文：Mary Luo
來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
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腸道功能性食品市場大有可為
益生菌成為「領頭羊」
腸道一直被視為人體「第二大腦」，它是人體最大的免疫系統，在人體健康上扮演著舉足輕重的角色。而在食品與飲料領域，益生菌儼然成為腸道健康的「代名詞」，受到全球消費者的青睞。根據BBC Research公司預測，到2020年，全球益生菌產品的市值將會上漲至500億美元。
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根據CAGR的報告，食品生產商正在通過提供更多食品和飲料產品來促進消費者的腸道健康。在2012- 2017年間，全球腸道功能性食品的復合年增長率為8％。而北美和歐洲作為該領域的先驅者，在2017年北美和歐洲的腸道功能性食品占全球新品發布量的17％，值得一提的是，以前益生菌+乳製品的「黃金搭檔」所向披靡，幾乎撐起了益生菌市場的「半邊天」，而如今益生菌也玩起了新花樣，從傳統的乳製品中跨界到了各式各樣的飲料中。
各種飲料中加入益生菌，會產生什麼奇妙的火花呢？
近日，益生菌果蔬汁飲料品牌GoodBelly聲名鵲起，成為美國食品與飲料領域的璀璨新星，不僅借著「益生菌」的東風名聲大噪，年銷售額達2500萬美元，還因此獲得了通用磨坊（General Mills）以破紀錄的1200萬美元高價領投。
GoodBelly到底是如何一步步走上巔峰，又是如何在瞬息萬變的食品與飲料市場搶占先機？同時贏得消費者和投資者的雙重青睞呢？
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源於印度俚語
專注健康的「下一代」食品
提起GoodBelly ，就不得不說到它的母公司NextFoods。儘管這是一個資歷尚淺的初創公司，但其掌舵人卻是久經沙場的「老將」。
創辦人Steve Demos曾是WhiteWave Foods（白波食品）的創始人和前CEO。WhiteWave是一家專注於有機健康食品的公司，主要銷售高端有機乳製品、植物基乳品等，後被乳品巨頭達能收購。而聯合創始人Todd Beckman則是WhiteWave運營部門的前副主席，曾負責帶領團隊將Silk推向市場，取得巨大的勝利。
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Steve Demos和Todd Beckman離開WhiteWave Foods之後，就開始到全球各地旅行，尋找締造下一個商業王國的機會。
在與全世界深耕醫療和生活領域的專家深入交談後，他們發現腸道健康市場在世界其他地方已初見倪端，但在美國仍是一片藍海。由此，他們共同創立了美國第一家益生菌果蔬飲料公司NextFoods，成為美國腸道功能食品的開拓者。
「NextFoods」一詞誕生於古印度的俚語—食物是最好的藥物。在印度旅行期間，Steve Demos解決了一直以來深深縈繞在腦海里的兩大困惑。如何能讓同齡人以及後人能夠比前幾代人更加長壽？如何讓下一代人過上更加健康、積極的生活？
受到印度禪宗的啟發，他頓悟了只有攝入健康天然的食物，人們才能活得更好！於是在2005年，Steve 和Todd創立了NextFoods，致力於選用天然健康的食材，結合最先進的科學技術，開發出世界一流、營養豐富和功能齊全的「下一代」食品。
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NextFoods總部位於科羅拉多州博爾德市，2006年推出第一款益生菌果蔬飲料GoodBelly，它含有Lactobacillus plantarum 299v（LP299V）益生菌菌株，這種益生菌具有超過16項研究試驗和20年的安全有效使用證明其確實對腸道健康有一定的作用。
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與通用磨坊強強聯手
快速布局益生菌市場
