本篇作者 | 宸希
安踏終於要和Lululemon剛正面了。
10月16日，安踏發布公告，收購了國產新晉瑜伽服品牌Maia Active（瑪婭）總計75%的股份，正式進軍女性運動領域。
但這起收購卻處處透露著蹊蹺。
近幾年，憑藉不斷買買買的神操作，安踏坐實了「幕後大佬」的身份，市值也一度突破2800億港元，在國內的營收水平更是可以吊打阿迪耐克。
安踏能如此強勢的原因，還得歸功於它看品牌的「刁鑽」眼光。
從FILA到薩洛蒙、始祖鳥，安踏總是能發現逼格最高、底蘊最厚的品牌，並將其納入麾下，為自己添磚加瓦。
但這個Maia Active，在安踏的一眾麾下悍將面前，卻顯得異常「透明」。
論門店，Maia Active在全國10個城市僅有25家店，僅僅是始祖鳥的七分之一。
論體量，去年Maia Active的銷售額突破5億，相比於薩洛蒙的26億歐，就是九牛一毛。
而且，這個發展不到十年的小眾品牌，還因為在今年三八節發了一篇「背刺女性」的推文，陷入到全網的口誅筆伐中。
滿眼望過去都是「雷」，一介名不見經傳，還有些許污點的小品牌，憑什麼能讓眼光一向刁鑽的安踏側目呢？
Lulu種樹，Maia們乘涼
2021年，中國瑜伽褲市場份額就高達16.23億美元，約占全球份額的22.92%。
國產瑜伽褲市場能有今天，真得感謝一下Lululemon。
2022年，Lululemon在中國地區的總收入高達46.9億元，比疫情剛開始的2020年增長了128%不止。
Lululemon好看歸好看，好賣歸好賣，但是局限也很明顯：貴。
數據統計，71%的女性，對運動褲的消費偏好集中於100~500元。
而Lululemon動輒500~1000元的價位，完美避開了這個區間。
不願意自降身價的Lululemon，相當於拱手讓出了這71%的消費者。
而這些並不願意花上千塊錢購買Lululemon的女孩，又催生了一大品類：國產Lululemon。
她們繼承了Lululemon兩個最大特點：女性領域+高逼格。
除此之外，她們還統一進化出了直戳「被Lulu拋棄的71%」痛點的終極絕招：性價比。
大部分國產瑜伽褲的價位都集中在200~500元左右，僅為Lululemon售價的一半甚至1/3。
為了避免大家「同張一張臉」的尷尬，每個「造褲新勢力」都會玩命給自己找不同。
其中最顯眼的顯眼包，就是Maia Active。
從數據上來看，去年一年Maia Active的銷售額就突破5億，在國產Lulu里獨占鰲頭。
從融資情況來看，成立7年的Maia Active在幾年內共獲得2億融資，在資本市場也有口皆碑。
在用戶眼裡，Maia Active是當之無愧的「爆品製造機」和「話題女王」。
2017年，Maia Active推出的「腰精褲」銷量破億，隨後的「雲感褲」延續了銷量破億的勢頭，常年蟬聯天貓女性健身褲排名榜榜首。
Maia Active造話題的能力也屬一流，2020年的短片《我不是漂亮》獲得了500多萬播放量，後續的素人微綜藝《熱練計劃》更是斬獲了7000萬播放量。
在國產女性運動DTC（直達用戶）領域，Maia Active是當之無愧的一姐。
能成為顯眼包的原因很簡單：Maia Active有兩個最懂中國女性的創始人。
Maia的法人代表歐逸柔，時尚設計師出身，幫劉亦菲、章子怡、范冰冰甚至米歇爾·歐巴馬定製禮服，是一位時尚圈資深老炮。
而另一位聯合創始人王佳音，之前曾就職於著名內衣品牌維密，此後還作為小紅書電商部門的二號員工，幫助搭建了整個小紅書的電商體系。
Maia Active的兩位創始人
時尚塑造逼格，維密拿捏需求，小紅書則夯實了消費渠道。
兩位在女性消費領域耕耘多年的「老炮」強強聯手，三重Buff疊滿，Maia Active總能吃透國內女性消費者。
兩招，讓Maia比Lulu更懂中國女人
作為Lulu的「編外徒弟」，Maia Active並沒有簡單復刻Lululemon的道路。
除了主打低價同款外，Maia Active很清楚，Lululemon這個「外來和尚」不一定能比自己更能打動中國女人。
從Lululemon的肩膀上出發，它多做了兩點：
1、拋掉架子，打爆「需求」
Lululemon作為一個「硬核瑜伽品牌」，爆火的原因卻很「時尚」：修腿提臀、舒適好看。
但Lululemon還是端著「硬核瑜伽品牌」的架子，並不會把「修腿提臀」擺在明面上。
最懂Lulu成功之道的Maia Active則沒有這些架子。
它的第一個全網爆品「腰精褲」，雖然和Lulu的設計基本一致，但宣傳方式卻更加直接乾脆。
在「腰精褲」的購物頁面上，明顯標註著「拉腿、翹臀、收腹、顯腰線」等「功效」，一下戳中了中國女孩的心。
擁有正經小紅書「血統」的Maia Active，選擇在小紅書和B站進行精細化投放。
Kol的種草文案中，「腰能細兩寸、腿能長几分」成了腰精褲最常見描述，而其本身自帶的運動屬性卻罕有提及。
