文丨職業餐飲網 許珂
如今，餐+飲模式已經成為了行業潮流。
湊湊推出手搖茶，西貝打造爆款沙棘汁，海底撈試水奶茶……，越來越多的餐飲人明白了「飲」的重要性，但大多處在「摸石頭過河」的試錯階段。
在大洋彼岸，美國、墨西哥等地的不少餐廳已經摸索出了一套「玩法」，店內飲品的營業額高達50%，飲品已經成為了餐廳的「增收利器」！
在2012年，一位美國餐飲老炮遠渡重洋，把餐+飲的「玩法」帶到了中國，在北京連開4店，店店火爆，飲品營業額占比高達45%！
一
30年美國餐飲老炮，轉戰北京慘遭滑鐵盧
這位餐飲老炮就是馬庫斯·梅迪納（下文簡稱馬庫斯），他有著墨西哥和美國的雙重國籍，是一位入行30多年的資深餐飲人。
1、30年前將墨西哥菜帶入美國，一戰成名！
早在1989年，當年還是一個墨西哥小伙子的馬庫斯來到了紐約，從街頭推車賣墨西哥菜到創立了紐約第一家墨西哥菜餐廳。
如今當初那家餐廳已經變成了名滿紐約的Chela餐廳，而墨西哥菜也在紐約遍地生根，可以說馬庫斯把墨西哥菜帶入了紐約。
馬庫斯剛到美國時，推小車販賣墨西哥菜
2、轉戰北京市場，老炮慘遭滑鐵盧
在紐約取得成功後，馬庫斯又發現了北京這片藍海市場，在他眼中，北京和紐約十分相似，都少有墨西哥餐廳，並且城市的融合性都非常高。
於是馬庫斯又燃燒起了年輕時的夢想，想把墨西哥菜帶入北京，並複製在紐約時的成功。
2012年，馬庫斯在北京開了第一家Q Mex餐廳（下文簡稱庫邁），選址選在了人流量非常密集的三里屯商區。
三里屯附近有著非常多的大使館、商場、酒吧、寫字樓，人流量巨大，但餐廳，尤其是西餐廳間的競爭十分激烈，地租也十分昂貴。
可以說，馬庫斯選在這裡開第一家店，著實是一次「豪賭」行為。
但不曾想到，中國的餐飲環境和紐約完全不同，初來乍到的馬庫斯和庫邁遭遇了「寒冬」，生意一度十分冷清。
二
兩大本土化調整，餐廳起死回生
原以為能複製當年的成功，卻不曾想來到北京後遭遇「水土不服」。
馬庫斯對「失敗」進行了復盤，經過思考後，他認為問題出在兩方面：用人和菜品。
於是他針對這兩方面進行了調整，讓餐廳更加「接地氣」。
1、將美式熱情服務帶到中國
庫邁營業初期，主要客群為外國人，因此馬庫斯招聘了一批會英文的服務員，並將國外非常成熟的服務方式培訓給他們。
相較於中國餐廳的服務，美式的服務更為熱情、親切，店長被要求能叫出大多數客人的名字，甚至一些熟悉的客人來到店裡，店長都能記住他們的喜好。
此外，馬庫斯因為自身不會講中文，所以在經營方面遇到了不少困難，因此他找到了專業的本土團隊，分管菜品、營銷、財務、運營、活動等多個方面。
馬庫斯和中國的合伙人一同調整菜品
2、跳出廚師思維，淘汰銷量低於15%的菜品
很多廚師出身的老闆都會有一個相同的問題：廚師思維。
廚師思維就是把菜品往正宗、精緻了做，卻忽視了顧客的喜好和接受能力。
馬庫斯雖然也是廚師出身，但他在菜品的調整上卻抱著一個非常開放的態度，對菜品進行數據化管理。
庫邁末尾淘汰的「紅線」是15%，如果半年內菜品或飲品的銷量低於15%，則考慮將產品下架。
墨西哥卷和北京烤鴨相結合
此外，馬庫斯和他的中國合伙人對本地的食材進行了積極的嘗試。
如今，庫邁餐廳的大部分原材料均來自國內，少數國外獨有的調料才會通過空運採購。
通過食材本地化的調整，成功降低了餐廳內菜品的成本，並貼近了本地人的口味習慣。
三
迎著餐+飲潮流，飲品營業額占比升至45%
經過調整，馬庫斯餐廳的生意逐漸走上了正軌。
在度過「水土不服」後，庫邁的營業額進入了高速增長期，並且期間一直沒有遭遇低谷，餐廳的就餐人群也從外國人居多變成了中國人更多。
馬庫斯現在回顧庫邁的發展歷程時，認為有兩件事促成了餐廳的高速增長，一是堅持「餐+飲」模式，二是營造良好的氛圍感。
1、破解「餐+飲」密碼，非飯點時段上座率達60%
如今，庫邁里飲品的營業額占比高達45%，飲品不但成功拉升了餐廳的客單價，更支撐著餐廳這些年來的高速增長。
但在庫邁創業初期，餐廳的飲品營業額占比其實並不高，但因為選址是在三里屯，所以酒水格外暢銷，馬庫斯瞅准機會，不斷對店內的飲品種類進行豐富，於是飲品的營業額占比也隨之提升，如今庫邁的飲品營業額占比已經達到了45%。
