以下是我們梳理的4點報告精華，詳細正文可下拉查看。

1. 廣告商們認為，內容廣告最具影響力的方面是「增加品牌參與度」，其次是樹立品牌意識和展現品牌的思想領導力。

2. 2022年，廣告商的內容營銷預算有望增加，對於可信賴的數字媒體和付費社交平台而言，尤其如此。

3. 用戶在內容上花費的時間和用戶對品牌認知的改變是內容廣告的主要KPI。

4. 受訪者們還表達了對內容真實性的要求：它不能看起來像廣告，它應該看起來「更真實，而不像是批量製造或過度演練的」。

品牌方為什麼選擇投放內容廣告？他們的投資意向如何？

在調查中，受訪者收到的其中一個提問如下：為什麼你們採取以內容為主導的國際廣告方式，你們認為這種方式最適合做什麼？

41%的廣告商都認為，內容廣告最有利於增加品牌參與度，其次是樹立品牌意識、展現思想領導力、增強消費者的消費意願、引領時代潮流和改變品牌認知。

通過這張圖表，我們還發現一個很有意思的現象：35%的代理商都認為廣告足以改變受眾的品牌認知，但只有6%的廣告商同意這一點。34%的媒體人認為廣告能夠展現品牌方的思想領導力，而這麼想的廣告商不足媒體人的一半。

鑒於廣告商認為以內容為主導的廣告最有利於品牌參與，那麼花在內容上的時間成為多數廣告商的KPI就不足為奇了。

對於同樣數量的廣告主（23%）來說，品牌認知的轉變也是一個主要的KPI，儘管他們並不認為這是內容廣告的主要優勢。品牌認知的轉變也是大多數代理商（43%）和媒體（34%）提到的主要KPI。

增加品牌知名度、對品牌網站的訪問量、對內容廣告的點贊/分享以及消費者的購買意願，則屬於KPI的次要因素。

很多受訪者認為，「情境」對於品牌故事的講述和其能夠產生的影響力非常重要，廣告商對其重要性的平均評分為8.8分（滿分10分），代理商、媒體和諮詢公司對其的評分為8.9分。

大多數廣告商（62%）認為，「始終在線」是很重要的一個概念——利用品牌故事與受眾建立長期的互動關係，促使品牌成為受眾心目中的首位，56%的廣告商表示他們會使用這種營銷策略。

當被問及為什麼他們目前使用的內容營銷方法和他們認為有效的方法不同時，最常提到的原因就是「預算」。此外，缺乏數據、缺乏技能實現個性化的目標也是原因之一。

調查結果顯示，最受廣告主歡迎的平台是付費社交媒體和他們認為可靠的數字媒體，兩種媒體渠道都獲得了82%的受訪者的投票。付費社交媒體是大多數廣告主（47%）期望增加投資的地方，緊隨其後的是值得信賴的數字媒體平台。

值得注意的是，廣告主對自有的媒體帳號同樣重視，32%的廣告主都表示將在未來12個月內增加對自有媒體的投入。

和紙媒日漸式微的行業風向相同，21%的廣告主表明將減少對紙媒的投資預算，這是投資意向減弱程度最高的一個媒體渠道。

廣告主對內容形式是否有偏好？

在廣告宣傳這一方面，內容很重要，那麼形式呢？

今年5月，Sensor Tower發布的數據顯示，TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.77億美元，是去年同期的1.6倍，蟬聯全球移動應用（非遊戲）收入榜冠軍。其中，大約47.5%的收入來自中國版本抖音，17.7%來自美國市場。

諸如TikTok一類的短視頻是否會成為廣告商的內容形式投放重點？代理商、媒體又如何看待內容形式的問題？本篇報告也徵集了一些受訪者的觀點。

「長內容，超短內容（如TikTok）......我們不得不考慮在標準媒體載體之外的新『形態』，以獲得越來越多移動到付費牆後面（意指不願付費）的受眾。」

「要小心『下一個看起來金光閃閃的新事物』......概念、內容和背景（以及合格的受眾）仍然是最重要的。」

「我對形式沒有什麼看法，只要它不具有侵入性。形式是很重要的，但是確保內容對客戶、讀者有洞察力和價值，對我來說是最重要的。」

「我不認為這是形式問題，我認為這是整合得是否巧妙的問題，這一問題有時會超越媒體所能做到的事情，例如你如何建立一段真正的夥伴關係和創造一個吸引人的故事。」

總體而言，受訪者們認為未來內容廣告的成功不在於具體的形式，而在於概念和背景，或是以新穎、獨特的方式充分利用現有的形式。

他們提到，以數據為導向的內容、解說者和具有洞見的報告同樣具有價值。這些內容可以通過數據可視化和信息圖表的方式，轉化為短小精悍的內容，尤其是視頻。

TikTok、Twitch（電子遊戲直播平台）和元宇宙的興起是受訪者常常提到的內容，而與過去幾年的調查相比，音頻和播客明顯比AR和VR更令人矚目。

許多人提到，數據和個性化內容是增加用戶參與的關鍵，互動內容的解決方案也是如此，即允許消費者根據自己的興趣來引導內容。

一些受訪者說，內容需要真實——它不能看起來像廣告，它應該看起來「更真實，而不像是批量製造或過度演練的」。

他們還列出了幾家在故事表達方面尤為出色的品牌：宜家、耐克和巴塔哥尼亞（Patagonia，運動休閒服裝品牌）。

受訪者們列出的優秀品牌

廣告公司BRAFTON曾撰文分析了宜家七大營銷策略，其中一條即為「社交媒體的網紅這麼火是有原因的，請歡迎他們的視線」。

2年前，擁有229萬粉絲的YouTube紅人Natalia Taylor去宜家拍攝了一組「假裝在海外度假」的照片，並發布在社交媒體上，以觀察粉絲是否能識破這個謊言，她還將這一惡作劇用vlog的形式記錄下來，並上傳至YouTube，視頻標題為「i FAKED a vacation at IKEA」（我在宜家偽造了一段度假旅行）。

Taylor在宜家拍攝的照片，假裝自己在巴厘島， 鏡子中能隱約看到宜家的標籤

這條視頻獲得了近286萬次瀏覽量，也驚動了宜家官方，同年，宜家推出了「Vacations in a Box」（箱子中的假日）活動，通過不同風格的家居飾品搭建假日風情的室內景象。

官方配文：在一個假期盒裡嘗嘗火雞的味道吧，搭配土耳其咖啡和一點想像力，讓你的客廳看起來像是卡帕多西亞

以上，是這份報告的主要內容及一些衍生案例，如果您有什麼經驗想要分享，或是對海外內容營銷還有疑問，歡迎在留言區和我們交流。