摘 要：隨著人們生活水平的提高,農產品的市場需求也由緊缺階段向寬裕階段過渡,消費者對於天然無公害的農產品質量要求也日益提升,更加注重對農產品品牌的選擇,因此建構農產品區域品牌對農產品的發展有著重要的戰略意義。
隨著農產品市場的快速增長,消費者越來越注重對於農產品品牌的選擇,品牌似乎已成了農產品的產品質量保證書。[1]186-191但目前來看,多數農產品雖建立了品牌機制,卻缺乏對品牌核心文化的挖掘。如碭山酥梨雖在市場上有較好的聲譽,但因其辨識度不夠,難以進行差異化定位,導致酥梨市場魚龍混雜,造成一種「酥梨賣碭山」的混亂現象,從而影響消費者對碭山酥梨的美譽度和產品的購買忠誠度。雖然近些年來當地政府為農副產品的傳播和發展採取了一系列的措施,對酥梨進行宣傳推廣。但是,該地區對於品牌的建構還存在較大的問題,對於品牌的認知和推廣還有待提高。
為推進農產品品牌建設,踐行鄉村振興戰略,2017、2018年的中央一號文件中明確提出推進區域農產品公用品牌建設,培育優質化、特色化、品牌化的農產品,保護地理標誌化特色農產品。隨著農產品現代化的穩步推進,農產品的競爭要素不斷增加,加強區域品牌建構,為消費者樹立良好的品牌形象,增加消費者的品牌認知度及購買忠誠度都有著極為重要的戰略意義。[2]56目前,碭山縣整體經濟處於劣勢階段,依託區域內優質特色農業,發展對區域內特色農產品的品牌建構是在眾多競爭中取勝的關鍵點,是帶動地域經濟增長的重要舉措。
碭山縣被稱為安徽的「北大門」,獨特的地理位置造就了碭山酥梨獨特的生長環境。大面積的生態果園被列入「大世界基尼斯之最」,在2017年中國農產品區域品牌價值評估中,碭山區域品牌價值達190.64億元,2018年因盛產特色農產品而入選「安徽省首批特色農產品優勢區」。碭山酥梨在農產品銷售市場上具有一定的品牌基礎和效益,尤其是作為該區域品牌的「金名片」,對其區域的美譽度、形象有一定的積極推動作用,但在區域品牌建構和傳播策略上表現略有不足。[3]148-149碭山酥梨也是我國早期註冊商標的區域農產品,但因種種因素並未得到有效的使用。其他地區的酥梨假借碭山之名,混亂酥梨市場,以至於造成一種「全國酥梨賣碭山,碭山酥梨難尋覓」的現象。
區域文化可以反映一個地區的地域自然和人文因素,賦予區域品牌與眾不同的文化內涵和特性。作為一種對外宣傳的特定符號和一張帶有地方性質的名片,區域品牌能夠反映當地的風俗和人文內涵,是地方區域的特殊產品。碭山酥梨經過數千年的發展,早已經形成一套特有的種植、採摘、儲存模式,具有獨特的文化底蘊和歷史價值。但當地的農戶並沒有充分挖掘潛在的文化內涵,只是對果品進行表面上的粗加工,從種植、加工、包裝甚至到商品進入市場,整個流程都是各自為政,沒有進行統一標準化的管理。在農產品區域品牌構建上未深入挖掘區域文化內涵與碭山酥梨進行結合,因此難以給消費者留下清晰的品牌形象,甚至還讓消費者對該產品的品牌核心價值體系產生懷疑。碭山酥梨雖作為一種優質的農產品,但沒有對該區域品牌進行一個好的詮釋,消費者對於品牌的辨識度並不高,缺乏一定的品牌核心文化,難以與消費者達成品牌共識。
定位是幫助消費者在選擇同類產品中能夠較為準確地選出品牌產品。據美國一項研究顯示,品牌的定位對於品牌價值的影響占到40%,可見品牌定位對於品牌構建有著重要的意義。[4]162-163面對一些差異化較小的農產品,區域品牌要有明確的指向性,才能保持消費者的購買忠誠度。碭山酥梨在進行區域品牌建構的同時,忽略了對於本身的品牌定位,沒有在品牌的塑造上加以區隔,只是單純地利用已有的知名度對碭山酥梨進行簡單的銷售,造成市場混亂。另外,碭山酥梨在生產模式上多為果農一家一戶進行,農戶普遍受教育程度較低,標準化生產產量低,對品牌建構的問題不加以重視,關注的重點多為產量大於質量,導致碭山酥梨品牌內涵較低,給消費者留下產品質量不好或「碭山酥梨」有市場而無品牌的印象。當地居民品牌意識淡薄,對碭山酥梨產品特色宣傳不夠廣泛,難以形成獨特的產業優勢和市場優勢,致使消費者對品牌印象、區分和記憶模糊。除此之外,碭山酥梨經過多年的發展雖已形成一套獨特的經營方式,但消費者還停留在對其銷售層面的了解。
