茶顏悅色，全靠演技？

在長沙關閉的茶顏門店，也有了新的「重生」機會。8月10日，在長沙市「五一商圈」，五家名為「鴛央咖啡」的店鋪同時開門營業。這五家門店齊聚在長沙市核心商圈，門店之間平均間隔僅有500米左右。仍舊是當地用戶熟悉的「飽和式」密集布店，茶顏悅色作出了一次新的獨立品牌嘗試。

茶顏悅色方面也表示，咖啡和茶作為功能性飲品有很大上升空間，同時新零售咖啡浪潮來臨，「轉戰咖啡市場是我們擁抱變化，也是自救的一種方式。」

茶顏悅色作為長沙本土茶飲品牌，雖然規模還遠比不上新式茶飲第一梯隊的喜茶、奈雪的茶，但知名度卻有過之而無不及。它曾接連創下出省開店當日門店排隊時間平均達8小時、跨城代購一杯奶茶最高達到600元等「銷售奇蹟」。最風光時的茶顏悅色斬獲了200億元估值，僅次於喜茶。然而，隨著新消費投資風口不再，茶顏悅色也經歷了集中閉店、裁員、減薪。

作出改變的茶顏悅色，還能復刻一個自己當初的網紅「神話」嗎？

茶顏悅色為什麼愛排隊？

一周前，呂良和聯合創始人、也是他自己的妻子孫翠英就去了南京出差，為南京即將新開的兩家茶顏悅色門店做籌備工作。「老闆和老闆娘為新開門店加油打氣，是公司一直以來的傳統。」茶顏悅色相關人員介紹。

但這次，茶顏悅色在南京新開的門店卻捲入了輿論旋渦，公司不得不「低頭」道歉。

在「南京新門店開業半小時後停業」後，網絡上有消息曝出，茶顏悅色南京門店開業的「盛況」，不過是一場被預謀的「虛假繁榮」，併流傳出了兩張微信群里僱人在奶茶店排隊的兼職信息截圖。其中一張截圖上顯示，排隊工資70元，日結，並要求「買到奶茶不能喝」，必須交給招聘人，「就是換個地方玩手機」。

茶顏悅色對此作出了否認並表示，會有限購的動作來抵制代購和倒賣行為。公司在回應中強調，「大庭廣眾之下博出位，不是我們的風格，再借十個膽子，也是不敢。」但同時仍有網友質疑稱，茶顏悅色是否存在「飢餓營銷」。也有人調侃說，這個回應「茶里茶氣，不愧是茶藝大師」。

但實際上，茶顏悅色新開門店「排長隊」、引來黃牛代購和炒作代購費，並不是第一次出現了。

過去兩年內，茶顏悅色曾相繼落地武漢、深圳、重慶三個省外城市。而每逢新店開業，它也一定會因「現場火爆」衝上熱搜。

2020年12月，茶顏悅色武漢首店開業時，原定營業時間是早上10點開始，但在清晨，店門口已經排起長龍，排隊時間更是長達8小時。此後，「萬人排隊」、「時長最少8小時」、「當地交警出動管制」等幾乎成為茶顏悅色省外開店的固定劇本。最瘋狂時，黃牛排隊代買一杯茶顏悅色奶茶的價格最高曾被炒至600元。

但此前，消費者們普遍對茶顏悅色的態度是包容和理解，還期盼著茶顏悅色能再多開一些門店，多落地一些城市。而公司的回應也基本是勸誡消費者們「理性消費，錯峰排隊」。

但這次南京開店事件的輿論反應，超出了茶顏悅色的意料。自去年年底的員工薪資風波後，茶顏悅色的品牌「神話」光環也跟著暗淡了不少。

茶顏悅色重慶新店開業，圖/茶顏悅色公眾號

在業內人眼中，呂良是個頗為謹慎的創始人。或許是因為此前他多次創業失敗的緣故，自2013年12月開啟第一家門店後，長達6年的時間茶顏悅色一直據守長沙大本營，擴張緩慢。即便在新式茶飲市場最火熱的2018-2019年，茶顏悅色接連獲得多輪融資，也始終沒有如喜茶、奈雪的茶一般在國內一二線城市中激進擴張。

