幫助博主快速積累大量粉絲。MCN機構往往會復盤博主的個人經歷，並以此打造相對應的人設。
「短視頻平台催生了文化的多樣性，小眾圈子越來越多。部分短視頻博主會刻意去立一些人設，而這些人設都是指向一些特定人群。博主們會按照這類特定人群的偏好來製作自己的短視頻內容。」莊家熾說道。
莊家熾表示，目前短視頻亂象也帶來了網絡詐騙的風險，並逐漸形成了一個完整的鏈條，例如，先樹立一個青春陽光、獨立向上的女性形象，再通過短視頻平台引流到社交平台、支付平台上進行詐騙。
中國經濟時報記者在調查中了解到，由MCN或個人孵化出來的短視頻IP大致有以下三種商業變現模式：第一種是直播打賞、直播帶貨；第二種是品牌合作；第三種是知識付費、會員社群服務。網絡詐騙往往集中在第三種商業變現模式的各個環節。
利用博主個人IP的影響力進行誘導消費，屬於當下新型的投資詐騙手法。中國經濟時報記者從黑貓平台發現，以短視頻為關鍵詞的投訴案件共有82016件。投訴問題大多集中於虛假宣傳、誤導宣傳、課程教學、付費諮詢。
謝雨就是諸多投訴案件中的一員。2023年，謝雨在某平台刷到了一位百萬粉絲的情感博主，在該博主的宣揚下，謝雨花費近8000元在其指定的平台上下單了「一對一」包月文字服務。但很快，謝雨發現該導師並非博主本人，而是沒有任何資質的工作人員。「給我答疑的導師敷衍了兩句，就說自己要下班了。我感覺遭到了詐騙，當場就協商退款，但最後僅退還了2000元。」
深圳盈科律師事務所的樊榮認為，對於具有高流量的博主、「大V」輸出的熱門內容、課程內容等，平台應當負有更高的內容審核義務。平台也要採取合理的預防措施，建立方便快捷的投訴機制，提高知識付費的准入門檻，以保障其可靠性。
行業人士普遍認為，短視頻亂象帶來的危害是多方面的。當短視頻平台充斥著虛假信息和低俗內容時，將給媒體公信力帶來嚴重損害。短視頻造假者通過精心編排、剪輯，將日常生活片段改成富有爭議、充滿反轉的橋段，不僅在網絡上引起爭議和混亂，還顛覆了人們「眼見為實」的一貫認知。長此以往，將造成社會信任缺失和冷漠蔓延，從而降低人們對整個社會的信任度。更為關鍵的是，這還可能導致社會整體文化水平的下滑，對國家文化軟實力造成不利影響。
莊家熾表示，做好監管仍然是當前的首要工作，要提升並且打通跨平台的治理能力，在不同平台之間建立數據共享。同時，群眾、平台、監管部門等多方要形成一個循環信息反饋系統，儘可能減少短視頻亂象的產生。
總 監製丨王 輝車海剛
監製丨李丕光王彧 劉衛民
主 編丨毛晶慧 編 輯丨谷 雲