國潮，近些年在餐飲行業可以說是「火熱」的代表，餐飲各大賽道都掀起了一股國潮風。而隨著國潮風的興起，逐漸被人們冷待的烘焙賽道，也掀起了「國潮」的風氣，新中式點心逐漸成為年輕人們的新「寵兒」。
墨茉點心局、虎頭點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、酥書點心局......全國各地「點心局」頻現。
新中式國潮點心在資本加持之下快速擴張，憑藉既新潮又傳統的產品和文化符號，俘獲著不敢吃甜食的年輕人們。紛紛在「一夜之間」成為網紅，出現排隊狂潮。
圖源：四月說熱鬧事兒
但如今，這種火爆持續了不到一年，似乎要迎來「急剎車」。
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瘋狂擴張逐漸疲軟
2021年，在資本的熱捧下，新中式烘焙的頭部玩家們大都開始了「圈地運動」，攻城略地的勢頭非常兇猛。
B輪融資之後，墨茉點心局的創始人王瑜霄就曾表示，預計至2021年底在長沙開店至50家，未來達到100 家。
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此前王瑜霄也曾提到，墨茉點心局將持續在省外快速擴張，預計今年內在武漢開業門店15家，三年內在武漢至少開設50家直營門店，野心不算小。
虎頭局更是提出「百店計劃」，虎頭局創始人胡亭表示，接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。
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而瀘溪河則在2021戰略調整研討會上，提到了「要早日實現「3年500家，5年1000家」戰略目標。
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然而，這種擴張的勢頭，很快就被疲軟的市場所阻。
據數據顯示，目前，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家，不過在暫停營業的12家門店中，僅湖南省占11家。
面臨同樣困境的還有同為網紅的虎頭局——從各大媒體的報道來看，虎頭局最新的開店信息還是2021年11月的北京首店，之後就再也沒有更新。
而且，虎頭局的單店銷售額也出現下滑。甚至長沙總店都處於虧損狀態；
今年2月份，墨茉點心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財務、人事部門也受到波及。
儘管墨茉及時闢謠稱這只是部門調整，後台部門調整比例不到20%，占總員工數不到2%，後來還聲稱「我們還在大量招聘中，2月還缺編204人。」
這些操作背後，進一步說明新中式烘焙賽道利潤下滑的事實。
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資本退潮
企查查顯示，墨茉點心局、虎頭局2021年主要融資幾乎都發生在前三季度。
另據媒體報道，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標是爭取在2022年3月敲定協議，但到目前還沒有進一步消息。
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一位長期在餐飲領域的投資人更是直言：「今年資本市場對餐飲品牌的接受度不如去年，去年一些投資人從TMT領域轉來餐飲行業，如今麵食、點心等賽道也不再是其重點關注的範圍。」
新中式烘焙，這個曾被資本殺瘋了賽道，似乎不那麼香了。
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誰在買單
無數過往經驗證明，風口有周期，在風口端完成資本的累積後，快速擴張，是聰明人的遊戲。虎頭局和墨茉的步伐，踩准了節奏。
但拋開那些資本運作層的金錢光環，從一個普通消費者的視角望過去，狂歡與倦怠的隔膜，已經在破碎的邊緣。
圖源：獵雲網
「墨茉點心局還沒去排，又來個柒月，打卡速度趕不上人家的開業速度。」一名北京用戶在某社交平台寫道。
圖源：大眾點評
抵制網紅店排隊的聲音在不斷冒頭。
在深圳，有用戶吐槽虎頭局營業十幾分鐘，基本沒點完幾單，疑似故意製造排隊的假象。
在北京，墨茉開業第一天，10點營業，11點才正式接單。有博主算了算，等候區排隊五小時，點單區排隊半小時，打包區五分鐘，最後還有核驗區五分鐘，直感慨「失算」。
在長沙，也有不少用戶表示，如今的虎頭局和墨茉「已經沒有那麼多人排隊了」。
更重要的，也是最危險的是，用戶對排隊亂象的排斥，直接作用到了產品口碑，「也沒好吃到排一整天吧」。
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年輕人為什麼不排隊了？
在大眾點評上，看到不少長沙的網友反饋，「隨到隨買，不用排隊」這類說法。
新品牌層出不窮
虎頭局和墨茉火爆之後，多個一線城市都湧現出來了本地品牌。
圖源：福州吃貨團
比如魔都有「珍糕興點心局」，天津有「唐小合點心局」，廣州有「獅頭點心局」，廈門有「虤茶點心局」「三味酥屋點心局」，福州有「未芝點心局」，連「南洋大師傅」所屬公司也趕緊趁勢推出「南洋點心局」。
圖源：大眾點評
層出不窮的新品牌，一邊助推著品類持續火熱，一方面也不斷分散著消費者的注意力，使得每個新品牌「占領顧客心智」的營銷成本變高。
搶核心商圈
從全國範圍看，目前該賽道的知名品牌都在搶占一線城市。
以去年9月，南洋點心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場開出首店為標誌。11月，虎頭局首店落子五棵松華熙LIVE購物中心，而不遠處，瀘溪河的新店鋪也在裝修中。12月，墨茉點心局北京西單大悅城首店開業，緊接著其一口氣連開7店，且選址都在黃金地段。
