淘寶取消「雙12」活動或許是正確選擇。
12月12日是電商平台下半年的又一個重要促銷節日「雙12」，以往在這一天，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音等各大電商平台集中火力參與大促。在「雙11」沒賣夠的品牌、沒買盡興的消費者，都可以在這一天再次發力。
然而，近兩年「雙12」的聲量越來越小。直到今年，曾是「雙12」促銷節日打造者的淘寶竟然直接退出。越來越多的消費者和商家似乎也對「雙12」無感。
「雙12」只剩下尷尬了嗎？
圖為道縣一家電商企業員工在直播銷售臍橙和將臍橙裝箱。（圖片由CNSPHOTO提供）
1、線上做割捨
「差點忘了今天是『雙12』」「沒什麼可買的」……這是一些熱衷於網購的消費者的真實感受。
對於「剁手黨」來說，竟然想不起來一個促銷節日，可見這個節日正在淡出人們的視線。
事實上，今年「雙12」的聲量大不如從前，尤其是今年淘寶取消了「雙12」活動。
11月24日，淘寶商家服務大廳顯示，淘寶「雙12」活動今年取消不再舉辦，今年12月舉辦平台大型活動「淘寶年終好價節」。12月9日，淘寶開啟年終好價節，具體優惠力度為滿200元減30元（淘寶天貓互通）。
而在此前，淘寶與天貓的活動向來是「各自為營」。然而，好價節並未能撐起「換裝」後的「雙12」，消費者並不買帳，社交平台上關於「雙12」的話題寥寥無幾。
當前，京東和拼多多、抖音電商等依然在參與「雙12」的活動，京東的促銷力度也是滿200元減30元，但這些平台的「雙12」聲量同樣不高。
截至目前，各平台也未過多公布「雙12」的相關內容及戰報，僅有個別平台公布了部分品類的數據，比如抖音電商公布的冬季熱銷商品數據顯示，在為期12天的「抖音商城雙12好物節」中，各種冬季保暖商品銷量大漲。其中，暖冬好物如恆溫熱水壺、仿真火焰取暖器和茶吧機的銷量分別增長了257%、160%和116%。
然而，僅僅是這樣的熱度並不能撐起一個全平台的大促，「雙12」明顯落寞。
「雙12」的無感也是當前市場環境變化的結果。「雙11」的促銷周期越來越長，各種返場活動一波接著一波，沒趕上「雙11」再靠「雙12」補單的需求越來越少。再加上平台各種百億補貼的日常促銷，「雙12」這種沒有明顯低價優勢的促銷活動很難再獲得消費者的青睞。
另外，整個電商造節呈現頹勢，電商平台也有意縮減造節數量。去年5月，阿里巴巴電商平台對營銷活動做出具體調整，全面收攏和優化營銷IP，在營銷方式上做減法。值得慶幸的是，當時「雙12」還在阿里營銷活動的保留範圍內。
然而今年，淘寶則直接取消「雙12」、更換新IP。可見，電商平台也意識到「雙12」這個品牌的價值已經不大。
2、線下不成氣候
在設立之初，「雙12」有別於「雙11」，它不僅是一個線上促銷活動，同時還是普及線下、實現線上線下聯動的一個全領域促銷活動。
然而，當前「雙12」線下的參與度明顯減弱，「雙12」這個場子越來越冷。
最初在線下，「雙12」的使命一方面是培養用戶使用移動支付的習慣，另一方面是培養用戶使用線上平台尋找線下服務的習慣。當時支付寶率先在線下將「雙12」的活動推向高潮，推廣口碑的到店業務，支付寶聯合線下商家給出極大的優惠力度，帶動美團、京東到家等本地生活服務平台全力參與到「雙12」的活動中，進一步培育市場。不過，口碑的發展不及預期，其戰略地位也逐漸被弱化，支付寶失去了推廣到店服務的動力。而隨著本地生活服務培育期的結束，美團與京東到家也逐漸降低了「雙12」的比重。
中國商報記者注意到，當前美團及京東到家雖仍在參與「雙12」，但也只是部分板塊參與。比如京東到家在「雙12」推出個護狂歡節，滿99元減20元；美團也推出單獨的「雙12」促銷板塊——「12.12美食狂歡季」，參與的餐飲品牌並不多，折扣力度與平時無太大差別。要知道，在「雙12」的鼎盛時期，美團美食板塊全域參與大促，很多美食品牌以5折低價參團。
另外，當前參與「雙12」的線下商家也越來越少。記者注意到，物美、盒馬等一些在O2O業務上做得比較成功的企業還在堅持「雙12」大促。12月12日這一天，物美多點推出「12.12就是省」活動，進行各種優惠促銷，比如糧油滿99元減30元、零食滿199元減100元、0元秒殺等。且物美還在抖音開啟「雙12」直播帶貨專場，全場滿149元減15元、滿99元減9元、滿59元減5元。盒馬在App上也打出「雙12」的促銷招牌，但實際參與活動的商品並不多。「雙12」期間，天虹商場也推出「『雙12』特賣狂歡節」板塊，部分商品進行低價促銷。
對於本地生活平台和線下商家來說，「雙12」還在，但它已經遠離促銷的核心。 （記者 蔣永霞）
來源：中國商報