本文選自中國旅遊研究院戴斌院長於2015年CAAPA主辦的2015中國主題公園發展高峰論壇上的演講。
各位業界同仁，
上午好！
四十多年前，在淮水之濱的鄉下，日色確如木心先生所言，過得慢，馬，車，郵件都慢，只是那時年紀小，尚沒有「一生只夠愛一人」這樣只有讀過書，經過半世蒼桑才可能有的領悟。倒是覺得如果不用去學堂，天色晚了，娘也不會來催著吃飯，就這麼與小夥伴在田邊村頭的空地上把玻璃球一直彈下去，該是多好。現在想來，這麼一項沒有隊服、沒有球場、更有啦啦隊的「運動」之所以能夠成幾代人共同的記憶，除了簡單易學，所需場地和道具簡單易尋，每個孩子都能夠玩得起之外，更重要的是我們不知道這個世界上還有迪士尼和海昌海洋公園，就是知道，也玩兒不起啊！
小學畢業的那年，考上了全縣最好的中學。開學前，娘讓堂兄帶著我去了一趟十五公里外的城市蚌埠，去市中心的大塘公園玩玩。那是我第一次與各位同仁的事業有了親密接觸，印象最深刻的是那個旋轉木馬，城裡的小朋友們騎在上面，起起伏伏地轉著，開開心心地笑著，直接完爆了我的玻璃球運動。可是騎一次要兩角錢，可是大人半天的工分啊！結果還是一步三回頭地離開了，至今想起來心裡都是滿滿的創傷。而今也是做了父親的人，最喜歡陪女兒去遊樂園了，旋轉木馬仍在，還有小飛象、旋轉杯、海盜船，還有過山車、跳樓機等更有動感的項目，還是有那麼的少年兒童在排隊等著玩。五年前去香港迪士尼的時候，她樂此不疲倦地與維尼小熊、白雪公主們合影，看著她滿滿幸福的眼神，就在想啊，等自己盡力公職以後，就去創辦個樂園吧，幫助每個小女孩實現她們心中的公主夢想。
不像我們成年人，孩子們的快樂會很單純，往往不會涉及太多的宏大敘事，就是營造一個心中的世界，然後在裡面無憂無慮地玩耍。主題公園的本意正是為了孩子這種玩性的釋放提供相應的場所、設施、項目和服務，這也是為什麼每逢節假日孩子就吵著要去公園尤其是遊樂園。根據IAAPA的調查，主題公園的主體人群是2-18歲的孩子和他們的家長。也就是說，主題公園面臨的遊客是以家庭為單位，以孩子的需求為主導，由多年齡段組成的遊客群體。當然也不排除以同學聚會，朋友聯誼，戀愛約會等目的組織起來的遊客。儘管遊客的成分複雜，但服務的重點仍然是孩子，追求的核心價值始終是「快樂」。明白這一點才不至於使我們的「主題」脫離市場太遠，出現見物不見人，更看不到未來的情況。
不得不承認，時代變化得太快了，快到遠遠超出你我的預期，但日益豐厚的物質生活和多元的價值取向讓做父母教育孩子們不必再嘮叨 「窮人家的孩子早當家」、「吃得苦中苦，方為人上人」、或者「寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來」之類的金玉良言了。除了少數的虎媽狼爸外，越來越多的家庭願意看到孩子們回歸到最原始、最本真的狀態去尋找快樂。比如，每個男孩都有一個英雄夢，每個女孩都有個公主夢，都希望能夠成為受人矚目的中心。這就是男孩女孩對快樂最原始的訴求，或許是因為女孩子都有顆愛美的心，或許是因為這是其獲得安全感的一種方式。那麼中國有多少想成為公主的2-18歲的女孩呢？1.6億。加上另一半想成為王子的男孩子，主題公園面臨的中國市場至少3億人的潛在客源。按人均每個季度進園一次計算，就是一個超過十億人次的巨大商機。別忘了，這些孩子的後面還有父母輩甚至祖父母輩的大人呢，所以說這是一次幾乎沒有天花板的市場。IAAPA預測，2025年，中國主題公園的接待量將達到3.2億人次。從歷史經驗和發展趨勢看，這個預測可能還是相當保守的。
各位業界同仁，
回顧我國主題公園的發展歷程，不乏成功的案例，也有投資或經營失誤的遺憾。對於這些案例，只有放長歷史的眼光，才會發現在消費疊代和時代變遷的面前，任何偉大的商業公司和戰略格局都會不由自主地謙卑起來。
