面對「烏卡時代」的到來，中國體育文化的國際傳播已經走到了新的十字路口，如何打破傳播「瓶頸」成為中國體育塑造國家形象破壁出圈的下一個關鍵。
2022年2月，北京冬奧會、冬殘奧會的成功舉行，不僅讓北京成為全球首座「雙奧之城」，更以體育之名，為動盪不安的世界帶來了信心和希望，向世界發出了「一起向未來」的時代強音。其中，中國體育文化的盛大展演，尤其引人矚目：從開幕式美輪美奐的表演，到冰墩墩、雪容融的爆火出圈；從競技場上谷愛凌、蘇翊鳴等中國健兒的逐夢青春，到競技場外冬奧運動員「吃播」和基層志願者互動的有愛場景……可以說，中國體育文化藉助冬奧的舞台，有力助推了中國可信、可愛、可敬的國際傳播形象。
實際上，作為寄託著「國家強盛與民族振興夢想」的重要載體，中國體育文化「走出去」的重要性顯然不言而喻。2019年9月2日，國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》便在其列出的五大戰略任務中明確指出，要大力促進體育文化繁榮發展，努力構建體育對外交往新格局，服務中國特色大國外交事業。縱觀古今中外，體育文化的傳承發展、品牌塑造和對外傳播，無論對一個國家的體育事業發展，還是對其在國際輿論中的形象塑造而言，都具有十分顯著的影響。
故而，以中國體育文化為經，以國際傳播研究為緯，不僅有助於提高中國體育文化在全球範圍內的感召力、影響力和凝聚力，更可以為「體育強國」建設背景下中國體育文化事業的傳承與發展提供新的理論基礎和實踐準則。
時代命題：「烏卡時代」的挑戰與機遇
若想以體育文化之名助推我國國際傳播能力的提升和大國外交政策的實施，首先需要釐清當前中國體育文化所面臨的現實境況。
從宏觀層面的全球形勢上來看，一方面，肇始於20世紀中葉由美國主導的世界格局正遭遇前所未有的挑戰；另一方面，以「金磚國家」為代表的新興國家和地區正快速崛起，「新全球化時代」方興未艾。尤其近年來「中國之良治」與「西方之亂局」的鮮明對比，更使全球不同國家和地區的對華輿論態度產生了明顯落差，以「烏卡」（VUCA，即流動性、不確定性、複雜性和多義性）為特徵的全球風險社會正成為我國國際傳播面臨的新時代格局。
也正因如此，相對具有較高普適性和較能引起人類共鳴的體育領域，正日益成為各國在國際輿論場上的必爭之地。然而，「舊知識」無法擁抱「新交往」，固守傳統的體育文化建設之路，恐怕難以應對當前紛繁複雜的歷史語境。因此，中國體育文化的國際傳播也走到了一個新的十字路口。面對對外交往「再語境化」的新起點，如何以新的理念引領傳播全局，以新的實踐創新傳播路徑，無疑是時代留給我們的挑戰與機遇。
從中觀層面的體育文化建設來看，一個國家的體育文化不僅素來是推進其體育事業發展的動力源泉，更是其在對外交往中的一張亮麗名片。無論是「桌球外交」還是「女排精神」，都曾在不同歷史時期促進了我國體育事業的發展，提高了我國的國際聲譽。故而，在新的歷史時期，塑造出符合時代發展需要的中國體育文化品牌，推動其在全球範圍內更好地傳播，使之成為中國特色大國外交的重要組成部分，無疑具有重要的應用價值。
然而，恰如有研究者總結的那樣，我國在體育文化建設方面長期存在國際影響力有待提高、傳播內容較為單一等特點，比如中國民眾對歐洲的足球文化、美國的NBA文化耳熟能詳，但絕大多數國家的公眾在討論中國體育文化時所談及的印象往往較為簡單、單一。這不僅與中國體育大國、體育強國的地位嚴重不符，也不利於新時代中國國際形象的塑造和國家軟實力的建構。因此，中國體育文化還需進一步提高自身標識度、認可度和感召力。
因此，在國際傳播的輿論場上，中國體育文化急需一次主體重建，在深入挖掘中國傳統體育文化的同時，以「新世界主義」為路徑，面向全球講好中國特色體育故事。其中，如何平衡好本土化與全球化的關係，如何塑造具有感召力的中國體育文化品牌，展示中國體育制度的優越性，從而推動人類命運共同體的偉大構建，顯然需要有識之士的進一步思考。
從微觀層面的體育文化對外交往來看，我們至少還面臨著以下挑戰。
