回望歷史，思考當下，這裡是嘯瞰風雲
可口可樂與百事可樂是地球上最流行的飲料。如今，兩家巨頭均已超過百歲高齡，在世界各地的超市、餐廳和雜貨店，你都能見到它們的影子。
這是一對寂寞的冤家，相愛相殺了百多年，始終牢牢占據著世界飲料市場老大老二的位置。與它們同時期誕生的企業，百分之九十已經銷聲匿跡。令人費解的是，在其他行業，縱然有著百年老店，每隔一段時間總有新人出來攪局，今天張三做皇帝，明天李四稱老大，江山代有英雄出，各領風騷幾十年。
但可口可樂與百事可樂卻是例外，他們對飲料市場的統治空前穩定，幾乎從未遭遇過強有力的競爭對手。即使這幾年出現業績下滑，也無人能夠撼動它們的地位，任憑雨打風吹，它們猶如兩棵碩大的不老松，頑強佇立在崇山之巔。
是什麼賦予了兩家巨頭如此強大的生命力呢？
1/6廣告撐起的紅色帝國
1886年，一個叫約翰·彭伯頓的人調製出一種奇特的飲料。這種飲料能夠提神醒腦，緩解疲勞，起初，彭伯頓只把它當成藥物來使用，誰料在加入糖漿和蘇打水之後，卻品嘗出了不一樣的美味。這便是可口可樂的雛形，在當時，它僅僅作為一種秘方藥出售。
彭伯頓頗有商業頭腦，他很快意識到，想讓這種神奇的藥物流行起來，光靠產品本身是不夠的，不少競爭對手都在蠢蠢欲動，試圖調製出味道相似的飲料。正所謂酒香還怕巷子深，唯有拚命地打廣告，提升你的曝光度，才能抓住消費者的心。彭伯頓曾說過這樣一句話：如果我有25000美元，我願意花24000美元來打廣告，再用剩下的1000美元進行生產。
從此，可口可樂便開始在品牌營銷上大做文章。
1899年，可口可樂找到了新的商業模式，它不再負責生產和銷售，而是全權委託給瓶裝廠，自己則通過出售可樂原漿賺取豐厚利潤，這種模式使得可口可樂迅速發展壯大，同時意味著，它可以把更多精力花在自身形象的包裝上。
可口可樂包裝瓶的演變
1900年，可口可樂的廣告費將近85000美元，12年後，這筆費用已高達100多萬美元。在二十世紀初的美國，可見可口可樂的廣告牌隨處可見，上面寫著簡潔明了，朗朗上口的廣告語，讓人過目不忘。
除了鋪天蓋地的廣告轟炸，可口可樂也是最早注重開發周邊產品的企業，在1913年期間，公司使用了1億多件宣傳品做廣告，所有你能想到的日用品，包括日曆、扇子、火柴盒、托盤、體溫計、記事本等等，都貼著可口可樂的商標。以至於人們做夢時都在大喊：「我被可口可樂包圍了！」
可口可樂早期海報
為了做廣告，可口可樂無所不用其極，很多我們今天耳熟能詳的廣告形式，可口可樂早在一百年前就全嘗試過了。比如免費品嘗、發放傳單、車身廣告等等，可口可樂都運用的爐火純青。
公司曾包下亞特蘭大的所有電車，每輛車上塗著可口可樂的LOGO。他們把整棟樓的牆面刷成可口可樂紅，只為了博人眼球。到1914年，可口可樂已經擁有500萬平方英尺的廣告牆面，這個面積足夠覆蓋一座小島。
在那個沒有電視與網絡的年代，可口可樂就懂得了借勢營銷的重要性。1931年聖誕節，可口可樂推出了一個著名的系列廣告。在此之前，聖誕老人沒有統一的服裝，他們穿著各種顏色的衣服，但可口可樂卻用自己的廣告給聖誕老人套上了紅衣服！從此以後，聖誕老人就以紅衣服的形象示人，殊不知，這正是被可口可樂「綁架」的結果！
上世紀三十年代，可口可樂已經坐穩了美國飲料市場的頭把交椅，即便是經濟大蕭條也沒有阻止公司增長的勢頭。1936年，可口可樂在亞特蘭大召開了盛大的50周年慶典，此時他並不知道，一個強勁的對手已經盯著自己很久了。
