燃次元（ID:chaintruth）原創
作者丨馮曉亭
編輯丨饒霞飛
就「如何賺錢」這個問題，能在知乎（ZH.US）上找到成千上萬條各異的答案。然而，成立已有11年的知乎，卻至今沒有找到屬於自己的答案。
知乎發布的2022年第二季度財務報告顯示，第二季度，知乎實現營收8.26億元（人民幣，以下未標註則同），同比增長31%，但凈虧損卻持續擴大，本季度凈虧損達4.44億元，同比擴大了122%。
但知乎卻熱衷於教網友「賺錢」。在知乎檢索「如何賺錢」，話題下能看到不少賣課的軟廣，其中不乏有由知乎開發的課程。燃次元便發現有個名為「每天學一點」的已認證帳號，活躍在有關知識提問的問答區中。該帳號的認證公司為「智者四海（北京）技術有限公司」，而這家公司正是知乎的全資子公司。
從該帳號主頁進去，發現其回答了兩百多個與「CPA考試」「寫作」「提高工作效率」等話題相關問題，在回答中總能看到其插入的「知乎研職在線課程」試聽課報名連結。
除了在知乎平台內能看到知乎職業培訓課程的軟廣植入外，網際網路遍地也能尋覓到相關的信息流廣告。
應屆畢業生仙仙，便是在朋友圈看到知乎的課程廣告後，在對接的知乎老師「全媒體運營師是屬於國家承認的新興職業之一」「國家現在大力發展媒體行業，推動媒體行業發展，目前行業缺口比較大，你現在把握住了機會，肯定不會吃虧」一連串話術引導下，花了3980元報名課程。
但在上第一節課以及事後對「全媒體運營師」這一崗位了解後，仙仙發覺「物不超值」，「知乎所說能考取的這個全媒體運營師證書，並不是一個含金量高的證書，只是參加培訓的一個證明類的證書。特別是聽了第一節課後，覺得課程質量和我所想的差距太大了。結束第一節課後我就去申請課程退款。」
儘管仙仙表示「不會再買知乎的課」，但「職業培訓」卻是2022年以來知乎極度重視的新業務。
先是在2021年下半年，知乎分別花費8390萬元和3560萬元收購職業培訓機構「品職」和「趴趴」；隨後，在2022年一季度，知乎更是首次將「職業培訓」業務從「收入-其他」中單拎出來獨立報告。
而知乎收入結構的改變，是主客觀原因共同導致的結果。
在過去，廣告收入是知乎的第一業務，但近年來，網際網路廣告增速正在持續減緩。而知乎在面對廣告業務疲軟的客觀因素的同時，又面臨自身用戶增速放緩的主觀難題。
囿於此，知乎的收入結構發生了調整，過去知乎得收入結構由廣告收入充當主力，但從2022年以來，知乎的收入結構已經變為以會員付費、內容商業化解決方案和廣告三大業務為主。其中在2022年上半年，知乎的廣告收入已經由過去第一大業務降為第三大業務。
重視起職業培訓業務，也許是知乎業績和用戶增速承壓下的必要之舉。如知乎的財務總監孫偉在2022年一季度財報中所說的，「職業培訓是進一步多元化我們商業化能力的新舉措，展現出良好的增長勢頭，其季度收入貢獻首次超過5%。」
但職業培訓能否成為知乎的新增張點，尚是未知數。而知乎，仍亟需找到新故事來說服市場。
上市剛滿一年的知乎，在二級市場的日子並不好過。先是上市首日開盤便迎來破發，8.05美元的開盤價較9.5美元的發行價下跌15.3%，上市首日收盤報8.5美元/股，市值約47.5億美元。
截至北京時間9月27日美股收盤，知乎股價報收1.17美元/股，總市值已經不足8億美元，股價較最高峰已經跌去近90%。
圖/知乎股價走勢圖
來源/老虎證券 燃次元截圖
要知道，知乎在2017年宣布完成D輪1億美元融資時，知乎投資人創新工場李開復就透漏，知乎在該輪融資後估值超過10億美元，正式邁入獨角獸行列。2018年，知乎乘勝追擊完成新一輪近3億美元的融資，時下估值約25億美元。熟知，幾年兜轉上市後，知乎的市值還不如數年前的估值。
從最早的廣告，到面向C端用戶的付費會員和面向B端的內容商業化解決方案，再到網文、直播、電商，以及現在的職業培訓，知乎都在尋找自己商業化答案。但可惜的是，知乎敗北似乎冥冥註定。
知乎賣課
「零基礎寫作、變現直播課，開啟人生第二收入。」
「如果你想從此領導賞識你、同事膜拜你，那就趕緊點擊視頻下方連結，學起來吧。」
「悄悄備考XXXX，默默提升自己。拓寬職業道路，增加你的存款厚度，現在機會來了。」
在社交平台鋪天蓋地的信息流廣告中，不乏看到上述知乎職業課程的推廣。全職寶媽陳安就在知乎「如何利用網際網路賺錢」回答下，看到了知乎的「1元寫作課」，按答主提示點擊連結付了錢添加了老師企業微信，並已經完成了對應的課程學習。
也因此，在結束試聽課程後，她接連收到老師的課程報名推廣。
