深度報道 | REPORT
Bottega Veneta
為什麼要推出數字雜誌？
關閉社交媒體之後，Bottega Veneta 發布了電子雜誌《Issue 01》。品牌認為這種沉浸式的閱讀體驗，讓他們想傳遞的品牌價值不會很快淹沒在社交媒體的海量信息之中。
4月9日，Bottega Veneta在德國柏林著名的地下文化聖殿Berghain夜店舉行了Salon 02 Berlin秋季系列發布。 這場發布會就像高級定製黃金時代的沙龍一樣，受邀者觀看了一場極其私密的、低調的時裝展示會。這些新裝沒有第一時間發布任何圖片到網上，也沒有任何視頻信息。
關於這場秀，只有十來張嘉賓照片，裡面包括Louis Vuitton的男裝總監Virgil Abloh、定居柏林的義大利設計師Stefano Pilati、歌手Burna Boy與Skepta…… 這些公布的照片和新品、秀場並無關係，只是嘉賓抵達秀場Berghain時，在場外抓拍的造型。
這不是Bottega Veneta第一次舉辦私密發布會了。
2020年10月，Bottega Veneta的新一季作品在倫敦的薩德勒威爾斯劇院以沙龍形式舉行，包括 Kanye West 在內的一眾名人受邀參加。
Bottega Veneta一改常規以年份和季節命名的方式，單以Salon 01 London春季系列命名。Salon 01系列發布現場只布設了一個空舞台，整場展示完全依託周圍環境和以往演出留下的道具，椅子保持社交距離散開擺放。現場禁止拍攝，秀場發布的新一季作品直到兩個月後才被公之於眾。
2020年10月，Salon 01在倫敦薩德勒威爾斯劇院的發布現場
Salon 01系列發布時，Daniel Lee分別邀請德國概念藝術家Rosemarie Trockel、攝影師兼電影人Tyrone Lebon創作了三本書籍，分享發布會背後的故事。
由Tyrone Lebon掌鏡的Book 03，以圖片形式地呈現作品在台前幕後的不同呈現。
這似乎是一個預兆。
2021年1月，Bottega Veneta逆市而動，陸續關閉了品牌包括Instagram、Facebook、Twitter和微博在內的社交媒體帳號，從這些時尚品牌營銷必爭之地「神隱」。
3月底，Bottega Veneta將2021春夏季推出的新品即Salon 01系列，以一本數字視聽雜誌《Issue》的形式高調上線。
01
刷屏的數字雜誌《Issue 01》好看在哪？
3月31日，Bottega Veneta在品牌微信公眾號和cn.issuedbybottega.com網站發布了首期數字雜誌《Issue 01》，這本刊將每年發行4期，以全新的方式高調重返數字戰場。
《Issue 01》並非傳統意義上的雜誌，因為除了目錄外， 雜誌中沒有任何文字內容。這本電子刊更像是一本關於品牌的視覺型錄，給讀者帶來一場交互式視聽盛宴。
創意總監Daniel Lee 邀請了28位藝術家進行集體創作，通過圖像、色彩、聲音、電影等多元形式呈現品牌形象，對品牌去年發布的Salon 01系列新品進行再創作。
電子刊第1期以居家概念為核心，主題為 「Summer Madness」，封面是出自藝術家James Lacey之手的抽象拼貼。
點擊封面就能看到攝影師兼電影人Tyrone Lebon拍攝的Salon 01系列視頻片段。
活躍於20世紀60-70年代的波蘭傳奇時裝設計師Barbara Hulanicki 也作為嘉賓亮相本期雜誌。她從1960年代進入時尚行業後，在倫敦創辦了傳奇時裝店 Biba。這次她專門為《Issue 01》親手繪製了一組素描插圖。
波蘭傳奇時裝設計師Barbara Hulanicki
當然，雜誌需要icon，這本刊里的明星有美國說唱歌手Missy Elliott。她身著Bottega Veneta新一季出鏡。
義大利攝影師 Jonathan Frantini 拍攝了超模Mariacarla Boscono、Cyrielle Lalande 身著Bottega Veneta新一季產品的街拍。
還有英國跑酷團隊Storror帶來第一視角的沉浸式跑酷體驗視頻。
藝術家們用多種多樣的材質詮釋Bottega Veneta新品，用創意為觀看者帶來驚喜的視覺體驗。