妖精褲上線第一天就賣出2000條，接下來不到一年內，腰精褲的銷售額就突破了1億。
在此之後，Maia Active就把洞悉本土用戶真正需求，作為了爆品的唯一原則。
為了強調舒適感，她們推出了「雲感褲」；
為了突出穿脫方便方便，她們推出了「前拉鏈運動Bra」；
打爆需求，永遠比營造概念更加吸引人。
2、攻心為上，攻產品為下
在一系列爆品成功後，Maia Active把目光轉向了更高級的打法：死磕認同感。
Lululemon其實就是「打造認同感」的大師。
打造社群和線下活動，並且讓用戶在互動中互相給予認同感，是Lululemon的秘密武器。
Lululemon的店員也被稱為「教育家」而非「導購」，為的就是在互動中給予用戶肯定，讓用戶感受到「被認同」。
但Maia Active的認同感則給的更加簡單幹脆。
它沒有復刻沒有Lululemon的高門檻，反而直接唉品牌宣傳、店面設計甚至店員的問候上和女孩們「套近乎」。
2020年，Maia Active的秋季短片《我不是漂亮》，大膽選取了數個身材不「完美」的素人演員，從胖到瘦，突出一個「真實」和「貼近生活」。
在店鋪里，Maia Active也大膽啟用了「大碼模特」，引起社會熱議的同時，也獲得了很多女孩的認可。
恰好趕上了中文網際網路的女性主義思潮，Maia Active順理成章地吃到了女性主義「紅利」。
為了進一步獲得用戶認同，Maia Active店員的問候口號都從「您想買什麼」變成了「您過得怎麼樣」。
很多人入坑Maia Active，就是為了這簡單易得的「認同感」。
Maia Active創始人用一句話講明白了Maia和Lulu的不同：
「我們不是女孩們的教練，是她們的姐妹和啦啦隊。」
嫁入豪門的Maia，
是燙手山芋還是掌上明珠？
Maia Active靠著女性主義爆火，但最慘痛的一次翻車，也是拜自己「女性主義」的標籤所賜。
在今年婦女節期間，Maia Active發布了一條臭名昭著的推送《這個38，閉嘴巴》。
文中出現了「過度女性主義，可不是個好主意」，「沒事搞對立，真是沒紀律」，「性別分子，閉嘴巴」等等文案。
也許Maia Active是想搞一個「說反話」抖機靈的效果，但卻讓廣大女性消費者感到被背刺，Maia Active維持了這麼久的「女性主義人設」一夜崩塌，被口誅筆伐。
隨著女性主義濾鏡破碎，Maia Active的差評多了起來，關於質量差、品控不好的問題頻發。
質量出現了問題，性價比自然就免談。
圍繞Maia Active的差評風波沒有停歇，此時安踏的突然入局，給人一種「踩雷」的不祥預感。
其實，這起收購與其說是給Maia Active雪中送炭，不如說是出於二者的「同仇敵愾」。
1、Maia Active：血條太短，撐不過危機
Lululemon一直是Maia Active的追逐對象，但是二者完全不是一個量級。
Maia Active今年遇到的兩大難題：質量問題、口碑崩塌。全部能歸結為一點：體量太小，抗壓能力差。
其實，Lululemon也曾經遇到過類似問題。
2013年，Lululemon因為一批瑜伽褲面料太薄，容易崩壞，鬧出「透明瑜伽褲」醜聞。
創始人Chip Wilson一番「個別女士不適合Lululemon」的言論，不僅沒解釋清楚問題，反而越描越黑。
面對這場比Maia Active嚴重數倍的公關危機，Lululemon選擇不做解釋，靠著龐大的體量和供應鏈慢慢熬過危機。
如今的安踏，確實有能幫助Maia Active渡過難關的體量和實力。
2、安踏：萬事俱備，只欠品牌
安踏的絕活，就是把一個潛力品牌塑造成圈層爆品。
比如薩洛蒙，就在安踏手裡，從「小眾丑鞋」變成了「都市中產裝逼利器」。
但一直以來，安踏最眼饞的，還是Lululemon最擅長的女性運動領域。
畢竟這一領域太能賺錢了，光在2023年上半年，Lululemon就在中國市場收入破38億，讓安踏非常眼紅。
其實，安踏也安排旗下的品牌嘗試過女性方向，比如FILA就曾推出過「拿鐵女孩」系列服飾，還請了張鈞甯作為代言人。
但FILA並不是「專業」的女性運動品牌，「拿鐵女孩」在網上沒有掀起太大風浪。
比起對女性消費者的洞察和拿捏，傳統品牌還是照「國產Lulu」們差了不少。
為了能儘快切入女性運動領域，Maia Active就這樣入了安踏的法眼。
但是目前，網上關於Maia Active的風評，還集中在「背刺女性」和「品控差」兩個黑點上，對於一個初創品牌來說，這段陣痛很難過去
但是資方市場卻對這起收購案很有好感，在宣布收購成功後，安踏的股價上漲了0.83%。
比起股價漲跌，消費者們肯定更在意自己的「瑜伽褲自由」能否由Maia和安踏實現。
畢竟，只要產品力夠硬，消費者就不會真的被「背刺」。
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