相比於其他品牌，茶顏悅色以在長沙「密集開店」聞名，迅速積聚品牌效應。一位長沙本地的消費者說，茶顏悅色在長沙「給消費者製造出了一種別無他選的氛圍。如在五一商圈，一個商場中就能每層都開出一家茶顏悅色；商場外的步行街也是每隔100米就有一家門店」。

在產品上，茶顏悅色也強調自己使用的是中式傳統茶底，再加上店面裝修、產品名稱中都使用了大量的「中國風」元素，迎合了當時年輕人對國潮消費的偏好，茶顏悅色成了「網紅」，甚至已是長沙一張獨具特色的的新消費「城市名片」。

吸引了大量的關注後，茶顏悅色近年來的開城計劃也大多還是在湖南省內展開。據了解，公司還將小程序點單權限下放至單個門店，即門店可自由選擇當天是否開放小程序點單。「但門店並不常用，一則擔心門店供應不過來，二則小程序點單會導致和顧客沒有交流。」一位相關人士表示。

「物以稀為貴」。也因此，茶顏悅色門店外顧客排起的長隊，也成了它的特色。「人的天性就是這樣，越難得到的東西，越是想擁有和體驗。」有消費者曾感慨說。

一位專門從事餐飲項目投資的人士則告訴《財經天下》周刊，「在當時看來，正是呂良這種不盲目擴張、不開放加盟的戰略定力，使得茶顏悅色擁有差異化的投資價值。同時，我們也要承認茶顏悅色確實在用心做產品，雖然產品不一定說有多驚艷，但至少在同等價位的同類型產品中茶顏悅色是很用心的，它整個產品的毛利率甚至比行業平均還要略低一些。」

但也正是集中在長沙密集開店，讓茶顏悅色在去年年底遭遇了一次口碑「翻車」。

2021年12月，有茶顏悅色的員工因對公司薪酬不滿，將問題直接捅到了幾千人的工作群里。但公司高層並沒有安撫員工的情緒，包括創始人呂良甚至親自下場辯論，自曝「疫情之下，公司月虧損2000萬元」，並指責員工不能共情。隨著該聊天截圖被曝出，茶顏悅色也被推上了風口浪尖。

在那次工作群中的衝突中，創始人情緒衝動，激化了矛盾。茶顏悅色過往累積多年的品牌口碑，也因此受到了極大的影響。不少粉絲用戶在社交平台表示要對會員充值退款。

這大概也是茶顏悅色創辦以來經歷過最嚴重的輿論危機。同時，公司在經營中的問題也被推到了公眾面前。

在去年11月，茶顏悅色在長沙關閉了87家門店，而這已經是那一年公司的第三次集中關店了。疫情的影響固然存在，但茶顏悅色密集開店，給公司的組織能力、供應鏈能力等都提出了更高要求，直營門店帶來的成本壓力巨大。

「直到現在，老闆在公司內部依然會偶爾提起當天的事件，總結自身與公司流程上存在的問題。」公司員工劉悅說。在去年12月的風波中，呂良發布內部信說「對不住8000位公司小夥伴」。但據了解，目前茶顏悅色的員工僅有4000餘人。

但對茶顏悅色來講，更大的考驗還是如何「自救」。在長沙密集關店後，主品牌茶顏悅色還是繼續「走出大本營」，開始落地省外城市。今年，茶顏悅色在重慶開出了多家門店。現在，南京的兩家門店也陸續開業。

在南京的茶顏悅色，還是在複製過往它外拓城市門店開業時的景象。但是，這次的用戶們，卻沒辦法「全盤買帳」了。

鴛央咖啡，還是那個「茶顏味」

離開大本營、「走出長沙」之外，茶顏悅色也在長沙推出了新品牌——鴛央咖啡，「主動出擊」。

「您可能還需要再等待兩分鐘，是否想先試喝一下我們的招牌產品『空山新雨後』？」沿襲茶顏悅色一貫的「囉嗦式」服務，在顧客們排隊時，也有鴛央咖啡的外場店員在推薦門店新品。

顧客等待點單之時，店員們還會先集體來一段「歡迎光臨鴛央」的口播，然後再由一名店員指引顧客如何點單，如詢問其平時是否有喝咖啡的習慣，以及當天是想喝清新一些的茶咖，還是濃郁一些的奶咖等。對其中部分咖啡產品，顧客還可以進行選擇——是使用偏果酸的埃塞耶加雪菲生豆，還是偏焦香的巴西摩羯莊園生豆。

