在2019年直播已陸續成為了各電商平台的標配，2020年突如其來的疫情將全民都逼到了線上，順勢將直播帶貨的熱度推到最高峰，也在不斷激發用戶從主動消費轉為被動消費。在「萬物皆可播」的時代，直播已成為母嬰從業者必須具備的基本能力，同時也在加速推動行業格局的演變與效率的提升。
作者/夢哲
編輯/觀觀
小小包麻麻單場直播賣貨超千萬 用戶信任始終是底層邏輯
近期，母嬰行業一場賣貨超千萬的微信小程序直播再次引起大家關注。5月21日，母嬰頭部內容IP小小包麻麻在三個多小時的直播中實現單場GMV超1081萬，一度刷新母嬰行業小程序直播帶貨的記錄。據悉，小小包麻麻依靠內容和商業的循環驅動，整個新媒體矩陣有20%用戶產生過購買行為，復購率高達80%。直播賣貨更是不斷迎來爆髮式增長，居家生活、美妝、食品、服裝品類齊開花。「隨著對直播賣貨的不斷深入實踐，我們知道直播里的氣氛、抽獎這些遊戲環節，對直播來說也是很關鍵的。 要把直播當成整體，產品的選擇、氛圍的打造以及時間的選擇和是否固定都變得越來越重要。」小小包麻麻創始人兼CEO賈萬興近期在接受母嬰行業觀察採訪時表示。
2019年3月，「騰訊直播」開放內測，其「社交+直播+電商」的形式儼然成為直播的新藍海。從包媽首次試水騰訊直播賣貨到現在的單場營收超千萬，讓更多人看到騰訊直播所釋放出來的巨大潛力，更不斷印證著頭部KOL強大的號召力與優質內容的無限價值。在521表白日超千萬的直播賣貨中，非常值得一提的爆款就是包媽和亞特蘭蒂斯合作的一款高端三亞酒店親子套餐，銷售額600多萬，超過當天直播總GMV的二分之一。
作為一款看不見的服務型產品，旅遊項目直播賣貨並不容易，正如賈萬興所說，「把一個產品說得清楚明白其實不簡單，酒店裡眾多的服務項目，以及流程、規則，短時間內要讓客戶聽懂並下單是一件很難的事，這更加考驗直播的專業性和團隊技術新的展現形式。這個親子套餐之所以能夠賣爆，主要原因在於兩點，一是國內疫情得到緩解的情況下，高性價比的酒店套餐對母嬰家庭來說是有用的；另一個點就在於母嬰領域裡專業度高的人更容易獲得信賴，尤其是酒店套餐這種高決策成本的產品更加需要用戶對主播的高度信任。」事實上這種信任並非一朝一夕就能建立起來，此前在多個場合中賈萬興不斷強調，尊重是電商平台獲得用戶最核心的能力。多年來小小包麻麻始終秉承「把用戶當姐妹」，堅持用高品質的產品與極致的服務打動用戶。過去品效協同是極其難以實現的，而當下通過極具溫度與IP信任的直播，循環往復形成品牌資產和流量的模型已經跑通，這不再是一個副戰場，而是一個主戰場。
直播帶貨加速革新 解鎖一場成功的直播需要三把鑰匙
如今直播帶貨開啟高速發展模式，一方面消費者和商家的線上化習慣被進一步培養和滲透，用戶對直播工具的認知程度極大提升，直播受眾的教育時間大大縮短。與此同時，從最初的「草根」玩家，到各類精英主播入局，電商直播的格局不斷被重塑，整個行業也朝著越來越專業化的方向發展。
作為入局電商直播的專業母嬰內容精英，小小包麻麻目前專注在小程序直播中，當下微信全球活躍用戶已達12億，微信小程序每月DAU穩定在4億上下，同時小程序直播的滲透率是比較高的，具備強勁的品牌線上商業化能力。當然，賈萬興也透露，未來也有計劃布局抖音、快手等平台的電商直播。在圈定直播平台的基礎上，如何做一場成功的直播帶貨，賈萬興在接受母嬰行業觀察採訪時表示， 完備的供應鏈體系、強大的控場能力以及一個好的主播是關鍵因素。
二是團隊要有強大的控場能力。簡單的理解就是在直播間對時間、場景、氛圍、人設的把控能力，這一系列的控場能力是直播成功與否的重要指標。所以正如賈萬興所說，「我們要把直播本身當成一場晚會看待。整場直播流程的把控，需要團隊的全力配合，什麼時候抽獎，抽獎是否要關聯下一個產品，直播中設計什麼橋段，你的橋段是要賣貨還是吸引更多觀眾……在方方面面都是有講究的。」
三是要有一個專業度高的主播。一場直播帶貨，前期包括供應鏈、選品、控場等，到最後都需要主播把所有內容輸出，完成引流和轉化，這樣的直播帶貨才算成功。所以主播人設的打造以及專業度等至關重要。「培養一個合適的主播非常難，批量複製一個主播幾乎是不可能的。對於在小程序直播的商家來說，吸引到的觀眾大部分來自於你的公眾號，主播最好是了解你粉絲特性的KOL，更容易從內容到商品上找到帶貨的契合點。此外，在公號上直播賣貨的門檻其實很高的，對大部分的KOL來說是需要一個學習的過程。」小小包麻麻創始人孫靜女士，用一次次成功的帶貨成為萬千用戶心中當之無愧的「中國最會買的媽媽」，同時也不斷推動母嬰直播賣貨邁向更專業化、精細化的方向發展。
隨著母嬰人貨場加速變革，90/95後作為母嬰消費的主力人群，需求越來越多樣化；母嬰消費也在不斷下沉，三至六線人群崛起，畫像越來越豐富，如何讓自己一直感知用戶需求並持續產出讓用戶滿意甚至超出預期的內容，為用戶帶來優質的產品，是小小包麻麻一直在探索思考的核心。也正是在不斷摸索的過程中，賈萬興越發清晰的感受到，「我覺得我們的核心優勢就是我們心裡是有用戶的，是利他的。我們希望通過服務產生真正的價值，從而可以在更長的時間維度上持續服務用戶。」