2/6 年輕一代的選擇
1939年，可口可樂的廣告費用高達1500萬美元，在美國飲料市場，沒有任何廠商能夠出手如此闊綽。而百事可樂在可口可樂眼中，不過是眾多不起眼的對手中的一個。
1898年，百事可樂誕生，它的發展遠遠不如可口可樂那麼一帆風順。到了1923年，百事可樂一度陷入破產境地，直到1931年才重返市場，此時的飲料市場已經是可口可樂的天下，百事可樂要想翻盤，機會接近於零。
百事可樂包裝瓶演變
不過巨人也有犯錯的時候。三十年代，可口可樂在全世界已經擁有了上千家瓶裝廠，龐大的生產線使它的產品如雨點般滲透進各個市場。但百事可樂很快就發現了其中的漏洞，如果能推出一種價格和可口可樂一樣，但容量比對方大一倍的可樂，豈不能占得先機嗎？
百事可樂為何會做出這樣的判斷？因為他懂得船大難掉頭的道理，可口可樂要想調整大瓶裝，在短時間內是不可能做到的，因為這麼多瓶裝廠根本來不及更換。於是，百事可樂及時利用了這個時間差，於1939年推出大瓶裝可樂，給可口可樂反戈一擊，一舉實現逆襲。
與可口可樂一樣，百事可樂也深諳營銷的力量，在推出大瓶裝可樂的同時，百事可樂也著手打造起自己的廣告。不過從一開始，百事可樂便追求標新立異。它給自己的產品拍攝了一系列動畫短片，這也許是商業史上最早的動畫廣告之一。廣告中，主人公喝完百事可樂後會變得更快，更壯、變強，以突出產品價美物廉，生龍活虎的形象，公司還不忘宣傳自己的價格優勢，廣告語為：Twice as mush for Nickel（五分錢的價格，兩倍的容量）。
除此之外，百事可樂還擅長製造重大新聞來吸引眼球，用今天的話說，就叫做「事件營銷」。就在百事可樂崛起的1939年，公司第一次使用飛機，以噴霧的形式在空中寫下了「pepsi cola」這幾個大字，這在當時可謂一大創舉，引起了媒體的爭相報道，人們議論紛紛，這家公司到底什麼來頭？就這樣，百事可樂成了大家茶餘飯後的熱門話題。
作為可樂飲料的鼻祖，可口可樂始終在宣傳自己的味道獨一無二，如果百事可樂也在廣告里突出口味，勢必被消費者當成可口可樂的山寨版。為了避其鋒芒，百事可樂採取了不同的營銷策略，它不以產品為賣點，而是強調百事可樂代表年輕人的生活方式，是青春、個性和叛逆的象徵。這也很符合百事可樂作為一個挑戰者的形象，這個經典的形象一直延續至今。
在百事可樂的強勢逆襲下，可口可樂應對乏力，更重要的是，它還面臨一個新問題，可口可樂究竟該如何定位自己？如何百事可樂代表了美國的年輕一代，那可口可樂又代表了什麼呢？
3/6 成為美國的象徵
1939年還發生了一件大事，那就是第二次世界大戰爆發。珍珠港事件後，美軍全面計入東西方的戰場，面對開往世界各地的美國大兵，可口可樂公司找到了機會。
在當時，可口可樂已經是美國人的國寶級飲品，但它在很多國家仍舊默默無聞，除了在美國的鄰國加拿大和古巴，可口可樂在其他地方沒什麼知名度。
在太平洋戰場，日本人占據了亞洲東部與西太平洋的大部分領土，這些地區潮濕炎熱，這讓前去交戰的美國大兵苦不堪言，除非有一樣東西在身邊，那就是可口可樂。
於是可口可樂的負責人宣布，無論美國軍隊身在何處，都一定要保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。
