上周，快手直播電商頂流辛巴，被抖音封號了。
據報道稱，是辛巴此前屢次在抖音發布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰。
而就在被封號之前，辛巴剛和自己的 「 甲方爸爸 」 慕思床墊鬧得不可開交。
事情的起因是上個月底，辛巴和慕思合作帶貨，在直播間把 「 原價 」 2 萬塊的床墊賣成 4000 多。
按照辛巴的說法，這次帶貨效果好到爆炸，直播間銷量超過了 20 萬張，兩個小時直接賣出了 10 億的營業額。
這個數字有多離譜，慕思去年一年營收才 58 億。
可就當大家還沉浸在辛巴直播帶貨恐怖的表現，鬧劇開始了。
按照辛巴的說法，慕思的線下經銷商認為辛巴賣得太便宜了，影響到自己的利益。
於是紛紛嚮慕思施壓，最終導致慕思終止了和自己的合作。
這事情越傳越邪乎，甚至後續網上還傳出，慕思內部促成和辛巴合作的副總，因為這檔子事被迫引咎辭職了。
但這還沒完，轉頭就又有媒體出來闢謠。
說慕思品牌相關負責人已經回應，此次和辛巴的合作檔期就是在今年雙十一，目前還在合作期並沒有終止。
網傳的慕思不交貨也是子虛烏有，慕思方面表示將會繼續發貨。
還有 10 月底辭職的前慕思副總經理楊鑫本人，也表示自己辭職與此次事件無關。
所以整件事根本就是一攤雞毛。
但先不管他們之間的扯皮和掰扯。。。最讓差評君好奇，其實還是直播帶貨的衝擊力是不是真那麼大，甚至已經大到能引起主播、品牌方、經銷商之間的矛盾了。
而差評君也去了解了一些，發現這件事兒，其實得分門別類來看。
像是服裝、零食、日用百貨這類日銷品，毫無疑問影響巨大。
但對於床墊為代表的軟體家居行業來說，就不一定了。
與直播電商要幹掉線下渠道的說法類似，之前一批線上品牌憑藉著淘寶等電商異軍突起時，就有不少聲音言之鑿鑿：實體家居必然要崩潰。
而且這麼多年過去了，軟體家居行業還是 「 線下渠道 」 大王，他們反而在穩住實體店基本盤的同時，還多開闢了一條線上渠道。
以慕思為例， 2022 年全年慕思線下經銷渠道收入接近 38 億元，占比接近 67% ，而電商渠道占比則只是堪堪超過 10% 。
顯然線下經銷渠道活得有滋有味。
業內某頭部品牌市場部負責人老李（ 化名 ）告訴差評君， 「 辛巴事件 」 10 億的銷售額水分肯定很大。
「 看看樂樂就好，實付款有多少，退貨率又有多少 」
據了解，在行業內，一些宣傳、經營等數據會被人為故意誇大，一方面可以用來進行內外部宣傳，另一方面在資本市場上也能有不錯的反響。
但 「 財報總騙不了人 」 ，所以才會有 2 小時賣 10 億和全年營收 58 億這麼大的對比。
除了銷售數據不真實以外，另一個問題就是，直播間的優惠肯定沒大家想的那麼大。
在軟體家居行業，一直以來的傳統就是吊牌價看看就好了。
一年四季，無論你哪一天走進紅星美凱龍還是居然之家，你就會發現，每個品牌每個門店永遠都有種清倉大甩賣的架勢，吊牌價打個 5 、 6 折是家常便飯，說是原價 2 萬可能實際賣的價格就 1 萬。
這些套路還是針對線下市場的，對於這些線上平台出售的產品，又有一些不同。
老李以他們公司為例，整個線上渠道和線下渠道是完全獨立的兩個部分。
負責人、產品線、目標受眾、定價策略整整一套全都不一樣。
你去對比看看就會發現，線上普遍都是兩三千的電商款，線下則是動輒四五千、上萬的線下專供款。
售價的不同，相應的產品，設計用料、服務等等也肯定有區別。
至於辛巴帶貨的這款，我們也去諮詢了下。
結果在淘寶、京東等平台都查無此貨，甚至抖音旗艦店都沒這款商品了。
老李說，這說明慕思給辛巴的貨，大機率是為這次活動推出的一個特別款式，要說優惠應該是有的，但肯定沒網上說的 2 萬直降到 4000 這麼大。
至於網上傳的經銷商對直播帶貨進行抵制，甚至經銷商們都要去進貨，老李則表示這根本不可能： 「 在直播間進貨應該是話術或者水軍吧 」 。
就和前面說的一樣，線上和線下的產品根本就不一樣，怎麼可能進貨來賣呢？
當然，經銷商鬧彆扭也不是不可能，因為慕思一直走的高檔路線，網上賣得太便宜拉低了品牌價值，最終確實會間接影響線下銷售。
可在老李看來，慕思和辛巴的合作初衷大機率並不是賣多少貨、賺多少錢，他們可能更看重的是帶來多少品牌聲量、後續可以藉此進行怎樣的營銷活動。
而且，傳統軟體家居品牌如今還是以線下為王，但對於他們來說，直播帶貨也已經不是個新鮮事了。
