轉自中國酒業協會會刊2019年6月刊
文|駱駝碼創始人 宋春雨
編者按：
2017年，五糧液募集資金超過18億元用於信息化與營銷中心建設，當年底，這個中國酒業巨頭與國際IT巨頭IBM合作，推動了中國酒業數字化營銷轉型的漲潮期來臨；今年7月，山東龍頭景芝酒業公布上半年業績，銷售額同比增長65%，其中一品景芝同比增長195%；景陽春同比增長55%，增長引擎就是景芝的秘密武器——數字化。
另外，近兩年，阿里、京東、蘇寧、騰訊等網際網路巨頭也開始在酒業試探。各大酒企、跨行業代表都把酒業的數字化轉型當作歷史的機遇，使得整個酒業熱鬧非凡。
當數字化轉型成為中國酒企不可能繞開的坎兒，酒企需要做些什麼呢？
為了讓酒企意識到數字化轉型的重要意義，了解如何轉型，從而抓住風口，獲得新一波發展，中國酒業創新營銷傳播專家海納機構推出策劃專題「數字化浪潮來襲，中國酒業轉型如何把握硬核」，邀請行業專家，深度解析中國酒業數字化轉型的難點、痛點，為中國酒行業提供可行性的解決方案。
2019年是數字化元年，這已成為行業共識，不論是一線酒企還是區域龍頭，都將數字化轉型作為2019年的重點工作。在我的行程表上，四川、山西、河南等地的名優酒企赫然在列，由於時間安排太緊，有酒企相關負責人為了搶時間，稱要直接到公司所在地討論數字化轉型問題。
從一個個電話和邀約來看，整個酒行業對數字化轉型現在已經非常迫切。在2015年，駱駝碼創業僅兩個白酒客戶，截止到今年6月底，已有近300家白酒企業使用駱駝碼的二維碼，介入數字化轉型。
從整個大背景下，白酒消費意見從增量消費轉到了存量消費，甚至是減量消費。如何在消費變化中獲得市場占有？經營用戶或許是最有效的，而經營用戶成本最低的方式就是數字化轉型。
因為以前是喝品牌、好面子，所以是品牌間的競爭，但現在是擠壓式競爭，品牌與品質已經是硬性要求，所有酒企都在打造，要在存量市場贏得競爭，那就需要爭奪消費群體。
尤其白酒的消費者相對固定，可現在人口紅利已經消耗殆盡，所以需要將核心消費者固化為自己的粉絲，那這就需要酒企知道自己的消費者在哪裡，要如何聚集消費，怎樣打動消費；不僅如此，現在流量紅利也正在消失，消費者支配時間的方式改變，他們把大量的時間用在了移動社交網絡商，未來最大的消費廠家不是搜索式的購物平台，而是社交網絡，尤其是微信。
因此，可以看到有前瞻性的企業，如茅台、五糧液、洋河等等一線名酒企業已經開始進行數字化轉型的投入和落地。酒企迫切的需要與自己的消費者交互，增強粘性，甚至將消費者轉化為自己的「私有財產」。
所以，未來3-5年內，白酒行業會完成數字化轉型，那些沒有在這個窗口期進行數字化轉型的企業將會被時代和市場淘汰，尤其是區域小酒企。就算他們深耕本土市場能活得下來，但是面對眾多品牌的擠壓，不經營用戶還是不會到達一定的體量，或者說與消費者溝通的成本非常高，這樣會活得很艱難。
由此可見，數字化會造成行業重新洗牌，白酒的格局說不定也會發生變化。
因此，酒企需要實現營銷的數字化轉型，在這個轉型過程中，需要實現用戶的數字化，解決連接用戶和用戶的經營怎麼交互。
五糧液為了進行信息化建設，募集資金超過18億元，而且大手筆與IBM進行合作，所以很多企業認為數字化轉型的成本高企，是有實力的大企業才能做到的。事實上，數字化轉型的成本可以嫁接到第三方平台，酒企數字化過程中遇到的困難不在資金實力而是在人才和服務上。
有四川的區域酒企，規模在億，為了進行數字化轉型，花了1000多萬進行建設後台，但錢花完事情並沒有做成，最後駱駝碼花了數十萬元就解決了問題。所以企業如果單獨做數字化，需要開發系統，並培養專業的人才來作業系統。這樣的成本遠遠高於尋找第三方平台進行合作。
目前，業內的服務商幾乎都能做到專項運營，可以提供數字化的解決方案，成本也比酒企單獨做更低。況且數字化場景的運用並不僅僅是一個技術問題，如有第三方如科技公司、諮詢公司介入，既能解決技術問題，還可以深度了解客戶需求，提供結合實際和廠家需求的場景服務。
二維碼是一個入口，是酒企進行數字化的第一步，而且現在已經進入人人都可以掃碼的時代，當然，這與移動網際網路的成熟，和像微信這樣的移動社交平台的普及有關係。因為二維碼可以直接連結渠道到消費者的各個環節，是經營用戶的基礎。不過正式因為如此，有業內人士認為掃碼動作並不能直接推動動銷，針對這樣的觀點，我個人持反對意見。
其實在數字化過程中，終端80%的掃碼率才是合格的，所以二維碼要能夠使消費者與品牌友好交互，參與體驗要流程。這樣的基礎下，才能讓消費者儘可能多的掃碼，通過不同的政策和利潤分配，促進掃碼，改變消費者選擇，直接增加銷量。
在駱駝碼的服務的對象中，在運用二維碼技術後幾乎都實現了銷量的增長。如四川的一家酒企就做過對比測試，通過前端的數字化動作，實現了銷量的增長。
參與測試的產品價位在100元左右，在8家連鎖餐廳同時測試。其中9月份只針對消費者促銷，消費者掃碼後會獲得10元紅包，當月，該產品的銷量同比增長7.1個百分點。而10月，該產品促銷費用總量不變，但分成兩半，5元是消費者掃碼獲得，另外5元是餐廳促銷人員掃碼獲得，這極大的刺激了餐廳促銷人員的推銷熱情，當月銷量同比增長87.5%。
此外，還有河南酒企春節紅包一碼多掃與一碼一掃的對比，一碼多掃的產品銷量比一碼一掃銷量的高出42%。
因此，只要把握消費者心理，通過技術手段實現二維碼連接消費者，能夠進行以紅包為紐帶的這個雙向的連接跟傳播，然後沉澱用戶，經營用戶，然後掌握品牌的價值用戶和意見領袖。進而實現信息、獎勵的精準到達，更通過消費者的分享，形成銷售疊加。這樣一來，不僅可以直接增加銷量，促進動銷，還增加消費者與品牌粘性，實現用更低的成本來連接消費者。
現階段，白酒的營銷越來越向核心意見領袖集中，而且產品與品牌須具有和消費者深度溝通的能力。所以基於二維碼的數字化營銷轉型，能使品牌培育的速度更高，對打造新品也具有事半功倍的效果。
作者簡介：
宋春雨：駱駝碼的創始人，成都奇新科技有限公司董事長，被業界譽為」二維碼商用第一人」。