在去年年底西城男孩【所愛越山海】的線上演唱會創造傳播現象時，結合整個12月份的一系列動作，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）有過一個分析判斷——視頻號不再「自嗨」，沉寂許久後，拉開了全面戰爭的帷幕。

到如今再來看，隨著西城男孩、五月天、張國榮、崔健的一連串線上演唱會傳播，起碼證明了一個事實，視頻號在圈層傳播上真正實現了擊穿次元壁。

這或許將會成為視頻號後發制人的槓桿點，以終為始，逆襲翻盤。

運營的終點

私域運營的終點，只能是微信。

網際網路黑話的誕生，本質上是基於業內人員為了提高溝通效率，但在傳播語境中也慢慢衍變成為一種裝逼話術，成為內行忽悠外行的工具，這點營銷廣告人再熟悉不過了。在坊間流傳的眾多拆解版本中，就有一個經典的吐槽：私域運營是什麼？——發朋友圈。

拋開那些繞來繞去的概念堆砌，私域的本質還就是朋友圈。

從前，做生意的最高境界就是把顧客變成朋友，在今天，做生意的基本要求就是把顧客放進朋友圈。

朋友圈廣告

當然，這個朋友圈是廣義的，甚至是單向度的，比如公眾號，讀者都認識你，但你未必認識他們，這其中起碼有種身份ID的識別在，有身份識別才有社會關係的建立。

沒有身份ID的連接沒有價值，身份ID連接越強價值越高，最強的連接是進入彼此的生活，微信就處在這個臨界點。打個比方，你在社交app上聊了一堆人，沒加微信的都只能算是網友。

移動網際網路時代，關係的終點在微信，運營的本質是搞定人，所以終點自然也在微信。大家都知道，微信強的地方不在用戶量，不在日活和月活，而在於囊括了幾乎全民的關係鏈，這賦予它一種天然的權威性，在微信的社死，才是真正的社死。

視頻號的定位，用張小龍自己的話來說就是「個人和機構的官網」，而且是內容可以流通的官網，相當於在微信的個人ID之外再造一個第二公眾ID，能通過朋友圈無限傳遞。

在微信的個人主頁，視頻號和朋友圈是並列存在的，這是公眾號也做不到的，因為公眾號還僅僅只是基於微信生態的一個內容發布渠道，而視頻號就是微信生態的整體升級，它以身份ID的底層屬性超越了任何微信的附屬功能。

張小龍

微信把一切的流量都給了視頻號，視頻號負責連接一切，所以視頻號和抖音的競爭，不像微視，是騰訊系與頭條系兩個短視頻產品的競爭，而是整個微信生態與抖音生態的競爭，戰爭的維度不在一個層面上。

從這個角度出發，只基於視頻號產品和功能上的分析都是捨本逐末。話又說回來，網際網路競對產品抄來抄去，你中有我我中有你早已是常態，戰爭早已脫離產品設計的層面。

如今的微信生態如同一個火箭，所有的推力都聚焦在了視頻號這個箭頭上，它能否擔得起私域運營的重任，決定了微信的未來。

「算法+朋友推薦」組合下的效率為王

沒有在朋友圈瘋轉的都不算爆款。

從傳播的角度而言，無論它是微博、知乎、小紅書，還是B站、抖音和快手，只有沒有在微信朋友圈被瘋轉的內容，都算不上真正的爆款，只是內部的自嗨而已。無論各大內容平台打造怎樣的調性，形成怎樣的輿論場，但微信都不在乎，因為它就是一切調性的總和，就是輿論本身。

在算法時代，所有人都被貼上標籤，以便於內容的分發，以便於圈層的傳播，這被譽為大運營時代的效率升級。但在微信這裡，人群是自動分層的，都在各自的圈子互不打擾，卻能通過關係鏈連接所有人。

算法是穩定結構的，但人性是隨機波動的，算法算不出人性的幽微，但關係里裝進了人性的一切。

視頻號和抖快最大的差別，就在於關係的差別，這會對兩大效率產生決定性影響——

一個是內容分發的效率。

在信息爆炸的時代，最難的是如何把內容推到想看的人那裡，目前主要基於關注和算法推薦，視頻號多了一個朋友贊，用張小龍的話來說，「你少看幾個機器推薦的內容不會覺得可惜，但錯過了朋友們都在看的內容會覺得可惜。」

這其實是哲學和心理學的範疇，我們身邊的環境塑造了我們，我們受到的最大的影響也來自於身邊的人群。

針對原子化社會的特性，從沃爾澤到泰勒等社群主義的大師，給出的答案是：自我無法憑空創造自己的意義，需要回到群體關係中來探索價值尺度。最典型的例子就是，從統計學而言，月入1萬已經超過了全國95%的人，但如果你身邊的人全都人均過萬，那麼你依然覺得自己很糟糕。

