文 | 餐觀局，作者 | 卡爾瑪
文 | 餐觀局，作者 | 卡爾瑪
「感覺每個城市都來了一億人」。在五一小長假期間，全國各地迎來了旅遊熱潮，也快速點燃了餐飲消費市場。
五一假期的各項數據陸續公布，有喜有憂，五一餐飲大盤超過了報復性消費的2023年，但消費水平仍未恢復，在一些地區和餐飲品牌，餐飲營收並沒有達到預期水平。
與此同時，旅遊市場正在出現結構性的變化，考驗著餐飲企業的未來布局。
01信心恢復但挑戰仍在
文化和旅遊部數據中心測算，五一期間，全國國內旅遊出遊合計2.95億人次，同比增長7.6%，實現國內旅遊收入1688.9億元，同比增長12.7%。與2019年相比，出遊人次和旅遊收入分別增長了28.2%和13.5%。
儘管出遊人數和旅遊收入均創歷史新高，超越了2023年的「報復性出遊」高峰，人均消費的恢復速度卻有所滯後。
今年五一的國內遊人均消費為572.51元，雖高於2023年的540.35元，但未能達到2020年前的603.44元水平。
圖｜餐觀局製作
在餐飲領域，根據商務部商務大數據監測，2024年五一期間餐飲企業的銷售額同比增長了7.1%。
大盤是好的，但從各地商務廳、商務局公布的重點監測/抽樣數據看，各地區間差異明顯。
新疆省餐飲銷售額同比增長11.4%。福州市餐飲營業額上升4.3%。南京市住宿餐飲企業客流量增長了16.1%，但營業額持平。陝西省餐飲企業的收入則下降了2.76%。
圖｜來源中國烹飪協會
中國烹飪協會對於五一假期餐飲經營情況調研顯示，受訪餐飲企業營業收入、客流量於去年同期基本持平。
上海市餐飲烹飪行業協會對會員單位的抽樣顯示，五一假日的經營數據，同比去年同期總體下降，其中正餐落下近兩成，小吃減少近一成。
相比之下，本地生活平台呈現出較高的增長。美團數據稱，「全國本地生活服務消費同比增長25%，餐飲堂食訂單量較去年同期增長73%」。4月26日至5月5日，抖音生活服務訂單同比增長94%，下單消費者同比數量增長71%。
73%的增長顯然並非是餐飲大盤的增長，而是平台滲透率提升和消費者購買行為的轉變。更多消費者傾向於利用平台提供的套餐優惠和代金券進行結算，以減少支出。
從五一數據來看，雖然旅遊人次和收入的大幅增長顯示消費者信心正在恢復，但人均消費未達2020年前的水平，表明消費者更重視性價比，本地生活平台的滲透也進一步增加。部分地區雖然客流有所提升，但餐飲收益未明顯增加。
在餐飲品牌方面，部分曾公布五一成績單的企業在今年選擇保持沉默。然而，一些表現優異的餐飲企業仍實現了高於整體市場的增長數據。
海底撈五一前四天大陸門店累計接待人次約750萬，同比增長約15%。武漢地標餐飲肥肥蝦莊，凌晨仍有上百桌等位，負責人表示日均客流量較去年提升15%。費大廚辣椒炒肉全國位於熱門商圈的多家門店開餐取號超過1000桌，單日餐廳翻台率達10輪以上。
02亮點玩法與延續熱度
在五一，不少餐飲企業瞄準出遊人群，憑藉地域特色和差異化承接熱度。
海底撈一方面上線區域特色新品，如重慶地區的香菜火鍋，湖北地區的藕湯骨頭鍋，另一方面則加大沉浸式體驗，在各地開設露營店。海底撈外送·歡樂宴還在杭州奧體中心、江西景德鎮的陶溪川春秋大集擺攤，為消費者帶來新體驗。
長沙茶顏悅色旗下門店則相互引流，推出五一券包活動，覆蓋茶顏悅色、鴛央咖啡、古德墨檸、小神閒茶館、晝夜詩酒茶的五款人氣飲品，還送遊玩指北手冊、鑰匙扣、氣球行鴨等周邊。
喜茶加大與文旅的捆綁，聯合飛豬旅行、中國茶葉流通協會，發布「新茶飲茶文旅」線路攻略，包含福建安溪、浙江安吉、雲南瀾滄等地，融合茶園自然風光、人文歷史風貌、增加門店打卡、茶產地等深度體驗元素。
2023年五一後，各地餐飲店生意業績下滑非常明顯，今年，餐飲企業該如何維持熱度？
許多餐飲企業將五一假期作為營銷活動的新起點，開啟夜市並延長營業時間以推動「夜經濟」。還利用假期高客流預熱即將推出的主題互動和促銷活動，以持續吸引消費者並提高銷售。
2024年是體育大年，這為餐飲企業提供了新的機遇。企業可以結合即將到來的歐洲杯和巴黎奧運會等體育盛事，設計專門的營銷活動並推出特別菜單，吸引顧客的注意力，增強顧客的參與感和滿意度。
此外，中國烹飪協會的調研顯示，五一期間，受訪餐飲企業外賣訂單量的增長相比去年同期上漲10.6%。外賣正在成為餐飲市場的重要渠道。綜合利用外賣渠道優勢優化外賣服務、制定專屬菜單，可以進一步擴大市場份額、增加營收來源。
當然，核心還是提升菜品和服務，面對激烈的市場競爭，營業額下滑是某種程度上的必然企業需要著重打造更具性價比的產品，並通過降本增效，構建盈利能力強、經營效率高的極致模式。
03文旅市場結構性變化與下沉趨勢
一個變化不容忽視，旅遊市場正出現結構性變化。
傳統的熱門旅遊目的地自然人氣不減，這些城市經濟發達、交通便捷、文旅資源豐富。但部分區域已經出現飽和狀況。
上海旅遊大數據監測，五一期間，上海市共接待遊客1623.94萬人次，同比增長3.77%，外灘、豫園和陸家嘴三個開放式景區累計接待旅客546.72萬人次，同比增長0.29%。
與此同時，旅遊下沉化趨勢更加明顯。縣域市場基數比較低、增長空間大。
攜程數據顯示，一二線城市小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭是熱門縣域旅遊目的地，旅遊訂單平均增長36%。
圖｜來源攜程旅行
從餓了麼景區和酒店外賣量環比增幅來看，今年五一，延邊、大同、達州、萍鄉、貴港、日照、衢州、北海等城市人氣提升較高，景區和酒店外賣量均環比增長超過80%
下沉市場的基礎設施不斷完善，承載能力不斷提高，而遊客追求更鬆弛、性價比和煙火氣，加速了下沉和「反向旅遊」的趨勢。
下沉市場也是餐飲品牌們正向布局的關鍵，而反向旅遊的趨勢，也給品牌們提出了新的要求。他們面對的顧客不止有小鎮青年與過年返鄉潮，還將在假日迎來更廣泛的消費人潮。
為了吸引並滿足這些遊客，品牌需要通過深入挖掘和融合當地文化特色及景點，對門店和菜單進行主題化設計。
這樣的策略不僅增強了消費體驗，也為顧客創造了一個集文化、美食與旅遊為一體的獨特場景，進一步提升品牌吸引力和市場占有率。