農產品作為商品進入市場,因同質化商品太多,這時包裝就如同產品的「外衣」。好的包裝設計既能帶動產品的銷售增長,又能夠使消費者很好地對商品進行區別辨認。就目前所知,碭山酥梨區域品牌包裝上並沒有統一的標識,且包裝過於陳舊、缺乏地方特色,對地域文化、產品特色及包裝色彩沒有設計意識,缺乏美感和辨識度,樣式多而雜,包裝設計在市場上隨處可見,難以勾起消費者購買的慾望。碭山作為世界梨都,農產品品牌在消費者中有一定的知名度。但是,它在包裝的視覺表現上還僅僅停留在實物或者當地的自然景觀的展現,文字、顏色、圖形對當地的文化和民族風情毫無體現,缺少對包裝歷史的傳承性和時代的發展性。隨著網際網路的發展,網上銷售為果農打開了新的銷售市場,但也存在較多包裝問題。如:在材質上,選擇較為廉價的紙盒包裝,運輸過程中造成產品不同程度的損壞,極大地影響消費者的購物體驗;在設計上,多採用連片的果園圖片或者果子圖片放在最為醒目的地方,加上幾個大黑字體,表現形式大同小異,畫面缺乏美感,讓人過目而忘,滿足不了多元化、精緻化的消費需求,沒有建立起與消費者強烈的情感聯繫、形成鮮明的「品牌識別」,傳播效果大大降低。
從心理學「多看效應」中可以看出,人們對較為熟悉的事物會表現出一定的好感。[5]145-148在消費者產生購買意向的時候,這種熟悉感就會引導消費者去選購產品。但是,碭山酥梨在圍繞區域品牌宣傳推廣時,雖在不同的季節也做過相關的推廣活動,如:一年一度的「梨花節」「國際馬術耐力賽」「採摘節」等,都是以碭山酥梨品牌宣傳推廣為依託點,但由於活動是根據季節而辦,太過於分散;且傳播的內容過於陳舊、渠道單一,未能對其進行有效整合,以致宣傳推廣的效果並不是太好。像「採摘節」,從最初的舉辦到現在雖已有十屆,但因傳播內容太過於陳舊,沒有進行創意推廣,也因其地理位置特殊、交通不便,造成傳播的區域範圍較小、局限性較大,從而形成了「區域內人人皆知,區域外卻無人知曉」的局面,大大影響了對區域品牌的建構。
廣告大師大衛·奧格威曾對品牌概念進行解讀,指出品牌的發展需要維護品牌的形象和廣告的宣傳。隨著人們生活水平的不斷提高,人們在重視品牌的同時,產品種類的增多也給消費者提供了越來越多的選擇權。伴隨著農產品作為商品進入市場,果品市場競爭激烈,消費者的消費行為受產品品牌知名度和品牌形象的影響大多表現為對品牌的購買,農產品只有不斷創新才能夠使品牌保持旺盛的生命力。[6]106-107一方水土養一方人,一方文化孕育一方特產,碭山酥梨區域品牌自註冊以來,雖建立了品牌機制,但註冊商標並未得到有效的保護,隨處可見各種侵權、假冒現象,須聯合當地政府加強對品牌的建構。如雲南的「褚橙」,推出上市幾個月後就被迅速搶購一空,其成功的要點在於以褚時健為核心的團隊通過對該地區的環境資源、市場及企業的管理模式的研究找到一個極佳的平衡點,將產品直接命名為「褚橙」,口碑與故事化的營銷同步進行,是比較成功的一種建構品牌價值的方式。因此,碭山酥梨作為「貢梨」,在品牌建構的基礎上不僅要培育特色農產品,還可通過講歷史故事的品牌營銷方式來加強消費者對品牌文化的認知,提升消費者購買意願,產生購買行為。因此,加強碭山酥梨區域品牌構建,深化消費者購買忠誠度,對於品牌的傳播有著重要的戰略意義。