酸奶作為益生菌的「主戰場」，最近幾年卻增長緩慢，銷售總額下降了大約2%。但在美國家庭消費支出中，穀物消費占90％，而酸奶約為80％。從整個食品飲料行業來看，最近在零售方面這兩個類別也一直在發力。而通用磨坊在穀物類別的市場份額也是如此，穀物消費量相對持平。
但行業分析師Nudi表示，穀物與酸奶品類仍具有較大的增長的空間，不僅是因為源源不斷的新產品擴大了市場規模，消費者人口結構的變化也能帶來新的增長空間。據統計，美國兒童和55歲以上消費者的數量增加，這將帶動酸奶和穀物兩個細分市場的消費量增加。
儘管達能的Activia酸奶不再能吸引到年輕消費者，但通用磨坊依舊相信腸道功能食品領域的巨大潛力。秉持著這樣的信念，通用磨坊與天然益生菌果蔬汁品牌Goodbelly合作，共同推出了一系列無乳糖的酸奶和穀物產品。
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其中酸奶零售價為1.49美元，首次亮相野生漿果、香草、桃子、椰子、草莓和黑櫻桃等口味，而穀物則首次推出一款濃縮花生醬，兩個系列產品都含有Good Belly的獨有益生菌菌株Bifidobacterium lactisBB12。
NextFoods的CEO Alan Murray表示，消費者一直希望GoodBelly進軍新領域，尤其是酸奶。與通用磨坊合作是最明智的選擇，它已經擁有Yoplait，Annie's，Cheerios，Chex和Cascadian Farms等穀物和酸奶中最具標誌性的天然品牌，這意味著其成熟的資源配置讓GoodBelly更加快速和容易滿足消費者的健康需求。雖然這兩家公司之前就曾用過「Goodby Belly」這一logo，但此次合作將讓GoodBelly健康積極的品牌形象更加深入人心。
Goodbelly 和通用磨坊的合作由來已久，早在幾年前，二者就一起推出一款能量棒產品。而就在去年，通用磨坊的風投部門301 Inc領投1200萬美元到NextFoods。與之前的合作一樣，通用磨坊將負責這次酸奶和穀物新產品的生產、銷售和市場三大方面。
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通用磨坊風投部門301的總經理John Haugen在接受採訪時表示，此舉不僅有利於讓二者的戰略合作關係更上一層樓，也能最大化利用雙方資源，一同快速地擴大市場規模，搶占一席之地。
投資GoodBally與通用磨坊追求「客戶就是上帝」的理念不謀而合。有消息透露，通用磨坊在2019財年將全球新產品創新的速度提高到近5％，高於2017財年凈銷售額的3.8％。在投資者發布會上，北美集團總裁Jon Nudi表示，通用磨坊現在對食品創新採用快速疊代的網際網路思維，強調「速度大於完美，完成比完美更重要」，快速將產品推向市場進行測試，然後再根據消費者反饋進行疊代。
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GoodBelly的成功之道
五大法則助力其成為3%的「倖存者」
Next Foods執行長Alan Murray表示，根據公司業務數據顯示，超過97%的新品牌無法在最初的「試驗階段」之後存活，僅有3%的新品牌能獲得超過2000萬美元的零售額。
值得一提的是，快速擴張是失敗的重要原因之一。Murray表示，雖然過度擴張分銷對於渴望增長的品牌來說很有吸引力，但它可能會花費很多錢，導致初創企業沒有足夠的資金用於其他業務，例如市場營銷和渠道物流等方面，最後功虧一簣。
Next Foods益生菌果蔬飲料品牌GoodBelly就是3％的「倖存者」之一，與其他競爭對手不同，它並沒有初創企業的「血氣方剛」，卻有「老驥伏櫪，志在千里」的從容不迫。
「小步快跑」的快速疊代策略
腳踏實地，立穩根基
GoodBelly剛問世時，沒有大張旗鼓地擴張分銷渠道，而是集中精力在某些地區Whole Foods超市，將核心消費者們發展成種子用戶，只有獲得這批種子用戶的認可後，它才會去攻下一座「城池「。
先在Whole Foods，Sprouts和NaturalGrocers等主打自然健康的零售平台中立足，深耕天然健康的品牌形象，然後GoodBelly再擇機進入大眾市場。