為了保證可樂的供應，公司向軍隊派遣了自己的員工，以技術觀察員的身份隨美軍輾轉世界各地，總共售出了100億瓶可口可樂。即使在今天，這也是一個驚人的數字，足見可口可樂在士兵與當地人中的受歡迎程度。跟隨美國大兵的腳步，可口可樂在各地暢銷，二戰期間，公司在全球興建了64家瓶裝廠，可口可樂的銷售人員對此功不可沒。
除了普通士兵，可口可樂也是高級將領們的最愛。巴頓將軍就把可口可樂當成了必需品，據說，他曾要求可口可樂瓶裝廠隨同戰場一同搬遷。麥克阿瑟曾在菲律賓製造的第一瓶可口可樂上簽字，以表示對它的喜愛。
當然，最為人津津樂道的是艾森豪將軍，1943年，艾森豪曾以加急電報的形式，要求可口可樂公司迅速提供300萬瓶可口可樂以及每月600萬瓶裝量的全套灌裝、清洗和封蓋設備。
艾森豪將軍
那可是什麼時候？艾森豪正在北非與納粹德國鏖戰，在如此艱苦惡劣的環境下，他竟然要求可口可樂公司為軍隊保證每天至少2萬瓶的可樂供應量。戰時的物資供應如此緊張，對生活必需品的需求量如此龐大，為什麼艾森豪還會提出這樣的要求？因為他知道，可口可樂已經成了士兵們不可或缺的東西，在士兵們心中，可口可樂代表了「家鄉的味道」，它不僅解渴，還能鼓舞將士們的士氣！
借二戰之勢，可口可樂風靡全球，而此時的可口可樂廣告也狂打愛國感情牌，在一個廣告中，文案這樣寫道：「美國軍艦到達什麼地方，美國人的生活方式就滲透到什麼地方，可口可樂就在哪裡。」
眾所周知，美國能打贏二戰，全拜強大的製造業所賜，可口可樂深明此理，並不失時機地推出了一系列衍生品，為了讓公眾了解美國工業，公司以每本10美分的價格向兒童出售小冊子《了解戰鬥機》，它還為初中生設計了愛國教材，全方位介紹美國的經濟成就。同時發行了帶有軍事主題的撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、明星片等等，讓愛國主義深入人心。
可口可樂已經成了戰時的必需品，對於很多人而言，它就是美國的化身。
4/6 巨人的致命失誤
二戰結束後，可口可樂作為大眾主流飲品的地位已經難以撼動，進入五十年代，電視機走進美國的千家萬戶，1948年底，全美共有41家電視台，電視機年產量達100萬台。
電視的普及，尤其是電視台的興起，使廣告業蓬勃發展，廠商紛紛利用電視廣告提升自己的知名度，可口可樂與百事可樂也不甘示弱，它們經常在廣告里挖苦對方，通過贊助電視劇和綜藝活動擴大影響力，為了討好年青一代，兩家公司都邀請最當紅的歌星來演唱各自的廣告歌曲。
可口可樂家大業大，它的營銷策略是針對每一個潛在消費者，它把自己定位成一款全民飲料。相比之下，百事可樂的策略則要務實得多，它繼續保持與年輕人同步，這樣反而更容易凸顯自己扮演的角色。
百事可樂五十年代宣傳海報
作為可口可樂最強大的競爭對手，百事可樂一直在苦苦追趕，長期以來，百事可樂始終對一個問題耿耿於懷，都說你可口可樂賣得好，憑啥呢？難道我百事可樂的味道就不如你嗎？於是，百事可樂公司決定發起一場進攻，他想看看，消費者究竟更喜歡品嘗誰家的可樂。
「百事可樂大挑戰」活動就此應運而生，百事可樂請來了一批可口可樂的粉絲，給他們蒙上眼睛，面前擺上兩種可樂以供品嘗，請他們說出到底哪一杯更好喝。結果出爐，大部分人都覺得百事可樂更好喝。百事這下樂壞了，列位看官，有實驗為證，可口可樂的味道不如百事！
百事可樂口味大挑戰現場