我們對身邊人的關注總是多於對大眾的關注的，這也是為什麼朋友圈的內容遠遠不如其它內容平台豐富，但我們刷的頻率卻是最高。

崔健線上演唱會的火遍全網，有多少都是被朋友圈的人帶動的？至少中國一定沒有4600萬的搖滾粉絲。並且，這個觀看量和抖音的播放量有本質區別，實際上，崔健演唱會這個消息覆蓋的人群總量還要遠遠超過4600萬。

崔健視頻號的演唱會截圖

算法的分髮結果往往是娛樂性的，符合懶人原則，它迎合的是人性消費型的一面，其實並不全面，在算法模型下的用戶畫像，一定都是吃喝玩樂主導，但我們知道ta的真實生活不可能只有這樣。但朋友推薦的內容卻會存在學習型和功利型，它可以激勵人性建設性的一面，它也是人的需求，只不過不太容易被算法捕捉到。

算法+朋友推薦的內容，必然會提升流量漏斗模型的全面度和精細度，也自然會提升分發效率。

另一個是內容轉化的效率。

朋友圈的轉化效率有多高，從微商這個產業誕生就可見一斑，生意人深諳關係鏈的價值，才發明出了傳銷這個經久不衰的模型。

此外，微信公眾號在內容平台百花齊放的今天，商業投放的粉絲價值依然穩居頭把交椅，業內流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平台粉絲價值排序是，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。

小紅書上的種草達人

至少在圖文領域，自媒體運營者都知道，無論自己在其它平台粉絲有多少，如果不能轉化成微信公眾號的粉絲，都不算真正屬於自己的，潛意識裡都會將非公號的平台當做「引流平台」。

效率是網際網路商業進化的最高標準，尤其在多元化割裂的今天，打透圈層的精準營銷是所有人的追求。新零售三板斧中必不可少的是小紅書種草，但大V也不如身邊信賴的朋友種草有效。

衡量是否屬於同一個圈層只有一個標準——能不能成為朋友。

這點算法打標籤做不到，微信朋友圈可以做到，視頻號基於朋友圈的關係鏈傳播，才能實現最徹底的圈層傳播，並通過關係鏈的彈性擊穿次元壁。

以終為始，決勝直播

如果視頻號成為私域運營的終點，視頻號擁有更高的內容分發和轉化效率，那麼它是否會成為抖音和快手的終結者？

看起來的問題在於短視頻內容生態能否完成平移。

一邊是內容生產者，一邊是內容消費者，一邊是商業品牌。三者的循環運轉成就了一個完整的內容生態。

從內容消費者而言。

根據視燈研究院發布的《2021 年視頻號發展白皮書》，視頻號DAU在2021年就已經超過5億，並有望在2022年達到6億。視頻號日活已經超越了快手直逼抖音，在微信這個最高的流量天花板下，視頻號還有很大的成長空間。

視燈研究院發布的《2021 年視頻號發展白皮書》

內容消費者只對內容本身有忠誠度，對於內容平台沒有，而在自媒體多平台分發時代，內容的遷移成本其實很低。也就是說，如果內容生產者能願意在視頻號多運營，粉絲的增長和算法的訓練只是時間問題，但從商業角度而言，這就是一個性價比的選擇。

內容生產者們還在觀望，因為視頻號始終沒有孵化出原生的現象級大V。

這和視頻號的運營方向有關，「視頻號希望的是人人都能表達，而不是只有網紅和大V的表演。」

視頻號主頁並沒有粉絲顯示，甚至服務商的內部排名都不允許對外發布。這看起來好像更加平等，但商業的本質就是馬太效應，張小龍卻有意遮蓋了這點，更像是一種產品價值的導向，或者說，還沒有做好全面商業化的準備。

如同前文所言，視頻號的定位是「個人和機構的官網」，官網是用來展示而非用來排名的，讓每個人都成為視頻號的生產者和消費者，這才是視頻號最大的野心。到這個層面後，視頻號便成了新社交的基礎設施，自然也不會缺乏商業價值。

視頻號創作者截圖

但另外一邊，抖音電商的建設如火如荼，從內容消費到商品消費，這個閉環的打通將會讓抖音的生態位再度躍升，這反而才應該是視頻號更深的憂慮，因為遠不止內容生態的平移那麼簡單了，就像用戶在支付寶繳納水電煤氣一般。

而值得玩味的是，抖音電商的一大趨勢是鼓勵品牌自播，除了吸引品牌入駐之外，這背後的時代趨勢是企業的媒體化轉型，品牌即媒體，商品和內容實現合二為一。從效率的角度出發，這砍掉了廣告的中間商。

有趣的是，抖音運營升級的方向，卻是視頻號定位的起點。

最終，戰場的決勝之處或許就在直播。

可以肯定的是，隨著公眾號和視頻號的打通，所有開通了公號的品牌都必將開通視頻號，只是問題在於，他們會選擇在視頻號直播帶貨嗎，要等到什麼時候？

商業最世俗卻也最真實的地方就在於賺多少錢，視頻號「以終為始」能否後發至上，就看它能產生多少GMV，張小龍做好準備了嗎？還是說，他只想讓品牌做官網而不是官方商城？