但庫邁酒水的暢銷並非一蹴而就，因為中國人對飲品其實並不看重，馬庫斯從三方面入手，拉升了酒水的營業額占比。
1）通過無酒精飲品教育市場
國內的消費者目前還缺少對酒飲的消費習慣，因此店家需要對市場進行一定程度的教育，讓周邊的顧客養成到店消費飲品的生活習慣。
在培養生活習慣上，酒飲無疑是飲品中粘性最強的一款，但它卻並不適合女性、家庭等消費群體。
因此在馬庫斯在市場教育期，對產品的組合搭配進行了調整。
比如新營業的庫邁雙井店，這裡的主要消費群體為家庭群體，相較於三里屯店的消費群體明顯在酒飲的需求量上會小很多，因此庫邁雙井店在午間不提供酒水，並推出了更多適合女性和聚餐的無酒精雞尾酒及飲品。
如今，庫邁雙井店的飲品占比也在不斷攀升，由此可見，45%這一高飲品營業額占比並非僅三里屯店才能達到，通過由淺入深的市場教育，顧客到店消費飲品的習慣可以被慢慢養成。
在大眾點評上可以看到，雙井店的客單價相對較低，這是因為飲品的營業額占比還處在一個上升階段
2）啤酒插在沙冰上，用吸管喝
當下，很多國內的餐企雖然明白「餐+飲」模式的重要性，卻不懂得如何打造「飲」。
強如海底撈、西貝，他們也只是在產品的供應鏈、口味、口感上進行優化，如圈粉無數的西貝沙棘汁，雖然口味和口感十分優秀，但從外在觀感上卻很難看出品質感。
而庫邁不同，馬庫斯對飲品的要求就像對菜品一樣嚴格，低於紅線15%的飲品將被淘汰。
很多餐廳的啤酒都是用瓶上，但在庫邁，你既可以用瓶喝，也可以對著扎啤杯痛飲，還可以選擇啤酒插在沙冰上，用吸管慢慢享受沙冰和啤酒混合的口感。
3）按消費群體豐富飲品種類，延長營業時間
在進行充分的市場教育和產品打造後，市場也逐漸進入了成熟期，而顧客也慢慢養成了沒事來店裡喝上一杯的習慣。
在培養顧客的消費習慣後，馬庫斯對店內飲品的種類進行了增加，以此再次加大顧客的復購率。
現在庫邁店內約有150餘種飲品，在增加產品時，馬庫斯根據客群和消費場景進行了添加。
飲品中適合男性的有啤酒、龍舌蘭、威士忌等，女性則可以選擇蘋果酒、雞尾酒、冰沙、無酒精雞尾酒和咖啡、軟飲等無酒精飲品，還有適合佐餐選擇的紅酒、香檳以及氣泡酒。
除了豐富店內的飲品選擇，馬庫斯還將餐廳的營業時間進行了拉長。
現在庫邁的營業時間是從上午11點到凌晨2點，調整後，餐廳的使用率大幅提升，並且在非飯市時間也會有60%左右的上座率。
2、營造氛圍感，顧客復購率高達60%
除了高達45%營業額占比的飲品，馬庫斯認為庫邁成功的另一秘訣在於店內良好的氛圍感。
氛圍這個東西看不見摸不著，但誰都不會想去一家冷冰冰的飯館就餐，良好的氛圍感不但能增強顧客的就餐體驗，更能有效提升復購率。
馬庫斯分享說，他在營造店內的氛圍感時，借鑑了很多國外餐廳的做法。
1）店內放入撞球桌，晚上變身餐位
馬庫斯分享說，在美國，餐廳的營業額會因為超級碗、NBA等比賽而大幅增加，因此他效仿國外餐廳，在店內放入了眾多的電視機，滾動播放賽事，並會在合適的時間節點結合賽事營銷。
此外，餐廳內還放有一個撞球桌，不少顧客在「手癢」時就會來上一桿，店內還會定期組織「撞球大師賽」等活動。
在晚間的高峰時期，撞球桌會被收起來，替換為餐位。
2）舉辦社區型活動，召喚顧客每周都來店過周末
馬庫斯分享說，國外的很多餐廳都有「社區」性質，會定期組織活動，而在附近生活的顧客也會養成來餐廳度過周末時光的習慣。
類似這些活動的獎品其實並不豐厚，但重在養成了顧客成團來餐廳參與活動並就餐的習慣，增強了餐廳的「社區屬性」。
周一到周四庫邁都有一些主打菜品半價活動，周一墨西哥卷半價，周二比薩半價，周三芝士玉米片半價，周四所有主菜、牛排半價。
此外，周二晚上餐廳內會有拉丁樂隊的現場表演，周三會有雙語的有獎競猜活動，周五、周六會有現場DJ表演，凡參加活動的隊伍都會獲得免費嘉士伯啤酒一炸，獲勝的前兩名獲得獎品。
小結：
如今，眾多國內的餐企還在探索該如何做「餐+飲」。
馬庫斯的成功是得益於國外成熟的體系。
他的成功經歷與如今店內飲品的種類、呈現方式等，或將為餐飲人提供一種思路。