英國攝影師Elaine Constantine把Bottega Veneta鞋包做成了園藝景觀。
日本神奈川的氣球藝術家Masayoshi Matsumoto用氣球做出一件Bottega首飾。
來自中國成都的工業設計師、藝術家易承桃（Chengtao Yi）打造了幾款Bottega Veneta半透明手袋。
倫敦創意廚房工作室 DeadHungry 把Bottega Veneta招牌單品做成了果凍。
《Issue 01》的「好看」毋庸置疑。
英國攝影師 Annie Collinge、Caleb Femi ，加拿大動效設計師 Dean Giffin、英國聲音藝術家 Sue Webster、柏林Instagram博主oumi_janta、義大利攝影師 Zoe Natale Mannella、日本攝影藝術家 Kenya Sugai、美國攝影師 Tyler Mitchell、德國視覺概念藝術家 Frank Huelsboemer等來自全球各地藝術行業的從業者都在《Issue 01》中奉上了他們的創意。雜誌融合各行各業文化背景，通過眾多藝術家的創意重構、共創品牌形象，也詮釋了創意總監Daniel Lee本人的美學理念以及靈感來源，讓消費者看到品牌的無限可能。
Daniel Lee在創意表達上的更大野心，他把這種文化輸出更有針對性地去觸達他所希望影響的群體，而不是「所有人」。
02
Daniel Lee如何在社交浪潮中重塑品牌定位
2018年，Daniel Lee出任Bottega Veneta品牌創意總監。這位1986年出生的英國設計師有著出色履歷，曾在Maison Margiela、Balenciaga、Pheobe Philo麾下的Céline工作。
他上任僅8個月就拿下了英國時尚大獎 （BFA）的年度配飾設計師、年度女裝設計師和年度設計師三項殊榮。他為Bottega Veneta設計了不少「現象級爆款」，特別是有「雲朵包」之稱的The Pouch手袋，堪稱2019年最有記憶點的單品。
Daniel Lee在2019年英國時尚大獎上包攬四大獎項，超模Rosie Huntington-Whiteley為其頒獎
Daniel Lee的設計一掃Bottega Veneta給人的古板印象，他 用手袋鞋履等配飾撬動社交媒體口碑效應，讓品牌重回浪潮頂端。
在開雲集團公布的2019財年全年業績報告中，表現最為亮眼的是Bottega Veneta，全年銷售額上漲2.2%至11.67億歐元，進入10億俱樂部。
在2020年全球時尚行業受疫情衝擊之時， Bottega Veneta卻逆襲成為開雲集團新增長引擎，銷售額同比上漲4.8%至12.1億歐元，也是該集團唯一增長的品牌。
超模Rosie Huntington-Whiteley在Instagram上秀出的Bottega Veneta編織手袋
然而，Daniel Lee上任後，Bottega Veneta雖然在社交媒體上非常受歡迎，但品牌的社交媒體策略卻與Balenciaga、Gucci這類熱愛網絡社交的品牌大相逕庭。他們的Instagram官方帳號並不活躍，反而是Instagram上的一些UGC帳號活躍度更高，比如@NewBottega、@bottegaveneta.by.daniellee等。前者在Bottega Veneta關閉Instagram帳號後，粉絲數暴漲逾20萬至54萬，幾乎翻倍。
Instagram粉絲運營帳戶@NewBottega主頁
事實上，Daniel Lee本人不擅社交，沒有Instagram，在社交媒體上很低調，網絡上也鮮有其生活照流傳。
加入Bottega Veneta前，他是當時Céline創意總監Phoebe Philo的得力助手。Philo那種對待媒體冷靜疏離的態度、不喜歡喧囂遠離社交媒體的做事方式，影響了他。
社交媒體代表了一種文化的同質化。每個人看到的都是同樣的內容。我們做的一切都經過了大量的思考，而社交媒體卻把這種思考簡單化了...... 社交媒體上總是充斥了一種負面情緒，我很不喜歡。我想做的是能令人感到愉悅事。我們不只是一個品牌，更是共同創作的一個團隊，我也不想迎合這種負面的氛圍。
——Daniel Lee接受《衛報》採訪