1980年代中後期的西遊記宮，以西遊記為題材，運用了機械加聲光電的技術再現了電視劇中的很多場景。現在看這些裝置很簡單的，當時這可是了不得啊！那時我們看露天電影，《地道戰》、《地雷戰》放映後，小孩子要去銀幕後找子彈殼的。現成的神話人物就是我們的面前，不僅可以動，配上聲音和光電，還有說話，簡直跟真的一樣。老百姓哪見過這東西，於是爭先恐後地去看吶。1989年，華僑城和港中旅集團在深圳投資錦繡中華成功開業，搞微縮景觀，給很少有機會來內地的港澳同胞和海外華人看。1億元的投資，一年多一點就收回了。1994年兩家公司在深圳再次合作推出「世界之窗」，再次成就了主題公園的商業傳奇。現在想來，上述案例的成功是與當時的時代背景密不可分的。1990年代初，中國的旅遊接待體系還是以服務外國遊客為主，國內游還沒有發展起來，老百姓去國內出個差順便旅旅遊，都是隆乎其重的事情。如果有人有機會出趟國，在家庭、在單位、在社區，那簡直是可以上頭條的事情了。既然不能看真的，看看模型總可以吧。從本質上說，那個時代主題公園的成功主要可以歸因於成年人休閒需求的補償和旅遊需求的替代，與世界主流的主題公園的範式不是一回事兒。現在呢？時代變了，2014年，中國出境人次已突破一個億，成了全球最大的旅遊客源國，外面的世界不再是幻想，而是說走就走的旅行。有真的，誰還看假的呀！後來的一些模仿者，包括北京的世界公園，就沒有成功。不是模仿者不努力，是他們沒有跟上需求、市場和時代變化的步伐。
1990年代主題公園熱是隨著《三國演義》、《水滸傳》、《紅樓夢》等影視劇的熱播而開發的影視基地，如無錫的三國城、水滸城等。1990年代中後期，國內旅遊已經開始起來了，除了看山看水聽故事以外，他們還希望能夠參與到休閒項目中去，也就是成年人的遊樂需求基礎起來了。那時文化娛樂方式少，當時的電視台才有幾個呀，好的電視劇也屈指可數，很容易形成現象級的熱點，等於為項目做了鋪天蓋地的廣告推廣與市場預熱。更重要的是，當時市場還沒有被分化。每個人，包括老人小孩，都收看著幾乎同樣的節目，談論的是同樣的話題。可以說，這個階段的主題公園是被規模化發展的市場需求強行推上去的。現在的影視娛樂不同了，除了電視劇，還有各種真人秀，《超級女聲》、《快樂男聲》、《非誠勿擾》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《最強大腦》、《蒙面歌王》，層出不窮，市場被分化和稀釋了。娛樂取向多元化和消費需求多樣化的結果，就是快速增長的影視基地類主題公園吃不飽了。
進入新的世紀，號稱網際網路原住民的八零後一代開始成長起來了。他們既要努力地工作，也要好好地享受是時代進步的成果，追求屬於自己的幸福生活。在主題公園領域，歡樂谷的創新與升級，長隆野生動物世界、海昌海洋公園、橫店影視城、萬達夢工廠，加上迪士尼樂園、環球影城、六旗(Six Flags)、泰迪熊博物館、Hello Kitty等大大小小的引進項目，還有大黃鴨、小黃人之類的階段性熱點產品，我國的主題公園進入創意驅動、科技支撐、多元發展的新階段。這些高舉娛樂、休閒大旗的創意產品，充分滿足了青少年群體參與和體驗的生活需求。需要說明的是，主題公園特別是具體項目的創意創新並不都是複雜得不得了的事情，那些溫暖了一代又一代少兒的項目，比如海豚表演及其親近互動，總是會引起孩子們一遍又一遍的尖叫。因為簡單，因為觸手可及，更因為撫慰了永恆的人性，所以歷經時光的雕刻而不失其市場的魅力和商業上的成就。
各位業界同仁，
在資本、科技和文化創意的全面驅動，特別是國民休閒和大眾旅遊市場的推動下，主題公園建設正在迎來一個全新的發展機遇期。據全球諮詢集團AECOM的數據，2020年中國將有64個主題公園建成運營，遠遠超過美國，日本在建和擬建的數量。這意味著，中國將成為各大主題公園品牌的主戰場，將面臨著來自全球的成型和創設品牌的劇烈挑戰。我們需要知己，更需要知彼。