可口可樂對這個結果不屑一顧，他懷疑這場測試的真實性，於是親自搞了一個測試，卻失望地發現，百事可樂並沒有撒謊。
後來就發生了可口可樂公司歷史上的一件大事，1985年，可口可樂百年誕辰之際，公司決定改變原來的配方，推出一款新可樂。在上市之前，公司還組織消費者進行了大規模盲測，並證實新可樂的味道比原來更好。
新可樂與經典可樂
但事實證明，這是可口可樂歷史上最大的失敗，新可樂不僅未能熱賣，還慘遭消費者的痛罵，他們指責可口可樂背叛了經典口味，變得不倫不類，紛紛要求從商店撤架。面對排山倒海的批評，可口可樂只能放棄折騰，新可樂上市僅三個月就被撤回。公司公開承認，自己犯了一個致命的錯誤。
這個故事如今被商學院拿來，作為證明市場調查不靠譜的經典案例。而可口可樂真正的錯誤在於，他誤把一時一地的判斷當做長時間形成的共識，這個巨頭對市場第一的位置過於敏感了，以至於希望處處戰勝自己的對手，才會在口味測試這種事情上栽了跟頭。
改變味道容易，改變大家的記憶卻很難。經典可樂的味道大家嘗了幾十年，他們追求的不是口味本身，而是一種感覺和習慣，這才是可口可樂真正無法替代的東西。
不過，這場失敗也不是壞事，它讓可口可樂意識到自己真正擁有什麼，可口可樂已經不屬於自己，它屬於全體消費者。
5/6 不得不改變的時候
倘若當初可口可樂不那麼高調，而是悄無聲息地把新品擺上貨架，結果或許不會如此糟糕。事實上，無論可口可樂還是百事可樂，都在若干年後推出了自己的新口味。說到底，當時代要你做出改變的時候，你想不變都不行。
1998年，百事可樂迎來一百歲生日，它已經陸續推出多款新品，以便在各條產品線上與可口可樂針鋒相對。一旦他的對手有什麼新動作，百事可樂立馬跟上。可口可樂推出雪碧，百事就推出七喜，可口可樂推出芬達，百事可樂就以美年達相抗衡。可口可樂擁有果粒橙，百事可樂就收購純果樂。不過在軟飲料市場，可口可樂依然以65%的市場份額遙遙領先。
直到上世紀九十年代末，可口可樂依然是很多大型體育賽事的贊助商，它從1928年起就贊助了奧運會，之後每一屆都不曾間斷。在美國，可口可樂是許多球類賽事唯一的贊助商，但百事可樂也並非一無所獲，1997年，他們終於贏得了美國職業棒球聯盟長達五年的贊助權。
另外，百事可樂在海外一路高歌猛進，尤其在第三世界國家，百事可樂不遺餘力地開展廣告轟炸與促銷活動。1983年，百事簽約了歌手麥可·傑克遜。從那時候起，百事就染上了「明星癮」。
下面這張海報大家不會陌生，那是在2002年，百事公司邀請中國最當紅的9位明星，由郭富城領銜為百事品牌做形象代言。用今天的審美標準來看，這些明星的造型略顯殺馬特，不過當時，他們每個人的身價都達到了七位數。為了俘獲年輕人，百事可樂可謂下足了血本。
但是一味討好年輕人的結果是，人們會覺得你很膚淺，這也是百事可樂自二十一世紀初以來給人的印象，等年輕人長大後，他們就不再衝動，不再追星，也不再喝百事了。那麼他們是否會投向可口可樂的懷抱呢？
很遺憾，他們並不會，成長就是告別過去。百事可樂迎合年輕人是對的，因為成年人正在拋棄可口可樂，關於可口可樂的負面報道實在太多了，喝可樂會引發肥胖、蛀牙、上癮，陽痿，甚至可能致癌！不管這些傳言是真是假，消費者卻已經全盤接受了。
每隔幾年，有關可樂有害健康的新研究就會出爐，這讓碳酸類飲料幾乎成了新時代的毒品。除此之外，有關可樂瓶裝廠壓榨工人的報道也層出不窮，這讓兩家可樂公司背負了原罪，尤其是可口可樂，它當初正是靠出售特許經營權給瓶裝廠起家的。
