導語：在品牌商的工作模式里，寫得好往往比說得好更重要。
作者丨陳思廷
「唉……」聊天聊到一半，老劉長嘆一聲，愁眉不展。
老劉是國內啤酒市場領先品牌A在西南某地級市的經銷商，據說最近幾年經營得不錯，市場持續增長，還獲得了幾次表彰。
當4月份見到他時，他正為3月份被查到了三十多起跨省竄貨而苦惱不已。
對竄貨零容忍的A啤酒
竄貨是個老生常談的問題，一直以來品牌商都視其為破壞市場秩序和價格體系的罪魁禍首，制定了各種「嚴刑峻法」，卻一直沒辦法根除，估計也不大可能根除。
為什麼會有竄貨？只要各個市場有政策差異，就一定會有竄貨的可能；只要區域內有階促（渠道促銷），就會產生渠道衝突。營銷活動和竄貨，幾乎是一體兩面的事情。
竄貨的害處不言而喻，對於A品牌這樣的頭部啤酒企業，更是無比重視竄貨防治。因此，在2021年，A品牌便將竄貨的投訴、查實、處理等工作成立專門部門，實行垂直管理，其運營和管理完全獨立於企業的營銷體系之外。同時，制定了非常嚴格的處罰措施，有竄必罰，一件起罰。
在今年3月，剛剛A品牌總部三令五申對竄貨的零容忍態度，老劉的貨就出現在鄰省多個終端。僅僅一個月，就被查到了30多起竄貨，如果按照制度罰下來，他的公司就得關門大吉了。
老劉真正感到鬱悶和委屈的是，自己根本就沒有竄貨，也根本搞不清楚為什麼竄貨那麼遠，那麼多次。
但貨的確是老劉的貨，面對即將可能到來的處罰，他既憋屈，又百口莫辯，無法自證清白。
像老劉這樣的情況，在一線品牌的經銷商中並不少見。有的確實竄貨了，被罰也只能認了；但也有老劉這樣自己並沒有竄貨，但無法自證清白，最後只能忍氣吞聲認帳了事。
我決定和老劉好好聊聊，看看能不能捋出一點思路。
抽絲剝繭
老劉的貨是怎麼竄出去的？
「你之前有竄貨被處罰過的記錄嗎？」我先問了一下老劉，看看他是不是個「累犯」。
「沒有。我做A品牌六年了，一次竄貨記錄都沒有，都是按照廠家要求和指導做好市場基礎才有的增長。如果有惡性竄貨記錄，一般是沒法評選優秀經銷商的。」老劉回答得很篤定。
「啤酒的物流費不低，為什麼同樣的產品會跨省竄那麼遠？政策差異很大嗎？」我想比較一下兩地市場的政策差異。
「政策差異大是肯定的。我們這個市場，A品牌市場份額只有百分之十幾，是市場進攻方，隔壁省是基地市場，是防守方。我們市場投入力度肯定大很多。」老劉直言道。
「能說說你這幾十起竄貨都是怎麼發現的嗎？這些竄貨有啥特點？」我繼續問道。
「這些竄貨都是投訴平台接到的投訴。要說特點嘛，就是貨很散，每單竄貨都很少，三五件，有的甚至只有一件。這個我也搞不清為什麼。」老劉也一臉納悶。
「你3月份的銷量正常嗎，有沒有大幅增長？」有計劃的竄貨，要麼是去庫存，要麼是提銷量。
「沒有大幅增長，比較正常。」老劉答道。
「銷量沒有異常，你為什麼不申訴呢，或者為什麼申訴不成功呢？」我進一步追問。
「申訴了，但防竄部門要查庫存。我的系統庫存和實際庫存對不上，所以沒法證明沒有竄貨。」說到這裡，老劉也鬱悶不已。
「那就奇怪了。幾十起竄貨，都是幾件貨，還竄那麼遠，圖個啥呢？你們有過什麼分析或猜想嗎？」我感覺有某種可能，但需要老劉來確證。
「我們猜想有兩種可能，一個可能是當地的一個B2b平台，春節前我們舉報它竄貨來的A啤酒商品破壞了編碼，監管部門罰了它五萬，可能故意報復我們。另一個可能是當地領導品牌C啤酒，我們這兩年市場進步較快，份額不斷增長，他們多次反擊都效果不大，有可能用這種方式折騰我們。但這些都沒有證據，只是猜想，銷售部也比較認同我們的分析，但公司防竄部門是獨立運營的，是不會認可的。」老劉說出了自己的猜想，但對結果也是無可奈何。
解決複雜問題
經銷商要善於寫「報告」
「大概搞清楚情況了。」我決定和老劉好好盤一下，到底怎樣才能不背上竄貨這口鍋。
事實上，在一線品牌面前，絕大多數經銷商都很難做到完全平等對話。遇見和老劉類似問題的經銷商不在少數，比如竄貨、市場費用報銷、市場目標設定等，卻因為沒有正確溝通，或者不知道怎樣溝通，經銷商被迫吃了「冤枉」。
