今年5月初，瑞幸發布財報時稱，萬店目標將「加速實現」。一個月之後，瑞幸兌現了承諾，它的第10000家店來了。
6月5日，瑞幸第10000店在廈門中山路開業。中山路是廈門作為旅遊城市的網紅打卡步行街。
圖片來源：瑞幸咖啡官微
據了解，這家旗艦店(Elite)的面積比瑞幸最流行的悠享店(Relax)面積大了很多，上下兩層累計總面積超600平方米，除傳統的現制咖啡產品外，還增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括（自動）手沖和烘焙部分，更加強調體驗感。
2017年10月，第一家瑞幸門店在北京銀河SOHO開業，但廈門是瑞幸的總部所在地，將第10000家門店設在這裡，自有深意。
《每日經濟新聞》記者了解到，伴隨著第10000家門店的亮相，瑞幸咖啡還做了兩件事，一是提出了全新的品牌主張——「幸運在握」；第二件事是宣布要將咖啡的價格「打下來」——自2023年6月5日同步開啟「萬店同慶」優惠活動。活動期間， 瑞幸宣布消費者每周都能享受到9.9元的咖啡。
不過，今年5月份，其競爭對手庫迪咖啡就已經開啟「天天9.9」新一輪的夏季促銷了。
9.9元的價格，對用戶來說無疑是「誘惑」，似乎也成為目前爭搶咖啡用戶和下沉市場的「焦點價格」。
記者了解到，瑞幸第1萬店開業當天， 9.9元一杯的咖啡讓該門店的小程序直接「崩了」。
這樣的低價，能讓企業盈利嗎？會讓品牌陷入無休止低價循環嗎？庫迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時，曾公開表示，9.9元不是低價，而是回歸到咖啡的合理價格帶上來。並且，「一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。」
百聯諮詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，眼下，瑞幸需要通過價格戰帶來更多的新用戶，在這個基礎上，再進一步奪取下沉市場和提高供應鏈的規模及議價能力。
9塊9：規模效應帶來低價常態化
瑞幸在官方微信號發布「萬店同慶9.9喝咖啡」的公告後，1小時閱讀量破10萬次。在小紅書上，相關筆記達到了5萬多條。6月5日瑞幸萬店當天，小紅書上有用戶曬出廣州一家瑞幸門店的工作檯上，滿滿當當都是待取的飲品。
「9塊9是一個比較有意思的數字，這個數字不超過10元，既讓消費者覺得便宜不貴，又相對可以讓品牌不至於賠本。」凌雁諮詢首席諮詢師林岳接受記者採訪時表示。
林岳告訴記者，目前咖啡賽道入局者眾多，新入局的品牌更希望快速搶占有利位置，而低價是比較立竿見影的策略，對於類似庫迪這種品牌來講，的確需要流量和用戶，低價還是能在一定程度上取得很好的效果。
從連鎖咖啡品牌的經營上來看，9.9元的定價不一定會讓品牌虧損。
圖片來源：瑞幸咖啡小紅書官方帳號
莊帥告訴記者，9.9的戰略很像拼多多的「大殺器」百億補貼。「在拼多多開始做百億補貼時，我就認為百億補貼可以常態化。這並不是個賠本的生意。」莊帥指出，價格戰的「命門」在於規模。
他認為，萬店是發起9.9元價格戰的規模基礎。他算了一筆帳：「假設一家店一天賣出10杯9.9元咖啡，那麼一天就是10萬杯，一個月就是300萬杯，只是9.9元估計都可以一杯賺2元了，一個月單單9.9元的單品就可以賺600萬元。」
退一步來說，即便是9.9的單品虧損，也不會造成瑞幸帳面虧損。因為這部分「虧損」折算成瑞幸的營銷費用，依然花得很值。
瑞幸也提及了自身的規模優勢，並表示希望通過自己的規模優勢為消費者帶來更高品質、高便利性、高性價比的好咖啡，推動中國咖啡市場進入「高品質咖啡9.9元時代」。
從去年年中開始，瑞幸的營銷策略在轉變，其更希望通過「產品+營銷」帶動增長，單純的「砸錢式營銷」開始減少。從數字來看，今年瑞幸的營銷策略也在發生變化。