另一位多年一線從業者小凱（ 化名 ）告訴我們，軟體家居行業從 2020 年開始大面積興起直播帶貨。
不過他們的直播和我們熟知的直播帶貨，根本就不是一套邏輯。
小凱說，不同邏輯倒不是說直播的人、話術上的區別，而是這些直播基本不是為了真賣貨，而是追求 「 客資 」 。
也就是刷到直播間的意向客戶，留下自己的聯繫方式，然後當地的銷售會主動去聯繫他，最後談不談得成再說。
只要觀眾留下聯繫方式，就算成功了。
當然，小凱也坦言，這些直播間的流量都很一般，不少 「 客資 」 甚至還是銷售們主動邀請到 「 店 」 的。
儘管數據一直不怎麼好看，但這些傳統線下店還是不遺餘力地在擁抱潮流。
「 大家都非常看重直播這個流量渠道，也很羨慕直播達到終端客戶的能力 」 ，老李表示，但幾年實戰下來，這些大件軟體家居，和直播實在是屬性相衝。
老李透露，他們公司內部曾經也找過幾個知名大主播想進行帶貨嘗試，但在選品的時候就被卡住了。
「 一聽是床墊、家居品牌，直接就拒絕了」 ，在頭部主播眼裡，家居類也不是個好的品類。
所以幾年下來，直播形式基本沒啥變化。
「 大家（ 買床墊的時候 ）還是願意躺一躺、坐一坐再做決定的 」 ，老李說。
只是有一個，老李反覆和我們肯定，線上線下渠道的產品絕對不會一樣，產品賣得再便宜，也不會影響線下銷售、搶走市場的。
「 線上新渠道一定是新開的 SKU 來做的 」 ，他說： 「 如果不新開 SKU ，就會自己打自己，最後把自己基本盤玩崩、把經銷商給玩死了，誰還跟你玩？ 」
如今，不少品牌已經在一些線下門店開發媲美電商款的 「 性價比款 」 ，方便用來直播引流、也能賣出去不少，但說到底，眼下他們的根基依舊沒有發生動搖。
不過從整個行業來看，我們必須承認直播電商的興起，對於線下實體店的衝擊的確不小。
但在外界影響和新鮮勁過去後，才發現直播電商更多還是分走線上渠道內部的流量。
「 電商行業在疫情前增長就見頂了，直播電商只不過是換個形式成為新穎的銷售方式 」 ，中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，哪怕是直播電商，今年相較去年整體增速已經下降了。
在今年的 618 大促中，直播電商累計銷售額占全網銷售份額約為 23% ，而前一年的數據是 20.8% ，增長並不明顯。
除了銷售成績不好看，就連直播間本身的數據也在逐漸下滑。
根據蟬媽媽數據顯示，上半年抖音直播間的點贊數、彈幕數和增粉數都出現了 20% 左右的下滑。
所以，直播電商並沒有敲掉線下實體店的大門牙。
甚至直播帶貨可能還得要線下店鋪，反過來帶去新增量。
像在今年雙 11 ，許多線下商超都開始在各平台直播間裡帶逛、帶貨，還有很多本地的個體商家也會抽出閒暇時間直播帶貨，而像一些即時零售平台，也在利用 「 直播 」 和實體門店結合起來。
說到底，直播帶貨和實體店鋪本來就不該是針鋒相對的，他們在未來大可以互補有無，創造出更多的機會。
在盤完整個事情後，天天泡在網絡上的差評君還挺有感觸。
在過去的十來年間，我們見慣了網際網路以一種戰無不勝的姿態攻城拔寨，席捲著我們身邊的行行業業。
但如果認真掰開來看，它好像也不是一個常勝將軍。
就拿消費購物來說，根據國家統計局的數據，網購占社會消費占比從 2015 年的 10.8% 一路狂奔到 25% 左右，但幾年下來也就停在了 25% 的比例左右了。
每天消費基本全靠網購的我們甚至無法意識到，原來在很多行業里，線下銷售依然是基本盤。
那些我們沒法理解的線下服裝店、線下電器大賣場，企業們也用著線下專供款、更便捷完善的服務等方式，依舊活得有聲有色。
或許在以後，隨著網際網路的不斷更新、疊代，這些傳統渠道會找到屬於一個自己合適的方式融入網際網路，但至少今天，他們還有存在的必要。
撰文：八戒 編輯：江江 & 面線 封面：萱萱
圖片、資料來源：
中國新聞周刊：直播電商還好嗎？
電商報：雙 11 線下商家爭先恐後開直播
藍鯨財經：辛巴 400 萬粉抖音號被封： 「10 億床墊 」 點火，頭部與平台之爭埋雷
南方都市報：創收 10 億！辛巴直播間床墊太便宜經銷商不滿！慕思回應了
《 慕思健康睡眠股份有限公司 2022 年年度報告 》
零售商業評論：直播電商：正式進入 「 賽道拐點 」
中國城市報：直播電商進入下半場，如何尋求新的增量