「好物推薦文章篇數上不封頂，從學習到過稿，整個過程都有知乎保駕護航的，不用擔心無法變現。」陳安告訴燃次元，這段內容是對方勸其報名的話術之一，「按其所說，知乎上一篇好物推薦，一年平均值變現有2000元，報名成功後，還有變現渠道永久免費開通，以及老師永久改稿等權益。」
「說只要報名學完課程，如果賺不到錢學費包退。」陳安也坦言，這句話對她來說極具殺傷力，「老師還說，3980元是最後一期優惠價，下一期開始報名費就需要交6980元的全額價。」
不過，由於年初購買理財課程，已經將大幾千元打了水漂，因此陳安在確認買課時還是多留了心眼，並沒有當場給回復，而是在微博、小紅書等平台對該課程進行關鍵詞搜索，以了解課程情況。
來源/視覺中國
不出所料，在小紅書一份「避坑筆記」中，陳安發現了端倪，「今年5月就有博主在小紅書發筆記，同樣提到報名直降3000元，下期課程就不再享受優惠價格。而且還有不少人在評論區討論提到課程質量差，退費難等問題。」認真看了幾篇「避坑筆記」後，陳安沒有選擇購買課程。
和陳安相反，楊春在「永久權益」以及「不賺包退」等誘惑下，在今年6月花3980元買了上述的「知乎寫作新人培養計劃」。楊春告訴燃次元，在報名前對方在直播間說的是，只有截止一定時間內報名才享受3980元的優惠，但迄今，這個課程仍是3980元的售價。
而最令楊春苦惱的是，報名之前知乎所承諾的「永久改稿」有些「文不對版」。
「我是想通過寫小說上鹽選，從而獲得收益。但是將投稿發給對方後，得到了不予通過的反饋。理由是『鹽選專欄製作人』覺得內容過於普通。我就說不是永久改稿嗎，那就提供改稿意見或者再改唄，對方則回復這是兩碼事，永久改稿是真，但製作人說不過就不過也是真。」
在第一次投稿無功而返後，楊春又嘗試過第二次投稿，但從改稿到反饋，中途溝通時間往往耗時半個月左右時間。
現在的楊春已經放棄了向知乎投稿，只安慰自己當吃一塹長一智，「溝通成本太大了，自己就不想繼續。也諮詢過退款，但是對方表示是我這邊的問題，不予以退款，還讓我可以多學習多嘗試。現在過去也有段時間了，就當這3980元買了一次教訓。」
同樣和楊春對知乎課程不滿的，還有報名了「全媒體運營師課程」的仙仙，「報名前說是七天無理由退款，但在上了第一節課之後，我就覺得內容有些水分想要退款。結果提到退款這個問題，之前一直秒回的老師就很難找到人，好幾個小時才等來一句回復。」
仙仙告訴燃次元，整個退款流程走了將近一個月，最後還是通過12345投訴才得以快速解決的。
「一開始說我已經開課了，按要求需要扣除20%的報名費用。我不同意這種方式，後來斷斷續續溝通一周時間都無果後，我就打了12345投訴電話，在12345介入後，才答應退款。但從答應退款到實際到帳，中間有接近20天的時間。」
難成體系
儘管報名的楊春和仙仙對於培訓課程極不滿意，但這並不影響知乎對於「職業培訓」這項業務的重視加深。
從2022年一季度財報不難發現，知乎對「職業培訓」這條業務線的重視，其收入已從「其他收入」項目中移出並作單獨報告。
此後公布的財報數據中，也能看到該項業務的高速增長，「職業培訓收入由2021年第一季度的人民幣310萬元增長至2022年第一季度的人民幣3950萬元」「截止2022年6月30日止六個月，職業培訓收入為人民幣8570萬元，而2021年同期為960萬元。」而在2022年第二季度，知乎的職業教育收入為4612.7萬元，同比增長高達600.5%。
如此亮眼增速，也讓「職業培訓」這項業務，相較於更早試探商業化道路的「電子商務」業務，得以超前一步從「收入-其他」中移出。
儘管該項業務擁有翻十倍的高幅增長，但有一點值得關注，財報中也有註明，「同比增長主要受更多元化的職業培訓課程，以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻所推動。」
從知乎公開的信息中不難發現，知乎收購的兩家職業培訓課程分別為，提供特許財務分析師和註冊會計師考試的職業培訓供應商「品職」，以及提供職業語言水平測試的應試課程的職業培訓提供商「趴趴」。
為了收購兩家培訓機構，知乎在2021年下半年花費超1億元。其中知乎在2021年7月，花了8390萬元（包括現金及或有對價）收購品職的55%股權；在2021年11月，花了3560萬元（包括現金及或有對價）收購趴趴的55%股權。
這也意味著，知乎的「職業培訓」業務，並非和電商業務一樣是從無到有的搭建，而基於在新收購公司成熟的框架之上，如此一來，「職業培訓」業務在未來能給知乎帶來的盈利空間，也在壓縮。
而在教培行業多年觀察者姜濤看來，職業培訓這條賽道從長遠來看有廣闊發展前景，但就當下而言，仍存在諸多弊端。