那些成功的主題公園總是緊跟著時代發展和消費需求的變化，以時尚的思維和先進的科技為全人類特別是少年兒童製造歡樂和夢想。大白、芭比娃娃、小黃人……這些虛擬的人數為會贏得不分種族、階層、年齡、性別的世界各國人民喜愛呢？因為它們呆萌、可愛、漂亮、酷、炫，總之是少年兒童骨子裡喜歡的東西，是任何時代都無法改變的人性。再加上強大的媒體傳播力，想不紅都難。當然，僅有萌的創意是不夠的，我們還必須重視商業理性對主題公園品牌成長的邏輯支撐。客戶的需求現狀是什麼？未來可能的變化是什麼？除了樂園，還是哪些項目和服務是能夠滿足其需求的？對這些問題的回答可不是我們喊幾句「超越迪士尼」、「打造環球影城升級版」，再來幾次頭腦風暴就能夠實現的。以市場推廣為例，分銷渠道的長與短、寬與窄，以及不同環節、不同時間節點上的銷售配額和價格政的確定，就需要數十人的專業團隊干半年的了。每次與這些專業團隊接觸的時候，我都能夠直接地感受到規範和專業所帶來的衝擊。順便說一下，2013我國主題公園的市場總量是1.8億入園人次，而迪士尼的數字是1.33億入園人次。到了這個量級的市場規模，不可能只靠經驗和簡單的模仿就可以推動產業升級的。
感性的創意也好，理性的商業也罷，都需要與當代科技相結合，那些最炫的遊戲項目往往是以最先進的科技為支撐。過山車、跳樓機、3D實景等體驗類項目，其高度、速度、旋轉角度、先進路線的設計與優化，背後都有科技團隊的長期研發和反覆測試做基礎，一些公司的研發中心甚至會擁有機械、電子、建築、結構等領域的專利技術。這些技術的背後則是投資者和運作團隊對絕對安全和體驗品質神聖追求，加上工匠般的自信與耐心。如體打造一件完美的樂器，從選材、測量、模塊化製造，再到組裝、調試和定律，每一步都需要足夠的精確和細緻，才能發出完美無瑕的聲音。對於關乎男孩女孩幸福與夢想的事業，主題公園對工匠理性的要求更加苛刻，還要有藝術家的敏感性和審美趣味。有感性的投入才能設計出孩子們喜歡的卡通形象和故事情節，有審美的意識才能喚起孩子對美的感知，才能激發他們體驗和參與的熱情。等到投入市場，並為遊客接受，還要為樂園的各色人物和動物賦予生命的色彩並加以盡心盡力的維護。
迪士尼王燕副總裁曾經給我說過一個真實的故事。某企業家的女兒非常喜歡維尼熊，他想在女兒的生日Party上把小熊請來，給她個驚喜。公司先是派來演出管理團隊到現場考察，規劃小熊維尼的表演節目單。再派來一組人了解女孩為什麼喜歡小熊維尼，什麼時候開始喜歡的，都喜歡哪些方面等信息，以便做個性化的方案設計。如是三番，然後，就沒有然後了。因為最後到場的環評人員出具的評價意見說現場不符合小熊維尼的生活環境，可能會讓它不開心。我們不必嘲笑公司的認死理：就是一隻虛擬的卡通小熊，至於這樣認真嗎？不，在孩子的眼裡，這些擬人化的動物就是真實存在的，就像聖誕老人會在聖誕節的晚上會送來禮物一樣。對美好的相信是孩子們認知世界的開始，孩子們的世界裡是沒有真實和表演之區別的，做為成年人應盡最大的努力去保護他們美麗的夢想。
各位業界同仁，
我希望看到主題公園的投資，特別是選址方面更多地以商業理性，而非玄乎其神的策劃為導向。相對於近處的風景和自有的資源，我更看重遠方的市場和他人的感受。主題公園建設要有基本的市場存量，特別是本地人的休閒消費為保證，不能什麼都寄託於外來的遊客消費。作為一項系統工程的主題公園，從一開始就需要包括工程、技術、文創、投資、市場等多種軟硬資源和要素的投入。
我希望看到主題公園的員工是有價值、有尊嚴，更有快樂。只有員工發自內心的熱愛他的工作，從中獲得快樂，才能將快樂傳遞給遊客。快樂員工的背後是行政當局對員工的薪酬、福利、晉升、工作指導和文化培育等制度設計。在權利距離（Power distance）較大的社會裡，我們無法讓一個內心不認同，也不快樂的員工去為客人提供真正高品質的娛樂服務。
我希望看到越來越多的主題公園能夠蹲下身來，多看看孩子渴望的眼神，多傾聽他們純凈的聲音，為他們創造更多的快樂和夢想。不必一開始就盯著一個偉大的目標和複雜的系統去，就給他們一匹可以旋轉的木馬，一個可以成為小夥伴的胡巴就好啦。須知，簡單的溫暖最有可能打動人心。我永遠不會忘記女兒看海豚的目光，純凈而溫暖，充滿著對這個世界無盡的嚮往與熱愛。
謝謝！