點單後，門店顧客們還會收到一張產品卡片，上面有各類產品詳細的飲用方法介紹。如鴛央咖啡推出的湖南特色招牌咖啡「辣妹子辣」，上面會撒上香脆干辣椒片，品牌方會建議消費者先挑咖啡奶油混干辣椒，體驗辣感；接下來邊吃辣椒、邊吸奶咖，「交替解辣又解膩」；最後待奶油剩下一半左右時，混合奶油與咖啡，就可得到一杯辣椒奶咖。

雖然產品不同，但這一整套服務流程，卻幾乎是百分百復刻的「茶顏味」。而服務，正是茶顏悅色創始人呂良多次公開表明的「公司核心」。

五店同開的鴛央咖啡，一次性上線了12款咖啡產品，價格分布在14-20元之間。產品平均單價略高於瑞幸咖啡，但又比市面上近年來興起的精品咖啡品牌們要低一些。品牌的整體風格相較於茶顏悅色的中國風而言，更具「武俠風」特色，如產品命名從「竹林深處」、「高山低谷」到「咖啡江湖」，分別涵蓋了奶咖、純咖、特調、預製系列。除此之外，店內還會免費提供紋身貼、書籤等鴛央咖啡周邊小物件。

鴛央咖啡菜單，攝/《財經天下》周刊

在店面設計上，鴛央咖啡與以「中國紅」為主色的茶顏悅色相區隔，主要以墨綠為主基調，部分店面外牆採用竹竿幕牆設計，店內裝飾有大幅如臥虎藏龍等經典武俠片的彩繪等。

而無論是茶顏悅色的「中國風」，還是鴛央咖啡的「武俠風」，還都是呂良擅長的風格和愛好。呂良大學畢業於長沙廣播電視大學漢語言文學專業，一直頗為喜歡國風、宋詞，畢業後曾從事過廣告策劃工作，工作之餘還喜歡畫畫，為餐飲企業畫過宣傳單和海報，也曾做過一些古風創意的策劃。

同時，茶顏悅色為鴛央和茶顏打通會員與積分體系，兩者小程序亦可通用支付。

茶顏悅色和鴛央咖啡，從風格、服務到點單程序都是相通的，對於原來的老客戶而言，或許也能幫助他們更快地適應「茶咖」的概念。

至於為何新品牌取名「鴛央」，茶顏悅色方面也表示，鴛央音同「鴛鴦」，以「鴛」「鴦」的不同且不分離，來比喻「茶」和「咖啡」的關係，點出鴛央咖啡主打「茶+咖啡」組合飲品的特點。

茶顏悅色方面告訴《財經天下》周刊，呂良「大概自今年4月份開始有做咖啡品牌的想法」。據其透露，鴛央現在已開的5家門店也都是之前茶顏悅色的門店改裝而來；再加上服務流程全套照搬，茶顏悅色成立多年研發團隊也相對成熟，因此整個鴛央品牌的醞釀周期不過4-5個月左右。

這或許也是茶顏悅色經歷了巨大的經營壓力之後，做出思考的新選擇。

只有幾個月的準備時間，呂良就急著推出茶咖新品牌，因此有業內人士猜測，茶顏悅色2021年底自曝財務狀況不佳，新開品牌或為融資以緩解資金壓力。對此，茶顏悅色方面表示，鴛央只是一個新嘗試，「暫時還沒有想那麼多，當下工作重心還是在門店運營，保證產品品質和服務」。

去年第三次集中關店時，呂良曾解釋稱，當時臨時關閉的87家門店中，基本都是五一廣場步行街商圈那些一個路口好幾家、布局太密集的門店。而當初關閉的部分門店，如今也已改換門楣，以鴛央咖啡的身份重新出現。

但在經歷過多起輿論事件後，一位投資人也坦言，過往茶顏悅色在投資圈是十分受寵的，「所以導致現在也比較尷尬」。他解釋說，「在投資人看來，比所謂老闆與員工口水戰更關鍵的是，茶顏悅色整體單店業績的極速下滑。一方面當然是疫情影響，但另一方面也證明了茶顏悅色過往在長沙密集開店的失敗，公司嚴重高估了品牌的市場承載力。而鴛央咖啡幾乎重走茶顏悅色過去密集開店的路子，資本肯定是對此持謹慎態度的。」

