廣告，人人都看過！
每一個看廣告的人都是大神，總能評價一二，說個七八：這裡不夠打動人，那裡沒有吸引點。
不過，當我們自己去做廣告的時候，一般就苦逼了，完全不知道怎麼下手。
消費者為什麼就被你吸引了？
他們為什麼看完廣告被打動了，最後還購買了？
人們到底想要什麼？
究竟什麼東西會讓他們做出這些反應？
對於這些問題，德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》或許能給我們一些指引。
很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但是消費者從來都不關心你，他們只關心自己。
關心自己什麼呢？
你的廣告能分分鐘打動消費者，驅動他們行動，那肯定是觸動到了他們的某些慾望。
惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結為8種基本慾望：
1、生存、享受生活、延長壽命
2、享受食物和飲料
3、免於恐懼、痛苦和危險
4、尋求性伴侶
5、追求舒適的生活條件
6、與人攀比
7、照顧和保護自己所愛的人
8、獲得社會認同
這8種慾望創造了無數經典案例，不僅僅是廣告文案人會經常用到，太多太多的營銷、運營人也會利用這8個點逐鹿中原，鞏固江湖地位。
01
生存、享受生活、延長壽命
世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著。
衣食住行，既是人類生存的基本物質需求，也不斷衍生永無止境的慾望。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。
如果某件事，我們完成後能讓自己變得更好，那我們肯定更願意行動起來，這是毫無疑問的。
不然為什麼所有產品、廣告都會塑造對消費者的利益點，都在營造一種美好嚮往的生活？
我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；
我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走；
我們喜歡鮮花，FlowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺。
再比如快手在2019年跨年的時候就從普通快手用戶出發，記錄普通人真實的樣子。
他們來自中國的不同地方，甚至世界的某個角落，讓人們看到每一種生活的快樂，而這就是享受生活的一種方式。
沒有朝九晚五，只有朝朝暮暮
生活沒有劇本，每個人都有自己的活法
生活很美，需要你去發現和找尋，你的產品能讓消費者享受到多大的美好呢？
不只是功能上的，還有情感上的。
02
享受美食
最好的起床聲音應該是這樣的吧：
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子裡的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆麵包的喀刺刺聲……
我們對味道的記憶，可以很久遠，久遠到時間都無法改變。也會很固執，偏愛某一種口味，互為鄙視鏈。
品牌們，往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點，調動你的味蕾。
他們也會用誇張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細緻的文案描述讓你看一眼就口水直流。
比如被譽為最下飯的國產美食紀錄片《風味人間》，每一次畫面與文案的結合，都會讓吃貨們欲罷不能。
精密的肌理 不規則的孔洞仿佛月球的表面成千上萬次的高強度碰撞改變了牛肉本來的面目也賦予了它們脫胎換骨的全新口感
對於美食的描述，乾巴巴的文字既沒有畫面感也沒什麼吸引力。
在我看來，美食文案就要從食物最真實的場景出發，將自己帶入，儘可能從細節上描述食物從五感上帶來的體驗和感觸，也就是從自己視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方面的去描述。
試一下，效果馬上會不一樣！
當然，還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千。
比如回家吃飯 APP的一組廣告，當食物與家聯繫在一起，屬於家的味道，是每個在外打拚的人心中最柔軟的地方。
送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍就覺得自己在北京過得還好
03
免於恐懼、痛苦和危險
恐懼的來源是人內心的慾望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。
而學會害怕卻是人類保護自己的一種本能，我們的祖先，因為害怕猛獸與黑夜，發現並延續了火種；害怕飢餓，開始學習種植糧食，馴養家畜。恐懼是人類適應環境的必然結果，也是社會發展進步的源動力之一。
生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力。恐懼帶來的腎上腺素，會製造相當的滿足感。（所以才會有那些明明害怕看恐怖電影的人，還一邊捂著眼，一邊扯著嗓）
廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。