一方面，長時間以來，中國體育文化的國際傳播多以政府機構和媒體國家隊為主，這就使得傳播內容多以宏大敘事、錦標主義和政策主義為主。換言之，中國體育文化的國際傳播，究其本質依然是以中國受眾熟悉的方式去講自己的故事。但對於國際輿論場上的受眾，特別是年輕受眾而言，他們並不十分喜歡這樣的傳播內容，反而像舉重冠軍呂小軍的日常訓練視頻，更能吸引他們的關注，海外網站關於他的視頻，最火的一條甚至早已突破400萬的播放量。由此可見，當下體育文化的國際傳播亟需更多的主體和渠道參與進來，如何激發不同傳播主體的活力和效率，已成為題中應有之義。
另一方面，當前體育文化的國際傳播方式須與時俱進、不斷創新。與美國早在2007年便整合多個社交媒體，組成以「數字外交」和「公共外交2.0」為理念的傳播平台相比，我國曾長期處於缺位失語的狀態。儘管近年來相關部門和組織也開始在海外社交媒體布局傳播矩陣，並搶占了短視頻這一新的藍海，但與時俱進的創新傳播方式，絕非形式上利用新技術新媒體就可以一勞永逸的。如何適應新的全球傳播生態、與網絡用戶取得情感共鳴，才是決定傳播效果的關鍵。
此外，近年來社交媒體飛速發展使輿論的形成速度更快、傳播範圍更廣、網民討論更熱烈，故而體育文化領域的一些輿論事件也須引起重視，比如關於央視復播NBA的爭議、東京奧運會上中日體操運動員的打分引來的熱議等。
理念升維：從國際傳播到戰略傳播
通過上述分析可見，中國體育文化的國際傳播在宏觀、中觀、微觀層面均面臨挑戰與機遇。因此，我們有必要從頂層設計的高度重新思考這一時代命題。事實上，習近平總書記提出「構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系」的重要論斷已經為中國體育文化的對外交往擘畫了新的時代藍圖，意味著戰略傳播（strategic communication）的理念成為新時期進行頂層設計的關鍵。
所謂戰略傳播，是近年來隨著全球局勢的變化而在國際傳播領域漸成「顯學」的「傘狀概念」。其學科交叉性之強、包容性之大、應用性之廣，使其不僅在理論範疇，更在實踐層面成為各國在國際傳播領域力圖轉型升維的重點方向。一般意義上而言，戰略傳播的學術定義是指「有目的地通過傳播來完成組織的使命」，強調「對各類不同傳播手段的組合性運用」。目前，全球南方和北方的撕裂愈演愈烈，體育正成為彌合這一縫隙的關鍵力量。東京奧運會前奧林匹克格言加入了「更團結」，其目的與意義不言而喻。中國作為國際舞台上的負責任大國，在加快建設體育強國之際，以自身的體育文化助力人類文明互鑒更是責無旁貸。因此，以戰略傳播為主要思想理念，圍繞格局重塑、路徑轉變、主體重建三個方面，或許可以更好地應對時代變遷。
首先，在格局重塑的維度，中國體育文化的國際傳播需要從「思考世界」到「從世界思考」。
「思考世界」與「從世界思考」，意味著完全不同的思想語法。無論時代如何變遷，中國體育文化的對外交往，其核心命題始終在於講好中國體育故事。但隨著以民族國家為基本單位的全球化，正逐漸向基於絕大多數人類所共享的文化意識形態全球化轉型。我們應從人類文明新高地的格局出發，講好源於中國而屬於世界、基於歷史而引領未來的世界體育故事、時代體育故事。換言之，就是要努力從講好中國體育故事，發展到傳播好人類命運共同體，進而促使世界各國人民，從願意接近和理解中國體育文化，到主動接受和分享中國體育文化。只有站在「從世界思考」的高度，中國體育文化才可能成為一種「各美其美，美人之美，美美與共，天下大同」的全球主流體育文化。
其次，在路徑轉變的維度，中國體育文化的國際傳播需要「多朝東走，多向南看」。
長時間以來，我們始終把「現代/現代性」理解為人類社會發展的重要標尺，故而在潛移默化中形成了一種思想認知：「世界」即「西方」。聚焦到體育傳播領域，我們體育文化的對外交往在媒體提供相關信息和引導輿論議題時，往往也是向西方主流體育文化靠攏，從而把承載體育文化話語體系的傳播機制和媒體實踐高度符號化、標準化。
然而，且不論在這種路徑賽道中我們只能長期亦步亦趨、處於被動。僅從全球各地豐富多彩的體育文化而言，也絕非只有一種西方式話語路徑去理解。從這個角度觀之，作為「第三世界」國家中的重要一極，中國理應深度參與並激活當下漸趨熱烈的「東南交流」和「南南對話」，向世界傳遞出不同面向的體育文化。