「無論是職業培訓還是技術培訓，目前面臨最大的難題是師資和教學經驗的積累。」姜濤直言不諱表示，現在開展職業培訓的機構實則是課程銷售機構，「無論是投流還是銷售人員培訓，機構在前端銷售環節的投入，要遠大於對課程開發和服務上的投入。」
據燃次元了解，為了賣課程，知乎給予的「推薦返現」金額確實不少。
在知乎「研職在線」的「成長大使·邀請有禮」介面的頁旗位置，「邀好友賺現金」「邀請1人最高賺3000元現金」的標語赫然在列。無論是知乎的考研課程還是職場課程，只要是知乎研職在線付費用戶，則均為適用人群。
來源/知乎研職在線 燃次元截圖
不同課程只在獎勵規則上有所出入。對於「分享獎勵」，兩類課程均為「每周分享只要不少於1次即可獲得5元紅包」。需要生成海報並分享到朋友圈，保留24小時後通過朋友圈截圖，審核通過後便可獲得獎勵。
「付費獎勵」的返現金額最多。其中以考研課程的獎勵為支付金額的20%，上限為3000元。而職場課程的獎勵則從188-1200元不等。
除了面向用戶開放的「課程推薦返現」外，從2022年以來知乎公布的財報中，也不難看出收入成本項中內容相關成本的增長。
如知乎2022年中期報告顯示，「由於內容相關成本、員工成本增加以及雲端服務及寬頻成本上升」，因此收入成本由截止2021年6月3日止六個月的4.67億元增長至2022年同期的8.44億元。其中「內容及經營成本」由1.94億元增加至4.086億元，占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。
但即便如此，知乎內容相關成本和其「銷售及營銷開支」相比，依舊是小巫見大巫。知乎2022年中期報告顯示，截止2022年6月3日止六個月，知乎的銷售及營銷開支為10.39億元。知乎表示這部分開支主要為「吸引新用戶及加強知乎品牌知名度有關的推廣及廣告開支」。
值得注意的是，知乎的「銷售及營銷開支」，比其「收入成本」還要多出近2億元。
盈利難題，知乎還沒答案
加大銷售和營銷費用的投入給知乎所帶來的流量轉化，難言樂觀。
知乎2022年中期報告顯示，知乎平均月活躍用戶於2022年第二季度達1.037億，較2021年同期增長15.7%，但增速較2022年一季度19.4%同比增速回落的同時，環比增速也只有2%。
對於知乎而言，加大營銷力度卻只換回2%的環比增速，這無疑是一種危險信號。作為一家網際網路內容社區，用戶的重要性不言而喻，因為用戶意味著流量，流量意味著變現。平緩的用戶增速，體現在知乎的收入結構上，便是收入結構發生了調整。
賺錢的擔子逐漸「廣告收入」轉移到「付費會員收入」及「商業內容解決方案收入」上。2022年上半年，知乎的付費會員業務實現4.93億元，以31.2%的營收占比成為知乎的第一大業務。緊跟隨後的是，分別為營收占比29.6%的內容商業化解決方案收入以及28.8%的廣告收入。
2022年度首次從「其他業務」中剝離出的「教育培訓業務」也不負知乎厚望，2022年上半年營收占比從2021年同期的0.9%躍升至5.4%。這也表明，知乎從過去以「流量」為主的廣告業務，轉向了以「內容」為主的業務。
眾所周知，網際網路變現的三駕馬車分別是廣告、電商和遊戲。知乎在廣告和電商業務均有所涉獵，其中廣告收入的營收占比在2019年和2020年分別為86.1%和62.4%，但在2021年營收占比降至了39.2%，如今營收占比還在不斷下挫。
與此同時，財報數據顯示，即便知乎的營收大幅上漲，但其虧損也在翻倍增加，且虧損擴大的幅度要遠大於營收增幅。2022年上半年，知乎收入從11.17億元增長41.4%至15.79億元；知乎的經調整凈虧損也從2021年上半年的3.94億元翻倍擴大至8.1億元。
來源/視覺中國
且不論以內容為導向的運營邏輯，是否能讓成立11年的知乎扭虧為盈，僅就增速平緩的用戶數據以及久未見盈利的現況，也讓外界逐漸對知乎的發展失去想像力。
在二級市場，不僅美股股價大跌，其港股股價也創新低，從最高的32.20港元/股，跌到9月26日收盤的17.18港元/股，近乎腰斬。
當下的知乎，仍無法給「商業難題」提供一個確切答案，職業培訓又能否繼廣告、付費會員、商業內容解決方案這三大主要業務後，成為知乎的「第四個輪子」？從目前的重銷售、消費者評價差的現狀來看，仍是未知數。
即便知乎在2021年招股書里提及，「仍然處於商業化初級階段」。但作為一家老牌社區平台，用戶還在期待它能提交出一份「高贊回答」。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中仙仙、陳安、楊春、姜濤為化名。
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