「劉總，A公司你合作了這麼多年，也比較了解它，沒有任何一個品牌商管理的出發點是故意要整經銷商。首先我們得堅信一點，A品牌的防竄貨制度，出發點是維護市場，並不是要『收拾』經銷商，更不是油鹽不進，一定是可以溝通的...」看著老劉的眼睛，我給他分析道。
「第二，你的申訴一定要寫成報告。很多老闆都喜歡嘴上抱怨，或者發微信語音，沒有把反映情況寫成報告的習慣和能力。」說到這裡，我又強調了一句，「在品牌商的工作模式里，寫得好往往比說得好更重要。」
「就拿你這件事情打個比方。剛才你講了這麼多情況和細節，你覺得如果不用寫報告的方式，高層領導會聽你講多長時間？你能講清楚嗎？你的話能比書面文字和佐證材料更有可信度嗎？就算領導認同了你的說法，他應該怎麼做呢？直接跟下面的團隊打招呼嗎？這肯定不是A品牌這種頭部品牌企業的工作模式。」一下子反問了老劉這麼多，他聽得有點愣了神。
「所以，凡事都要以報告形式反饋，越重要的事情越要如此。只有書面報告才能系統地把你的問題闡述清楚，並且附上你的證明材料；只有報告才能進入品牌商的工作系統，才能在系統裡層層上報，各級管理者才能批註意見並轉發，才能有效地解決複雜的跨部門問題。靠嘴說，既無法取信於公司，也根本沒辦法有效處理。但恰恰很多經銷商在這上面吃了啞巴虧。」聽到這裡，老劉若有所思，情不自禁頻頻點頭。
「第三，你竄貨被查這件事，要怎麼寫申訴報告呢？」聽我扯了一大圈，終於說到了關鍵點，老劉不由直了直身體。
「報告里要說清楚這件事，要分三部分。第一部分，說清基本事實。貨是你的，但真不是你竄的，不要承認你根本沒做過的事，但要講清楚為什麼。你有過去優良的記錄，還有優秀獎的材料佐證，你沒有竄貨的動機。你3月的銷量也沒有異常，所以也沒有竄貨收益。這個基本事實要說清。庫存和系統對不上沒關係，這是A品牌90%經銷商都存在的管理不善，你要改進管理，但這不能證明你竄貨了。」
「第二部分，要說出你以及片區銷售團隊對這次竄貨事件的猜想和分析。不管這件事情是不是對手做的，但如此反常的竄貨行為，你都必須在報告里把它刻畫成對手的行為！那要怎麼分析呢？正因為你們近幾年來在市場的優秀表現，打退了對手組織的多次圍剿，對手找不到別的辦法了，才利用A品牌嚴格而垂直管理的防竄貨制度特點，故意用『小量多次』的倒貨讓廠家重罰經銷商，擾亂軍心，在旺季來臨之前破壞廠商關係。」
「第三部分，要列舉近年來你的市場成績，並一定要得到片區經理的認同和評價。整個闡述的邏輯是這樣的：市場這幾年成長太快，對手無計可施，對手終於使出了低劣競爭手段，我們絕不能中了對手的離間之計，最後再表達拿下市場的堅定決心！」
「為什麼這個報告最有可能得到認可和支持？首先，它是最有可能的事實，你不想被處罰，就要讓對手背上這口鍋；其次，被對手設計不丟人，反而說明你們做得好，片區經理和分公司也有光彩，所以層層審批不成問題；最後，既然這次竄貨事件是對手設計的，那廠家就絕不能中了計，所以，就一定不能罰你。」
聽到這裡，老劉終於恍然大悟，想了一想，感覺事實就是如此，忍不住一下子嘿嘿樂出了聲來。
4月26日，老劉給我打來電話說，3月的竄貨事件經公司調查，認定最大可能是對手所為，所以不做罰款處理。他大受鼓舞，也憋了一肚子勁兒，準備這個旺季里好好給對手一點顏色看看。
寫在後面
越來越多的品牌商正在把市場一線組織功能逐漸轉型為監督和管理，而市場運營的主要工作則交還給經銷商，廠商之間正在形成一種全新的廠商關係。
但在這種新型關係里，很多經銷商因為與廠家的溝通語言和方式不對，吃了大虧。過去靠吃吃喝喝維繫的廠商關係，已經是一種最初級，也是最脆弱的關係。
經銷商只有掌握與品牌商專業的溝通語言和方式，才能適應新關係，才能破除不該有的誤會，才能獲得想要的市場支持，才能讓良好的廠商一體化關係持久。
2003年6月，「新經銷」在快消行業率先發起了「經銷商會員俱樂部」，我們組織了全國上百名優秀的快消品經銷商，一起分享他們的成功經驗和智慧，一起研判未來發展形勢，一起學習和成長！
其中，「如何在新的廠商關係時代，學會用全新的語言和方法和廠家溝通？」這一課題，也將在隨後的「經銷商會員俱樂部」成員專屬分享中解讀，歡迎經銷商朋友們私信踴躍參與。