與之相對應的，是B站最新一期財報中披露的數據：過去一年給UP主分了91億元，全年廣告收入51億元、同比增長12%。

在廣告收入高於市場預期的B站上，為什麼會有不少UP主陷入有流量、沒廣告的窘境？「木魚水心」所提到的長視頻創作者商業化困難有破局之法嗎？

接不到廣告的千萬粉絲UP主，

只能「用愛發電」？

UP主的收入主要由4部分構成：平台激勵、廣告商單、直播、充電計劃，其中平台激勵和商單占大頭。

這也意味著，如「木魚水心」所提到的，不夠付房租的創作激勵，和幾個月沒有廣告，創作團隊可能會難以維繫生存。

創作激勵是B站從2018年上線的平台分成計劃，從播放量、點贊、投幣等多維度數據評估對UP主給予現金獎勵。2022年3月，B站對創作激勵機制進行了調整，一些UP主反映調整後收入幾乎被腰斬。

某5萬粉UP主向新榜編輯部透露，在調整前視頻達到百萬播放，激勵收入可以有2000元左右，如今大概是900元左右。

有UP主也曾在動態中分析，調整前一個10萬粉的創作者在保證每1-2日就高質量更新一次的狀態下，一個月的內容激勵收入能累計達到7500元左右，調整後大概減少50%-80%。

截圖來自B站某UP主動態

不過，某二次元UP主商務菜菜透露，被創作激勵機制調整影響的更多是中小UP主，頭部創作者大多和平台是有深度合作的，簽約方式也不一樣，「很多頂流UP主本來也不吃創作激勵」。

相比於創作激勵，廣告商單是頭部創作者最主要的收入來源。然而，不僅僅是「木魚水心」，影視區另一位254萬粉絲的頭部UP主「low君」也在4月的動態中提到「很久沒有商品方找我們打視頻廣了」。

是內容賽道的問題嗎？B站在財報中提到，過去一年用戶關注遊戲、數碼、美妝等領域，並展現出對汽車、家裝、家電等領域的消費需求，由此吸引了更多相關品牌主進行合作，而影視區並非一個對標垂直商品的賽道。

「半佛仙人」也在《一堆人喊B站斷更潮，我都傻了》一文中分析表示：「不是B站、是所有離甲方遠的領域的自媒體，都不好接廣告。」

他提到數碼領域可以每一期是廣告，汽車領域的廣告金額大，生活領域的甲方範圍廣，美妝領域的可以一條視頻接8個測評廣告，而有些領域確實不好接，這種情況不僅出現在B站上。

與此同時，市場大環境集體降本增效，與自媒體行業的越發內卷，也為這些創作者的商業生態「雪上加霜」，甚至有UP主提到連時尚美妝區的接商單能力都大不如從前。

然而，同樣是沒有垂直商品對標的二次元和鬼畜賽道，商務菜菜卻表示上半年收入有所增加，「影視區UP還行吧，做二次元的還沒死呢，先別急」。

與其說是沒有廣告，有MCN從業者認為不少UP主面臨的是「沒有自己想接的廣告」：「如果只是要廣告，也有一堆促銷廣告可以接，但有要求的UP主會比較愛惜羽毛，這和自己的內容方向規劃有關係。」

品牌投放更注重性價比，

B站UP主該如何「恰飯」

從廣告市場和品牌營銷的角度來看，行業上游的變化正影響著下游博主們的生存空間。

據QuestMobile報告，2022年整體廣告市場首次出現9.4%的下滑，但網際網路廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億，同時，當前廣告營銷對於轉化要求更為緊迫，曝光和內容均聚焦於投放效率。

「現在品牌市場預算非常緊張，他們正在經歷一場集體的營銷降級。」

視頻博主「G僧東」曾從事廣告行業多年，最近他在視頻中提到，許多品牌的線下活動越做接地氣，越做越親民，從邀請頭部KOL助陣變成了邀請多位KOC，從買熱搜宣傳變成以小禮品換取UGC傳播。

簡單來說，品牌營銷不像以前那樣講究排場了，而是更注重性價比。

視頻評論中，有用戶表示自己是一家品牌公司的市場部總監，除了可以看出活動規模縮減之外，媒體投放也大幅萎縮，去年在眾多主流平台的媒體投放預算總計約5千萬，今年只有不到1千萬。

這說明廣告主花錢要真的花在刀刃上，投放KOL或KOC時往往對ROI有所要求，以期最大化營銷效果。

負責B站媒介業務的Ada告訴我們，美妝日化類客戶一般比較看重帶貨轉化，絕大部分的預算都花在抖音和小紅書，B站一般不會是他們的首選，因為同樣的預算在這些平台可以打出更大的聲量。

《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》顯示，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領跑全平台，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業品牌主均加碼在小紅書和抖音平台的投放，儼然成為品牌眼中的「黃金地段」。

某資深媒介Sunny表示，目前抖音、小紅書廣告投放市場整體沒有減少，只是今年Q1，的確客戶投放的熱度還不是很高。

相對其他平台來說，B站當初因為聚集了眾多年輕用戶而被認為商業化潛力巨大，但目前來看，UP主在廣告、帶貨方面的變現能力仍有待提高。此次所謂的「停更風波」也反映出大量的中小UP主，對於接不到廣告商單的焦慮情緒。

UP主或許能夠從這幾個要素來思考怎樣才能多多「恰飯」：帶貨轉化率，內容數據，報價，客戶匹配程度。

首先，受制於製作成本，以中長視頻為主的UP主報價普遍較高，難以與短視頻博主一概而論。客戶匹配程度則與UP主的「人設」和「內容調性」有關，比如鬼畜區能得到的商業合作機會就相對有限。

圖源B站花火平台

針對UP主內容合作選人困難、溝通成本大等問題，B站主站商業中心副總經理蘇馨在3月30日新榜大會上表示，B站將推出工業化的售賣方式「無憂計劃」，做標準的品牌植入、提升與UP主合作溝通商單的效率；另一方面，組合公私域流量工具保障合作效果。

同時，UP主在考慮與哪類客戶合作時，可以多關注平台的商業生態走向。

據B站官方數據，過去一年，汽車、母嬰、家裝家電內容的視頻播放次數增長，均超過100%。其中汽車區UP主的接單人數同比增長達118%。在2022年全年財報電話會上，B站COO李旎表示B站商業化希望擴大在電商、汽車、大快消等有大預算領域的廣告份額。

其次，關於帶貨轉化率的提升，有MCN機構提到，目前B站的視頻帶貨效率相對直播帶貨較高，直播帶貨還處於初級階段。對此，B站需要儘快完善社區中的商業基建，多跑出一些可複製的典型案例。

另外，更好的內容數據除了依靠UP主本身的內容質量，也需要B站進一步優化推薦算法和視頻衡量指標。之前有消息稱B站將取消前台顯示的播放量數據，改為「用戶消耗時長」以衡量視頻的傳播程度，此舉可幫助B站篩選出更優質的視頻。

說了這麼多，其實B站的「停更風波」、UP主收入問題能登上熱搜，這也側面證明了B站的大眾關注度很高，依然有討論的價值，至少不像某些平台停更了也無人問津。你怎麼看呢？