品牌定位是連接品牌核心價值及品牌傳播的紐帶,通過定位可準確反映品牌的價值和預示品牌未來發展的前景,同時又可規定品牌的傳播和著力點。[7]62-65任何一個品牌都要有明確的指向性,對品牌進行定位首先要進行差異化的劃分,挖掘消費者的潛在消費需求,有針對性地打造滿足消費者需求的產品,更好地保證消費者的購買忠誠度。融合新時期的消費觀念,滿足消費者多元化的產品需求,碭山酥梨可以「碭山酥梨,富硒健康梨」為特色,打造綠色健康的碭山酥梨品牌形象;還可根據碭山酥梨的生產區域來進行市場細分,如普通、綠色、有機,從而來提高市場競爭力。在進行品牌定位的同時,還要區別於同類產品,根據自身優勢,從地理位置、歷史文化傳承角度進行與同類產品的差異化管理。碭山酥梨可將種植採摘的歷史和文化融入其中,樹立碭山酥梨區域品牌的形象,讓消費者清晰地了解到每一個梨都是可追蹤溯源的。品質好才是真的好,品質是品牌的生命線,只有品質過硬才能夠形成很好的人際傳播,保證消費者的購買忠誠度,增加品牌的傳播力。對區域產品的賣點進行宣傳,不僅能夠擴大區域的知名度,更能增加消費者的品牌認知度,對區域品牌的構建起到積極的推動作用。
在大多數農產品中共同存在的一個比較突出的問題便是對包裝的設計問題。隨著消費需求發生變化,人們更多青睞於農產品的選擇。如何在眾多農產品中,做到區別於其他品牌的同類產品,其表現力就在於對於包裝的區分。碭山區域內的農產品本身便帶有獨特的風俗文化,在包裝上對原包裝的視覺元素進行重新設計,在造型、色彩、圖案上加以地域特色設計,突破原有的包裝設計模式,將視覺元素進行重新組合,改變以往大字加地名或地域特色風景圖的「土」風貌,增加與消費者的感官交流。如在傳統的農產品的包裝設計中,色彩多使用紅色和綠色,雖然,紅色在中國的傳統觀念中就是吉祥如意的象徵,而綠色也代表著健康自然的特徵。要打破傳統農產品的包裝設計模式。如雲南的「褚橙」,內容以人物為主,呼應「褚橙」名稱的來源,因此,加上引人深思的文案作為輔助來引起消費者的共鳴;色彩上選擇橙色為主色調,來呼應產品;在造型上運用現代設計的手法,選擇以橙子的造型做鏤空設計,極具美感。這種包裝設計打破消費者對傳統農產品包裝的認知,提升了農產品的包裝檔次,促進銷售額的增加,帶動區域經濟增長。
整合區域內的品牌活動,實際上就是整合區域內部的各種資源,在對產品的價格、銷售渠道、銷售方式及整體社會環境和消費者的消費行為進行研究的基礎上所形成的品牌塑造。對於區域品牌與其他品牌來說,以政府為主導的傳播機制發揮著重要的引導作用。政府可依據自身的力量,完善體制機制,增強市場監督作用,強化內部質量管理,推進農產品進行標準化體系建設,作為「市場上看得見的手」加快資源整合力度,形成產業聚集,加大政府財政對地方區域品牌的投入,設立專項資金扶助;在政策上鼓勵一家一戶組織起來,建立標準化和規模化的生產體系,引導碭山酥梨區域品牌的發展。與此同時,專業行業協會作為政府建設區域品牌的輔助力量,要協調好行業協會與果農之間的關係,加強區域內農業工作的經驗總結與推廣。另外,廣告宣傳是能夠迅速提高品牌的知名度來促進銷售的傳播手段。碭山酥梨可根據農產品的季節性特徵,與當地的龍頭企業合作,聯合舉辦展覽活動並注重形式和文化內涵的建設,通過媒介的選擇、組合等方式增加碭山「梨花節」的曝光度,面向消費者及利益相關者傳播品牌的認知形象,加深消費者對品牌的認知,進而使消費者進一步了解碭山農產品區域品牌。
為推動農產品區域品牌構建及傳播,本文以碭山酥梨為例,分析了碭山酥梨農產品區域品牌的現狀,回答了「如何解決碭山酥梨區域品牌定位模糊問題,有針對性地傳播區域品牌形象,建構更加完善的品牌機制,使其傳播速度更快、覆蓋範圍更廣泛」的問題,為區域品牌構建及傳播中出現的瑕疵問題提供解決方法,以期提高碭山酥梨區域品牌的知名度和美譽度。
作者簡介： 董辯辯(1990-),女,安徽宿州人,安徽工程大學藝術學院碩士研究生,研究方向:平面設計;; 黃凱(1963-),男,安徽工程大學藝術學院教授,碩士生導師,研究方向:平面設計與裝飾藝術研究。;
基金： 安徽省高校人文社科重大項目「高校促進安徽非物質文化遺產傳承的路徑研究」(sk2014zd015);
來源：廣西民族師範學院學報2019年06期