雲集團董事長兼CEO François-Henri Pinault在接受路透社採訪時也表示，Bottega Veneta轉戰數字傳播的策略並非意味著從社交媒體上消失，而是希望更多地依託品牌大使和粉絲為品牌發聲。
Daniel Lee希望通過電子刊重回社交媒體戰場，為人們提供更前沿、更具思想的優質內容， 讓人們沉浸在 Bottega Veneta 的世界中，而非只是在Instagram等社交媒體上快速瀏覽碎片信息。
在社交媒體對社會文化、政治和生活方式的塑造作用愈發顯著的當下，Bottega Veneta用一系列舉措重塑與用戶關係，與消費者建立新的情感聯結，啟發的也許不只是時尚界。
Bottega Veneta不一味迎合大眾品味和流行文化，以其高質感和極簡風格打造「階層區隔」。開雲集團2020年第三季度財報便顯示， Bottega Veneta新一批消費者中，約一半在40歲以下。年輕消費者在為這個策略買單。
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時尚品牌正在成為優質時尚內容生產者
網絡、社交媒體能為品牌提供持續曝光和觸達年輕消費者的機會， 傳統媒體作為介質的必要性在降低，品牌正在將自己變成優質內容創作者，講述自己的產品故事引導消費者。
通過打造數字期刊或者紙質出版物，品牌自身成為內容的主導者，完成品牌價值和意志的輸出，從而減少對社交平台和時尚媒體的依賴，重新奪回和消費者直接溝通的主動權。
將在Louis Vuitton臨時書店上架的旅遊雜誌
近日，Louis Vuitton 宣布將把巴黎聖日耳曼大道 170 號的店鋪改為一家限時書店，將上架路易威登出版社 Les Éditions Louis Vuitton 出版的書籍，包括巴黎、倫敦、紐約、東京等地的旅遊指南等。其他作品將涉及藝術、生活、時尚、設計、建築、美術、攝影等各個領域。
早在2017年，Louis Vuitton便推出一系列旅行指南書，傳遞品牌的精神內核：旅行即生活。
優衣庫雜誌《LifeWear》雜誌第一期內頁
2019年8月，優衣庫（UNIQLO）從日本潮流雜誌旗艦產品《Popeye》 挖角其主編木下孝浩擔任創意總監。木下孝浩上任以後，除了推動各種聯名系列以外，半年刊雜誌《LifeWear服適人生》也是他重塑品牌形象的一大手段。
這本半年刊酷似《Popeye》，可讀性高。內容涵蓋對日本文化名人 （如坂本龍一、村上春樹、安藤忠雄等）、優衣庫聯名設計師的訪談，品牌造型Lookbook、城市導覽、品牌新聞等內容。木下孝浩執導下的時裝片拍攝頗有《Popeye》精髓，排版設計精美程度亦可媲美。
Gucci也常常通過雜誌，輸出其品牌文化。例如2017年，其展覽「Blind For Love」就與《A Magazine》雜誌合作了一本刊來講述展覽故事。
最近，又合作了知名媒體人Katie Grand創立的新雜誌《Perfect》創刊號「Issue Zero」。464頁幅達中收錄了 Gucci 創意總監 Alessandro Michele 親選的 11 位音樂人的作品的黑膠唱片，以及他們身穿 Gucci 2021 春夏及早秋系列服飾的圖片。
Katie Grand認為，比起傳統雜誌《Perfect》更像是內容載體，一本咖啡桌上的精裝書籍，它非常靈活，可以搭載多種內容形式，為時尚愛好者呈現更加豐富多樣的內容。
Lily-Rose Depp、Blackpink Jennie以及Margot Robbie三位Chanel品牌大使身穿Chanel2021年春夏系列，受邀演繹了雜誌的三個獨立封面。除了三位封面人物外，Whitney Peak，Lily Collins，Precious Lee， Selma Blair，Chloë Sevigny，Cleo Wade以及Lena Dunham等38位明星也會身著Chanel 2021春夏系列出現在書中。
社交媒體蠶食注意力的今天，慢節奏的深度閱讀顯得尤為稀缺。Daniel Lee希望「人們能像坐下來看電影一樣，靜下心來沉浸閱讀品牌生產的內容，感受內容承載的品牌氣質和價值觀。」
在社交媒體浪潮下，時尚需要放慢節奏，通過輸出優質內容來教育培養更忠誠的消費者，而不是那些搶一次爆款就走的遊客。
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