從2023年瑞幸發布的財報來看，瑞幸的營銷費用主要增長原因在於廣告費用、第三方配送平台支付佣金以及分包服務費的增長。
這一季度，其銷售及營銷費用為1.99億元，同比增長84.0%。但這一季度的銷售和營銷費用累計占總凈收入的4.5%，同比2022年的4.5%持平。
此外，對於瑞幸來說，萬店並不意味著高枕無憂，甚至更預示著要有危機感。對於連鎖品牌來說，9.9的低價戰略是讓品牌進入正循環的關鍵一環。
「瑞幸需要通過價格戰帶來更多的新用戶，另外在這個基礎上進一步下沉市場，提高供應鏈的規模及議價能力。」莊帥說。如此，瑞幸才能有能力推進更多的低價戰略。
瑞幸的危機感：能否「幸運在握」？
雖有星巴克與庫迪咖啡的緊追不捨，瑞幸如今已經是中國最大規模的咖啡連鎖了，規模遠大於前兩者。為何還要通過低價來維持吸引力？
「更多用戶、更多銷售，才能獲得更大規模的供應鏈，議價能力才能更強。議價能力越強，在海外也更有競爭力。」莊帥從產業鏈方向解釋，他認為，低價戰略會讓瑞幸的拉新能力更強，而吸引新的消費者，是咖啡品牌的重要工作。
根據2023年一季度財報，瑞幸咖啡該季總凈收入為人民幣44.367億元，同比增長84.5%。累計消費客戶數達1.5億，月均交易客戶數第一季度約為2949萬。也就是說，瑞幸對這個數字仍然不滿意。
與此同時，來自星巴克、庫迪咖啡的凌厲競爭，瑞幸也絲毫不敢小覷。如果說瑞幸取得顯著的增長，是拜星巴克所賜；那麼庫迪創下一年開超2500家店的紀錄，則要歸功於陸正耀同樣採用了瑞幸當年的低價策略。而這一切的背後，是快速增長且空間巨大的中國咖啡市場。
庫迪咖啡 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝
據CIC灼識諮詢發布的《2023年中國咖啡行業藍皮書》，中國現磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業態市場規模，在2025年可達到約1.6萬億元人民幣。
瑞幸退市後這幾年裡，時間表一直很趕，在市場眼中，它始終都是快節奏的形象。
比如，從成立到上市，瑞幸只花了18個月。之後，在高峰期的瑞幸突因財務爆雷陷入泥潭。
自2020年因財務造假退市以來，瑞幸先後清退原管理層、與美國集體訴訟的原告代表達成和解、推動境外債務重組、引入新股東，瑞幸花了兩年多時間解決全部歷史遺留問題，並在2021年成為中國最大的連鎖品牌之一。又在2023年6月，達到10000家門店的里程碑。
資本市場對瑞幸的信心似乎也在回升。從粉單市場來看，在去年中概股低迷之時，瑞幸粉單從8.6美元/股一路漲至22美元/股，漲幅達到了155%；進入2023年，瑞幸粉單一度突破32.3美元/股。
中國的咖啡市場在成熟壯大，但玩家愈發眾多，都想趕上這列疾馳的列車，超越對手，分到更大的蛋糕。經過過去5年多快速占領一二線城市接近飽和之後，接下來，進軍下沉+低價拉新，是咖啡連鎖品牌們的共同策略。
庫迪咖啡自2022年10月開出首店後，6個多月里實現了2000家門店的目標。今年5月30日，庫迪咖啡第3000家門店在北京國貿三期開業。加上裝修中的門店，庫迪預計到7月底門店總數將達到5000家，這距離庫迪成立不到1年的時間，而瑞幸實現萬店「小目標」歷時5年。並且， 從6月1日始，庫迪咖啡升級價格戰，推出了「1元喝咖啡」，活動時間持續一個月，所有門店通用。相比起來，瑞幸此次聲稱的「將咖啡的價格打下來」，顯得有些顧慮。
星巴克新上任的全球執行長納思瀚在近期的採訪中表示，對中國市場制定了2025年開設9000家門店的目標，並將繼續投資中國，「未來中國將成為星巴克全球最大的市場。」
為應對「瑞幸模式」，星巴克在這兩年開始發展隨買隨取的「啡快」小店模式，並同時提升專星送外賣業務比重，以更貼近消費者。
中國現制咖啡市場潛力仍待挖掘，玩家面臨的則是更激烈更複雜的競爭，這恐怕就是瑞幸萬店之後的危機感來源。
記者|王紫薇 編輯|劉雪梅 盧祥勇 易啟江
校對|何小桃