當然，這並不意味著就此對西方國家的體育文化和體育實踐置若罔聞，更拒斥簡單化甚至極端化的敵對仇視。這裡所提倡的「多朝東走、多向南看」，是想提醒人們全球體育文化本是「百花齊放、百家爭鳴」的格局。當舊的傳播觀念和路徑無法適應日益變化的國際形勢，重新繪製新的傳播路徑或許可以更好地助推一個求同存異、和而不同的全球體育文化版圖。
再次，在主體重建的維度，中國體育文化的國際傳播需要傳播主體的多元化和組織形式的去中心化。
體育文化素來是公共外交的重要場域，隨著媒介化時代的深度降臨，以政府機構和媒體國家隊為傳播主體的思路，已經很難滿足全球日益增多的網民對於中國體育的認知需求。因此，為避免長期單一的傳播模式，統籌好政府、企業、非政府組織（NGO）、網紅達人等多元主體，努力達成「復調傳播」的傳播效果，甚至邀請部分海外受眾參與中國體育文化的國際傳播，或許可以更好地增強中國體育文化的能見度和感召力。
組織形式的去中心化，實際上是傳播主體多元化的邏輯延伸。有研究表明，當以多元主體打造的傳播矩陣嵌入戰略傳播時，不同傳播主體間的文本生成、內容分發、協同共生，反而有助於傳播主體積累外部資源，產生信息增益，實現快速引流。當然，如何辯證地處理好國家品牌與個人標識、平衡好國家需求和市場需求、紮根不同趣緣群體制定相應的傳播策略，將會是中國體育文化進一步破壁出圈的關鍵。
創新實踐：打造多元復合的體育文化傳播平台
如上文所言，體育文化的融媒體呈現和跨文化傳播，是當前我國體育文化建設的重要組成部分，也是中國體育文化適應當下國際傳播新語境的關鍵所在。其中，以體育融媒體建設為抓手，整合技術優勢，深耕內容改革，建設具有中國特色的多元復合體育文化傳播平台，或許是推動中國體育文化全方位升級和提升國際影響力的有效途徑。具體而言，可以從產業協同、格局優化和思維轉換三個層面來創新實踐。
在產業協同層面，建設體育融媒體平台，提升中國體育文化的國際影響力，應該以體育媒體作為聯結點，打造集賽事資源、媒體資源、廣告贊助資源、受眾資源於一體的「體育-媒體產業鏈」。以我國體育產業規模優勢、配套優勢和部分領域先發優勢為出發點，通過引入先進的市場管理理念，精巧構思體育融媒體的供應鏈設計，助力體育媒體全產業鏈優化升級。此舉既能推動體育融媒體機制的革新，又能補齊我國體育產業鏈供應鏈短板，從而實現體育產業、傳媒產業與其他行業的融通共贏。以咪咕體育為例，其通過與媒體合作，實現體育生態協同共建，打通體育產業上下游，收效甚佳。
在格局優化層面，打造多元復合的傳播平台，需要統籌處理好四種媒體關係（傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平台、大眾化媒體和專業性媒體），完善四級融媒體（中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心）建設布局。同時，在此基礎上，重點做好打造新型主流體育媒體集群、做大做強體育專業融媒體平台、提升國際體育傳播能力等工作，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流體育輿論格局。2021年10月，國家體育總局發布的《「十四五」體育發展規劃》中，「組建中國體育傳媒集團公司」被正式納入其中，這就從戰略格局的層面為我國體育文化的國際傳播指明了方向。
在思維轉換層面，打造多元復合的體育文化傳播平台，需要我們圍繞「平台思維」和「跨界思維」兩個方向大力創新。
「平台思維」即以開放、共享、共贏的思維打造多方共贏生態圈。「平台化」是推動媒體深度融合必然且可行的路徑，也是助力中國體育文化走向世界的客觀要求。通過平台化手段，可以將內容生產優勢轉換為平台優勢。「跨界思維」是一種對產業邊界和創新的闡釋。隨著網際網路和新科技的發展，體育文化的邊界變得模糊，涉及政治、經濟等多個層次和政府、民間等多個主體類型複雜的互動過程。因此，面向海外受眾，我們需要主動了解並適應國際體育話語體系的改變，打造融通中外的體育新概念、新範疇、新表述，掌握體育傳播的主動權，把「知音難覓」的國際傳播瓶頸轉變為「我們的朋友遍天下」的戰略傳播優勢。（作者 梁駿系北京體育大學新聞與傳播學院教師黨支部書記、碩士生導師）
來源：《神州學人》（2024年第8期）
作者：梁駿