咖啡市場，硝煙四起

茶顏悅色此番瞄準咖啡市場，實際上並不意外。

今年上半年，長沙的咖啡市場異常熱鬧。4月，書亦燒仙草通過入股、併購，成為了DOC咖啡的控股股東；5月，新式檸檬茶飲品牌「檸季」也入局咖啡市場，其全資控股咖啡子品牌「RUU COFFEE」首家線下門店在長沙開業；6月，沉寂許久的長沙本土自助咖啡機品牌咖啡之翼也宣布完成新一輪數額高達1億元的融資。

據菁財資本創始人葛賢通向《財經天下》周刊透露，「自今年6月份以來公司收到不少咖啡品牌的BP」。更有意思的是，不同於2021年如Manner、Seesaw等融資的上海精品咖啡品牌，他介紹說，「此輪完成融資以及尋求融資的品牌大多來自長沙、廈門等非一線城市。」

在葛賢通看來，相比早兩年的新式茶飲而言，咖啡是條更好的賽道。「新式茶飲雖已經過多年混戰，你會發現真正圍繞茶文化講故事的品牌還是很少的，大多還是停留在講『水果的故事』。也正因此，市場的產品同質化非常嚴重，品牌也難以形成更深的護城河。」

相比之下，他認為，「咖啡雖然是舶來品，但消費者教育已經初步成型，未來如果真的有品牌能夠結合本土講好中國的咖啡故事，資本還是非常看好的。」葛賢通還補充說，「咖啡無論從復購成癮率、社交屬性以及整個用戶群體的綜合價值上而言，也都會比茶飲更好一些。」

近年來，除茶飲品牌外，包括便利蜂、中國郵政、李寧等其他行業的頭部公司，也都紛紛大張旗鼓賣起了咖啡。

國內的咖啡品牌雖然眾多，但如今牢牢占據消費者心智的依然只有星巴克和瑞幸。前者至今仍是中國咖啡市場的天花板；而瑞幸自破產重組後，也交出了不錯的成績單。根據瑞幸咖啡最新發布的2022年第二季度財報，公司總凈收入4.9億美元，同比增長72%；營業利潤更是首次在美國會計準則與非美國會計準則下同時實現盈利。

同時，瑞幸咖啡居於國內咖啡行業門店規模的首位。截至2022年第二季度，其總門店數量達到7195家，其中4968家為自營店，2227家為加盟店。而截至2022年8月，星巴克的國內總門店為5824家。

沒有哪個飲品品牌不想成為「下一個瑞幸咖啡」。對於仍然在探索商業模式的新式茶飲品牌來說，擴充品類，摸著瑞幸的「石頭」過河，似乎也是個不錯的選擇。包括奈雪的茶和蜜雪冰城，也都在試水咖啡賽道。

茶顏悅色推出的鴛央咖啡，選擇的賽道是「咖啡+茶」，想要以此打出差異化。過往市場上的咖啡飲品中，除鴛鴦拿鐵是以功夫紅茶為底添加濃縮咖啡外，其餘咖啡飲品都以添加奶、燕麥等為主，如瑞幸咖啡近年來接連推出的爆品厚乳拿鐵、生椰拿鐵等，皆有「咖啡奶茶化」的趨勢。而鴛央咖啡可供選擇茶底種類更多，除紅茶外，還提供梔香綠茶、烏龍茶等很多作為茶底的咖啡產品。

但在實際的嘗試中，也有消費者向《財經天下》周刊吐槽稱，「鴛央咖啡的口味奶茶化，恐怕比瑞幸還瑞幸」。

在葛賢通看來，瑞幸咖啡的核心價值在於，其極具規模與效率，同時兼具品牌力。「至少目前在滿足日常剛性需求的咖啡賽道里，我覺得還沒有人能和瑞幸咖啡爭。而投資人們真正想看到的，也一定不是『下一個瑞幸』，而是一個『反瑞幸模式』的品牌，即告訴我們哪些是瑞幸不能做、而這個品牌卻能做到的。」

而咖啡賽道硝煙四起，茶顏悅色試圖在鴛央咖啡身上複製「茶顏神話」，資本又還會再相信同一個故事嗎？

（應受訪者要求，文中劉悅為化名）