為了給自己「洗白」，可口可樂選擇了與百事可樂截然不同的營銷套路。如今你打開可口可樂的官方網站，你會誤以為自己走進了一家慈善機構，鋪天蓋地都是可口可樂的公益新聞，從給交警同志送礦泉水，到資助希望小學建設，再到參與南美洲某個小村莊的飲水項目，到處能見到可口可樂的公益大使。
為了改變人們對它的負面印象，可口可樂竭力淡化自身的商業色彩，但無論口號喊得如何動聽，利潤才是企業的生命，化身天使的可口可樂，也無法挽回碳酸飲料整體的頹勢。
6/6 百年鬥爭史仍未畫上句號
這兩年，可口可樂與百事可樂的日子都不好過，兩家巨頭的業績均出現了不同程度的下滑，原因是多方面的，但一個眾所周知的原因是：碳酸類飲料已經被貼上不健康的標籤，而眾多健康類飲品的崛起，正對傳統的可樂市場形成圍剿之勢。
早在三十多年前，可口可樂的傳奇CEO郭思達就警告過管理層，可口可樂真正的對手不是百事，而是所有的飲料。同樣的警告也適用於百事可樂，既然敵人遲早會找上門來，就得提前做好迎戰準備。
所以，兩家企業從半個多世紀前就開始了廣泛布局，可口可樂如今是12款飲料品牌的擁有者，甚至還涉足過娛樂業。百事可樂則是整合了22個品牌的飲料與零食供應商，其中每一家企業的年營業額都在十億美元以上。
面對競爭，擴張與併購，是巨頭們最常見的策略，不過從目前來看，可樂仍然是兩家企業最重要的品牌資產，無論它們如何拓展自己的產品線，都無法取代可樂在品牌中的核心地位。
儘管不少人說自己很久沒喝可樂了，但這並不意味著可樂已經過時，至少在短時間內，它仍然是唯一的世界級飲品。即便可樂真的不太健康，那又怎樣？難道世界第一暢銷的飲料就非得健康嗎？
那些廣為流行的飲品都不健康，比如酒類，人人都知道飲酒過度的危害，但酒類依然在全世界的酒吧與飯桌上大行其道。同樣，咖啡喝多了對身體也不太好，但仍有無數人嗜咖啡如命。
可樂可樂與百事可樂在問世之初，都曾被當成一種藥物出售，早期的可樂中甚至包含古柯鹼，直到後來才被政府禁止。俗話說，是藥三分毒，可樂廠商其實從一開始就明白，可樂絕不是健康的飲品，不過這絲毫不妨礙它們的流行，這是為什麼呢？
其中的道理，與酒的流行非常類似，值得一提的是，可口可樂在19世紀曾作為酒的替代品出現。為什麼人們喜歡喝酒？是因為酒很健康嗎？當然不是，因為酒會使人上癮，給人刺激，讓我們暫時忘卻煩惱與痛苦。
凡使人上癮的東西，無論酒精、毒品、可樂還是網絡遊戲，都具有類似的特徵，人們沉湎於酒精或網遊，不正是為了逃避現實嗎？而可樂與它們相比，有一個更強大的優勢，那就是便宜！面對如此廉價而美味的「癮品」，上到總統下至平民，誰不喜愛呢？
如果說兩家巨頭最初的崛起，是源自獨特的口感，那麼它們後來的成功，則與出色的營銷術密不可分。可樂能夠征服世界，三分靠口味，七分靠營銷。
可口可樂與百事可樂都在廣告宣傳上不遺餘力，它們使用了一切可以想到的廣告形式，成功地把自己包裝成一種文化象徵，而不是一款廉價的糖水。這背後，是億萬級的廣告投放與無孔不入的渠道滲透，也是它們能戰勝同類競爭者的關鍵原因。通過向消費者進行輪番的廣告轟炸，這對冤家表面上看一直在互掐，實際上卻在競爭中達成默契，不斷鞏固著各自的地位。
一部百年可樂鬥爭史，就是一部營銷史，更是人類開動工業機器，把一件簡單的事物做到極致的歷史。