賣攝像頭的不好好賣攝像頭，非要讓你覺得自己家裡每天都被偷；
搞英語培訓的不好好教學解惑，非要讓你認為孩子不會英語就是白痴；
生個病找個醫院網站諮詢下，小感冒小疼痛也能說成時日不多；
越來越多的商家，兜售恐懼甚至多於兜售產品價值。
恐懼對人的吸引力雖大，但多了同樣泛濫。恐懼需適當、合理，而解決方案需要科學，經得起推敲。適當的幽默巧妙也會降低兜售感。
比如杜蕾斯的玩法就相當高明。在父親節的時候，杜蕾斯推出一個海報：
致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。
定位於高端商務人士的《經濟學人》雜誌廣告也深諳這種恐懼之道，它沒有直接說服讀者訂閱，而是在廣告這麼說：
「我從未讀過《經濟學人》」
一名42歲的管培生說。
總之，如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更願意行動起來，因為害怕損失。
同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼、害怕的某個場景或結果，那我們也更願意去做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
04
獲得美妙的性伴侶
一見短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到性交......這是人原始的衝動。
食色，性也。這是老祖宗的話，說的就是吃飯和性都是人的本性。
而帶有色情暗示的廣告已經超過100年，一直到現在，雖然是爭議不斷，但是不可否認，現在無論你打開手機、還是閱讀雜誌、或者是看大品牌廣告......都能見到很多「性暗示」營銷的影子。
1954 年，瑪麗蓮·夢露一句 「我只穿香奈兒5號入夢」，就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞，當時一度引起轟動，撥動無數男女的心，之後的效仿者不計其數。
有研究表明，性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。廣告大師大衛·奧格威提煉出的廣告3B原則Beauty，Baby and Beast，Beauty可是排在第一位。
營銷加點色，不管是男色時代還是女色時代，雖然不被主流觀點推崇，但話題夠足，宣傳效果極好，也因此受到很多品牌的青睞。
比如假裝看不懂的，頗有內涵的經典寶馬二手車廣告。
You konw you『re not the first.But do you really care？
你知道自己不是第一個，但是你真的很在意麼？
還有很多健身類廣告也會經常在廣告里進行性暗示，表明健身會獲得更多異性的關注，滿足人們這種 「獲得美妙的性伴侶」 的心理。
當然，在那麼多演繹性感的時尚品牌中，當然要提到最經典的Calvin Klein。
Klein從80年代起就時常在廣告中挑逗觀眾，品牌形象也是在不斷的爭議中建立起來。
他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告，我簡直是不好意思看。
毫無疑問，所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發而強烈的情感。
不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓消費者產生厭煩的不是性，而是對性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一點。
05
追求舒適的生活
追求舒適的生活不用多說，和第一條比較像，人人都在慢慢學會享受生活，追求高質量生活方式。
特別是大家說的消費升級，有人說消費升級是消費者開始喜歡買越來越貴越來越高檔的東西。
完全不是！
消費升級恰恰體現在不是打造品牌和產品的奢侈感，不是一直強調貴的高檔的；而是塑造產品實實在在的高價值高體驗感，打造品牌的高認同感和親切感，和消費者有情感和價值觀的連接，能夠滿足他們追求理想生活的需求。
比如方太就是消費升級很好的一個代表，他們從來沒有按照冰冷的高檔品去打，而是持續強調一種新的生活方式。
不管他們的營銷還是文案，都在強調高體驗感，和消費者建立情感連接，有溫度有情懷。越是消費升級，他們就越去洞察需求，懂生活，更懂用戶。
追求舒適的生活，與其說是物質的享受，更不如說是自己精神、情感上的享受。
花唄去年推出的一支全新品牌宣傳片，就提出「年輕，就是花唄」的口號。用4個年輕人的花唄故事，鼓勵每個人或稱自己想要的樣子。
我們是新的游牧民族
我們的家是五湖四海
小磊&藝嘉，用花唄在4個城市安家
我的念頭正在發燙
不想等它變涼
夏欣&劉旬&皓達 創客，用花唄買了辦公桌
06
與人攀比
不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比。
每個人都有強烈的自尊心，自己要比他人優秀，同時希望得到更多人的尊敬。
如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己比他人更加優越，那更可能獲得他的青睞了。
比如皇家·芝華士的經典廣告，這個是文案大神Neil French做的。
Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。
正是因為這種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費者記住了他，擁有芝華士，就是一種身份的象徵。
這是一則皇家·芝華士廣告如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認出它來，那你可能還沒準備好享受它。
利用攀比心理，有一個的好方法，就是利用群體。
你的用戶有沒有喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體？
如果有，他一定渴望加入這個群體，同時我們會做很多事情來改變自己，希望自己也能成為這個群體的一員，或者強化自己的這一群體身份，滿足攀比感。
那麼，你想讓他做的事或者選擇的產品，能不能成為這個群體的特有行為或排外的標誌呢？
比如《經濟學人》雜誌廣告就是利用這種渴望群體的力量，來激發消費者攀比心理。
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，
剩下的由經濟學人覆蓋。
同理，你的用戶有沒有討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體？
如果你的產品、文案等能幫助他們拉開與這些群體的距離，能成為不是該群體的標誌，那他們也更可能青睞你。
還是《經濟學人》雜誌，他們瞄準的高端商務人士肯定不想成為在職場多年卻毫無成就的人。所以，他們的廣告這麼說：
「我無法忍受《經濟學人》!」
一位37歲的博客與傳播專家說。
07
照顧和保護自己所愛的人
經濟學裡有個有趣的效應，人在買東西時，總喜歡給自己找藉口，說這個是為家人付費，然後會更容易完成購買。
而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。
如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，或者有所虧欠，那他就會想要做出一些補償別人的行為，以求心安。
這個時候他也會更傾向於選擇某個產品，因為這不是為了自己享樂，而是在補償或照顧身邊的人，這是一定應該做的。
比如唯品會去年年貨節短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
你有多久沒回家了？
一年 365 天你有幾天陪伴家人?
你的父母，他們為了盼你多點回家都做過些什麼？
每年春節回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
也許你並不知道，父母盼著你多點回家，默默做出了多少改變。
每位爸媽都有一個小本子。
他們學不會的那些密碼，其實是盼我們多點回家。
今年春節，帶上愛和年貨早點回家吧，幸福就是在一起。
你要好好思考一下，誰在過去為你的用戶付出過，犧牲過，患難過；誰是他們特別關心的；誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....
而你的產品能讓他為他們做些什麼？
08
獲得社會的認同
人人都想獲得大家的認同，人人都想得到別人的讚許，哪怕你是聖人，也經不起所有人的不認同。
為什麼一些勵志故事，一些雞湯文案總是能打動人，獲得大家的共鳴？
一個很重要的原因就是這些內容說出了很多人想說的話，他們希望獲得更多的認同。
你的品牌和產品能為消費者做些什麼，讓他們得到更多的認同呢？
比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因為 「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」。
這是全聯超市告訴我的。
比如女人結婚後被要求三從四德、比如「父母之命媒妁之言」、比如「女人30就要結婚生孩子」等等，這些社會固化的標準壓得很多女性喘不過氣來。
她們有自己的人生，她們有自己的想法，她們希望能得到社會的認同。
基於此，sk-II推出了《她最後去了相親角》這個廣告。
skII-分享了幾個大齡女青年的心聲：
一面是中國傳統社會對「剩女」的不理解；一面是父母的擔憂。
廣告最後姑娘們還是走上「相親角」，但她們並不是妥協，而是寫上了心裡話讓父母了解自己對婚姻的真實想法。
SK-II從改變肌膚上升到改寫女性命運，宣揚獨立、自信的女性價值觀。他們為女性發聲的姿態不僅獲得熱議。更重要的是，作為品牌，他們讓無數女性得到了認同。
好了，以上8種人性基本慾望就說到這，希望能給大家帶來一些啟發。
特別在做營銷，策劃廣告文案的時候，可以好好想想，你的品牌和產品與消費者哪些基本慾望有關？
然後再好好利用這個點，去刺激消費者內心的慾望。戳中人性的廣告能發揮出更強的效果，這比你毫無目的的做要好得多。
畢竟，連牛都說：「我可以計算天體運行的軌道，卻無法計算人性的瘋狂！」
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文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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