進入2022年，柒月點心局也進入北京。點心局們都想在京占領一席之地，而這種現象在其他一線城市也在上演。
而微觀來看，具體到一個城市，大家都在搶核心商圈。以鄭州為例，儘管虎頭局和墨茉還沒有進入，但是市場已經開啟了「門對門」的正面較量。
圖源：想回春天
鄭州某購物中心負一層，十幾步的距離內就扎推了四個品牌。其中一家點心局的左手邊是瀘溪河，右手前方是一家餅局；而這家餅局的正對面，又是鮑師傅。整個小吃層約80多家門店，已經扎堆了10多家烘焙品牌。貼身肉搏的畫面感很強。
江湖傳聞，這種搶點布局已經把一些購物中心的點位租金拉高到了月租38萬。這是一個非常恐怖的數字。「堪比賣豪車的租金！」有烘焙達人感慨。
產品同質化嚴重
新中式點心品牌的主推產品基本上大同小異，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，而且人均都在30-50元之間。
特別是超級爆品「麻薯」，幾乎成為每家的標配。比如瀘溪河，原來的招牌產品是桃酥，如今，主推產品變成了台灣麻薯、金牌鮮花餅、原味泡芙。
圖源：石家莊吃貨王
在主打國風仙豆糕的烘焙品牌的菜單中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成為引流產品。比如喜茶熱麥，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列產品。甚至就連賣銅鑼燒的章台柳，也推出了芋泥麻薯銅鑼燒。由此可見競爭有多麼激烈。
圖源：豆果美食
同質化的後果是，不少消費者買完就忘（對品牌沒記憶點），甚至把幾家的產品放在一起，拆掉包裝，普通消費者很難分辨出誰是誰家的。
老品牌奮起直追
競爭已經不局限於新品牌之間，而是已經升級到整個烘焙行業的較量。
就在上述幾家新中式烘焙的周邊，還分布著多個知名烘焙老牌。其中有韓國品牌多樂之日，有國貨品牌一點花鈿、瀘溪河桃酥，有主打可頌的月楓堂，有西樹泡芙，也有喜茶的「茶+烘焙」品牌「喜茶熱麥」。
圖源：大眾點評
事實上，瀘溪河就是老牌突圍的典型代表。當墨茉、虎頭局把新中式點心這股旋風捲起來之後，瀘溪河很快跟上，推出台灣麻薯、泡芙、盤撻等網紅產品，很多消費者誤以為它也是新品牌，如今也總是被拿來和墨茉、虎頭局相提並論。雖然它也確有實力，但過去十年間它一直默默無聞，如今因為行動迅速，才得以火遍全國。
瀘溪河甚至被曝出不屑於資本拋來的橄欖枝：拒絕接觸財務顧問，沒有融資意向，聯繫方式也不給。這種神秘感更是拉升了品牌的好感度。
成立於2015年的祥禾餑餑鋪，同樣算是一家「老字號」，目前在天津有十餘家門店，具有較高的區域知名度。去年10月也獲得由CMC資本獨家領投，同創偉業跟投，不二資本作為戰略投資方的聯合投資，融資金額過億元人民幣。
所以說， 老牌也是此輪中式點心競爭中不可忽視的一股力量。就拿北京市場來說，「墨茉們」面對的是北京稻香村、富華齋、詹記、漢糕堂、點金獅等盤踞當地多年的烘焙品牌。
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而來自85℃、原麥山丘、麵包新語、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競爭同樣不容小覷。
圖源：房鯨魚
在墨茉點心局北京新世界店籌備開業之際，鄰居原麥山丘在同時進行2.0門店的升級改造。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商，瀘溪河店門口排起購買桃酥的小長隊，85℃門店也有不少顧客光顧。小小的一個路口，成為新老烘焙品牌爭奪北京市場的縮影。
對於它們而言，複製麻薯、盤撻等熱門產品的成本趨近於零，並且它們還有著墨茉點心局所不具備的優勢，比如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等區域強牌，通常有政企合作市場的強大話語權。
茶飲品牌跨界搶食
正是因為新中式烘焙和新茶飲的用戶高度重合，墨茉當初才和茶顏悅色捆綁營銷。其創始人王瑜霄曾表示，對於開店的設想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局。
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在搭配上，甜食與茶飲幾乎是天造地設的一對。但令新烘焙品牌們意想不到的是，新茶飲也磨刀霍霍來搶食。
今年1月，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點心，其小程序上，新增了「新中式點心」品類，包括麻薯、肉鬆小貝、蝴蝶酥等20多種產品。現烤的新中式點心目前只在部分店鋪有，但未來全國門店都會陸續上架。
圖源：藍鯊有貨
喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全國範圍內推出多款地域性烘焙產品，包括西安桂花寬面蛋糕、濟南阿膠蘋果包、無錫梅花糕等。與此同時，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預製包裝點心。
圖源：斑馬消費
同樣是國風、國潮定位，同樣針對年輕消費群體，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著，更容易「被切入」的新烘焙賽道的廝殺將變得更加慘烈。
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最 後
圖源：CIC灼識諮詢
打造一個網紅品牌容易，做一個長紅的品牌卻很難。
在新中式烘焙這個年輕化賽道上，當資本的熱潮退去，網紅店、各大點心局等烘焙品牌，唯有過硬的產品+創新才能真正留住年輕人。