訴求「原點」、突出「爆點」、製造「熱點」，三點塑形品牌理念助力天潤酸奶成爆款「網紅」

由於進口乳製品衝擊國內市場，國產乳製品的局勢越發嚴峻，不少乳企每年的經營狀況都在虧損的狀態。不過，近兩年來，「天潤」這個名字開始嶄露頭角，成為中國乳業市場中一顆熠熠生輝的新星。

新疆天潤生物科技股份有限公司（以下簡稱「天潤乳業」）創立於 2002 年，是新疆一家集科研、生產、銷售為一體的專業化生產乳生物製品的股份制企業，近年來銷量一直持續穩步高速增長：2015 年銷售額為 5.9 億，2016 年為 8.7 億，2017 年為 12.4 億，2018 年達到 14.58 億……

這一亮眼成績和天潤乳業的品牌塑造息息相關。作為天潤乳業的品牌服務商，新疆霖森早晨品牌設計有限公司（以下簡稱「霖森品牌」）通過「原點—爆點—熱點」三點塑形品牌理念，以「原點」提煉品牌核心，以「爆點」演繹品牌價值，以「熱點」實現品牌傳播，塑造天潤品牌形象，通過新穎的包裝設計，讓天潤酸奶系列成為享譽全國的爆款「網紅」產品。

溯求「原點」 提煉品牌核心

品牌的關鍵是找到獨特的品牌核心價值。對品牌進行全面科學調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，是品牌塑造的原點。

霖森品牌溯本求「原」，「原」也是天潤的品牌核心。從產地而言，新疆自古以來便是我國主要的畜牧原產地，擁有原生態的環境、原始天然的放牧、原汁原味的乳產品……諸多的地域概念都歸結於一個「原」 字。從產品而言，在面對伊利、蒙牛等強大的對手，天潤沒有選擇競爭激烈的常溫奶市場去切入，而是通過差異化競爭，把口感更好的酸奶作為突破口，且酸奶保質期長，有利於長途運輸到疆外，以「原味」為賣點的天潤 M 濃縮酸奶應勢而生。

此外，天潤 M 濃縮酸奶，選用瑞典愛克林公司的 Ecolean 包裝，包材採用自然貯量豐富、類似蛋殼材料的天然碳酸鈣，對環境無不利影響，由於質地柔軟，包裝中的內容物幾乎可以 100% 擠出，還包裝於「原本」，展示給消費者純粹的品位。

突出「爆點」 演繹品牌價值

品牌價值是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定的位置。如今的市場競爭環境下，一個品牌要想分一杯羹談何容易，再強大的企業，資源也是有限的，需要匯聚核心資源，點燃品牌「爆點」，從而引爆市場。

圖片來源：新乳業

天潤乳業在「酸奶」這個細分品類里深入到極致，將所有精力聚焦於一個點上，並做到徹底擊穿，取得單點勝利後再推廣至全局，繼而獲得全線突破。2015 年，天潤 M 濃縮酸奶一經推出即成為爆款。M 濃縮酸奶的成功，與包裝設計的「爆 點」是分不開的，簡簡單單的一個字母「M」，即為 Milk（牛奶）之意，體現了產品屬性；鮮綠的色調，體現了綠色、環保、健康的理念；設計簡潔、包裝新穎、口味醇正、健康環保，不僅是一款新包裝形式的酸奶，更成為一種新的生活方式。

製造「熱點」 實現品牌傳播

品牌「熱點」是品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特徵，是告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法，是企業滿足消費者需要、培養消費者忠誠度的有效手段，它體現了公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。

乳製品行業是根據市場消費需求來發展的，乳企必須不斷地創新才能持續發展。繼 2015 年天潤 M 濃縮酸奶之後，2016 年天潤愛克林濃縮酸奶生產線先後推出了玫瑰紅了、巧克力碎了、冰淇淋化了、青檸酸奶、盜墓筆記、艾薩拉姆版等幾款姊妹產品，推動愛克林產品系列化並成為公司的主導產品；2017 年推出芒果布丁、蛋奶布丁、燕麥仁酸奶、檸檬海鹽酸奶、百果香了、芝士力量、山楂戀愛了及芝士力量，深受市場青睞；2018 年推出俄羅斯白酸奶、炭燒酸奶、被柚惑了、蜜了個瓜等十餘款新產品……天潤通過「研發一代、儲備一代、生產一代」的產品創新思路，堅持差異化競爭，每隔 3～6 個月就推出一個新口味，讓消費者品嘗之後還會懷念始終如一的原味，從原味到花色，再從花色回到原味，不停切換。

此外，霖森品牌創意打造的這些產品名稱朗朗上口，打破了原有乳品命名中千篇一律的「XX 濃縮酸奶」 「XX 味酸奶」等固有化名稱，以簡單、直接、年輕的語言風格，迎合了越來越年輕的消費市場需求，快速實現了品牌傳播。2016 年，天潤旗下的酸奶收入達 6.1 億元，占總營收的 70%，2017 年酸奶收入 8.3 億，占總營收的 67.4%，2018 年酸奶收入占總營收的 63.4% ……在酸奶中不斷融入新的消費文化，讓產品名稱的腦洞大開，天潤的「網紅」時代仍在繼續……

天山南北，潤康中國。天潤，這個從天山腳下走出的新疆製造，如今已成為享譽全國的「網紅」品牌，走出了一條獨具特色的發展路線。

來源：《智領未來——2019 中國糖酒食品營銷成果白皮書》

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《智領未來——2019 中國糖酒食品營銷成果白皮書》

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