白小T 創始人張勇
揮別疫情陰霾，2023年的消費市場充滿了機遇與挑戰。
這一年裡，隨著消費投融資從數量到金額的普遍收縮，新消費的造富神話趨於沉寂。在這一背景之下，新消費品牌如何擺脫資本的依賴，形成獨立生長的力量，顯得尤為重要。
與此同時，消費市場的風向也在劇烈變化。低價、打折、白牌成為消費者心智中的優先級，與此同時，消費者對產品的品質要求也並未消失，在一定程度上陷入既要又要的階段。為此，品牌們不得不在飄忽不定的消費需求中，尋找全新的生存機遇。
這是一場博弈，更是消費這門生意的永恆命題。
雖然需要面對內卷競爭和增長疲乏的壓力，但市場總量仍在增長。據國家統計局數據，2023年1-8月，中國社會消費品零售總額302281億元，同比增長7%。其中，服裝鞋帽針紡織品類累計零售額同比增長10.6%，線上滲透率提升趨勢持續，服裝品類線上與線下增速基本一致。
「有品牌，有品質，還要有IP，然後才能穿越市場周期。」在白小T創始人張勇看來，在如今這個消費品極大普及的時代，情緒價值成為了決定買單轉化率的關鍵因素。
消費作為最長期、最基礎的生意，機會一直都在。
只有強化企業IP，才有穿越周期的機會
2023年，白小T實現了30%的增長，按照2022年10.2億的收入計算，白小T 2023年的收入規模達到了13.26億。
對於這樣的表現，張勇顯然不夠滿意，「對於白小T目前的發展階段來說，一年應該保持百分之百的增長，因為我們的體量並不是很大，10個億的體量才漲30%，這其實是很不應該的。」
縱觀如今的消費市場，張勇覺得，想在這個時代背景下生存，消費品牌不僅要做到左手握緊產品，右手抓住內容，更要在產品和內容之間，做出IP，這才能實現真正的、可以穿越周期的品牌力量。
而想要說清楚什麼是IP，就要去看看今天的IP究竟是什麼模樣？
張勇發現，回望最近一年來，無論社交媒體還是消費品牌，個體IP正在快速強勢崛起。從東方甄選與董宇輝，到小楊哥與三隻羊，過去平台掌握話語權的時代過去了，如今一部分企業離開強個人IP已經無法持續運轉。
在這一趨勢的引領下，創始人IP將成為品牌未來的核心資產。創始人可以通過其言行舉止，真切的傳遞品牌理念，從馬斯克、喬布斯到雷軍，創始人IP將成為決定品牌走向的關鍵。而能形成IP的企業，也不會有太大的增長焦慮。
但張勇也承認，想要一個成功的企業IP，既有方法論，卻也離不開玄學的運氣成分。「玄之又玄，眾妙之門。未來做企業，尤其是消費品企業，如果不做IP，幾乎就沒有機會了。」
去logo化，將成為新時代的需求
對於目前這個趨於務實保守的市場環境，幾乎每一個消費品牌都面臨著價格壓力和品質的拉扯。
可即便如此，在部分單品的表現上可以看到，大眾對於生活品質的要求依然沒有降低。
為了滿足用戶保暖性和時尚性雙重需求，去年白小T上線了一款售價為399兩件的熱力加絨T恤。這個在張勇眼裡都「不便宜」的產品，僅在10月至11月期間，就實現了一個億的銷量。
這也愈發堅定了張勇對於消費市場變化趨勢的看法——這並非是個簡單的消費降級過程，更是一個正在逐步分層的市場，並且分得越來越細化。
其中，年輕人的需求分化尤為明顯。作為在物質豐富時代出生的一代人，如今的90後以及00後，已然有著截然不同的喜好。這也導致年輕一代的消費品市場，很難出現真正意義上的頭部品牌。小而美，精細化的品牌反而會特別吃香，這也增加了企業的管理難度。
與此同時，當人均GDP超過1萬美金的時候，民眾的自信心也將愈發加強。過去的炫耀性消費，用名牌標榜自我的時代也將過去。隨之而來的，是去logo化消費的日漸興起。
「這是我們洞察到的一個非常重要的訊號。人非常值錢的時候，便不再需要衣服來標榜。如今我們的品牌精神叫不裝，不裝的狀態下就是最舒服的狀態。因此，我們對於搶奪國際大牌的市場份額，是很有興趣的。」在張勇眼中，在如今的市場上，甚至都很難說得清楚誰是真正的競爭對手，從大牌、新興品牌到白牌，大家都在試圖搶奪彼此的市場份額。
這其中，白牌的泛濫尤為明顯。2023年，白小T發起了眾多針對假貨和仿品的訴訟，其中僅庭外和解的金額就達到100萬元。
不過，張勇對於白牌的洶湧來襲，並不十分擔憂。
在他看來，白牌企業往往僅僅聚焦於賣貨，不會進行品牌精神、品牌故事、品牌理念的打造。但在如今這個競爭激烈的市場中，僅憑賣貨的邏輯，難以獲得長久的生命周期。
很多白牌企業會先尋找爆品，然後以各種方式做銷量，待銷量起來後，便立刻尋找頭部主播，通過社交電商、微商等各種渠道進行放貨。這是一套看上去行之有效的高效方法，卻也很容易被市場快速學習複製。待到大量複製同一邏輯的產品和企業追趕上來之後，這一款爆品便走到了生命周期的盡頭，整個周期不超過2-3年。
此外，雖然白牌的體量看上去十分龐大，但這一品類的出現，並沒有給市場帶去新的增量。而由於社會零售總額是固定的，在少數白牌企業跑出來的同時，不僅意味著蠶食了大量品牌市場，也擠壓得大部分中小白牌企業的日子愈發難過。
而這個過程中，品牌盲目降價並非是最佳策略。「打折，其實是最笨的手段了。」張勇覺得，打折就像是鴉片，一旦習慣了這種方式，就不會再願意在整個產品的塑造上繼續下功夫。也正是因此，全渠道的綜合復購率是張勇目前最關注的數據。復購率的高低，標誌著品牌與白牌之間的根本差異。
荊棘叢生，但機會仍在。「做品牌的人有所為有所不為，因此品牌能夠穿越市場周期，而白牌往往只能在兩三年的生命周期中循環。」在張勇看來，做事情不能天天去找方法論，只有以終為始，以目標決定做事方法，才能獲得長久、高質量的發展。(本文首發鈦媒體APP ,作者|謝璇，編輯|房煜)