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事實證明，這個策略不失為明智之舉。GoodBelly在進入從0-1的「概念驗證」階段時，銷售收入就達到2500萬美元。而後將是從1-100的爆發性增長， 收入預計在5000萬美元到1.5億美元之間。
Alan Murray表示，GoodBelly的成功並非僅靠這「小步快跑」的快速疊代策略，以下幾個因素對塑造一個好的品牌同樣功不可沒。
開拓新領域
敢做第一個吃螃蟹的人
正如美國矽谷投資人彼得蒂爾在暢銷書《從0到1》中所提到的，從0到1，或者說從無到有，意味著企業要善於創造和創新，通過技術專利、網絡效應、規模經濟、品牌等形成壁壘，從而實現質的垂直性層級跨越，由此開闢一個只屬於自己的藍海市場而成為這個市場的唯一，這樣的壟斷足可讓企業安享豐厚的利潤。
秉承著同樣的理念，Steve Demos和Todd Beckman離開WhiteWave Foods之後，就到世界各地進行考察後發現益生菌市場大有可為，於是兩兄弟創立了美國第一家益生菌果蔬飲料GoodBelly，成為美國腸道功能食品的開拓者。
圖片來源：GoodBelly 官網
除了開拓創新的精神，還需要一個「足夠誘人」的產品理念來支持該類別的爆發性增長，比如隨著消費者健康意識的覺醒，腸道健康就是一個能吸引消費者眼球的產品理念。
瑞典市場研究公司ProViva對GoodBelly品牌的研究報告顯示，如果有市場規模足夠龐大的話，GoodBelly在美國的價值可能高達20億美元。
有辨識度的品牌名稱
省錢更省心
「品牌」一詞起源於西班牙的游牧民族，是為了在交換牲畜是與他人的牲畜相區別，因此，品牌最早就是「烙印」的意思。在一個品牌里，品牌視覺固然十分重要，然而品牌命名才是創立品牌的第一步。
品牌大師艾·里斯說過品牌的重要性：「實際上，灌輸到顧客心目中的根本就不是產品，而是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。」
一個好名字不僅可以節約大量的營銷費用，還可以快速打開市場，「入侵」消費者的大腦。比如現在中國市場上朗朗上口，個性鮮明的「六顆核桃」、「三隻松鼠」等品牌。
Alan Murray表示,「儘管達能Activia開創了這一類別，但因為沒有取好名字，他們不得不花5000萬美金邀請Jamie Lee Curtis來宣傳品牌。而在這一點上，GoodBelly為我們省下不少宣傳費用。
強化健康食品的「功能標籤」
贏得消費者的信任
從營銷本身來說，消費者在升級，他們或有更高知識背景，或有消費升級重度需求，或是被網際網路深度影響的人，而90後成為引領消費潮流的一代，消費者的健康意識在劇增…同時，基於科學研究做產品、不斷強化健康食品的」功能標籤「，是提高議價能力/提升利潤水平的必由之路。
國際上知名的食品企業已經在行動，比如杜邦的創投部門投資了專門關注母嬰健康的愛爾蘭研究機構，雀巢是知名微生態療法公司Seres的大股東，可口可樂推出了富含膳食纖維的可樂和雪碧新品。
GoodBelly中的益生菌有超過16項重要的臨床研究，以支持產品對腸道健康的功效。同時其他有效的定位策略也是圍繞產品的某一有益成分展開的。
圖片來源：GoodBelly 官網
GoodBelly的邏輯很清晰：選用科研研究驗證過的有益菌株、開發專門的腸道健康功能性產品、通過強化「功能標籤」加深消費者的信任感，這是當下和未來企業核心競爭力的重要保證。
注重專利和商標的保護
建立企業的護城河
身為某一新類目的開創者，企業的專利是其打造護城河的根本所在。專利反映出了一個企業的創新能力，同時專利又可以幫助企業搶占一部分市場先機。
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Murray提到，「科學，專利，商標」確保一切都得到了保障，因為它們是初創公司的立身之本。所有這些因素都可能被篡改，但如果一個品牌是真實的，它一定能在商業世界的條條框框中尋找到平衡。所以Next Foods遵循正確的商業法則，以確保其產品和公司透明和真實。
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