早些年，地產行業一直在講依靠規模獲取利潤的時代終有一天結束，地產下半場，比拼的是產品和服務。進入2019年，這種趨勢越來越明顯。
在這種市場變化下，獲得好口碑是房企立身之本，但現如今受眾注意力碎片化，好酒也怕巷子深，因而房企需利用有效的方式把自己推出去，讓受眾認識自己，擁有自己的獨特標識。
於是發布會成了眾多房企爭相使用的武器，但據地產行業內部人士透露，很多發布會錢花了，激不起個浪花。那麼如何讓你家發布會在氣質上與競品拉開距離，還能讓人過目不忘？萬科、碧桂園、龍湖、阿那亞等數十家企業都有著不俗的表現，下面明源君將進行一一分析。
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產品發布會的形式
一定要符合房企和產品的調性
房企新品發布會主要面向客戶和媒體，主要傳遞企業核心的產品功能和優勢，期待品牌實現溢價。
所以這類發布會，需要給客戶一個心理上的標籤和想像。比如阿那亞的社群文化、融創的中式形象、仁恆的精品形象等。
一、產品發布會的整體形象是個篩選客戶的過程
客戶心理上的區隔化越明顯，企業的品牌形象和標籤越清晰，越能實現品牌溢價。而你發布會的形式也是呈現企業特性的一個手段，收攏客戶目光的一個過程。
比如主打網際網路社群文化的阿那亞，金山嶺新品發布會辦得就很網際網路化。
首先該發布會流程拋棄開場舞—致辭—風采展示—抽獎的老模式，直接做成TED的演講形式；其次整個發布會的布景不再是大紅大藍大射燈，整個會場的空間布景簡單的黑和白，簡潔、脫俗、不油膩。
阿那亞金山嶺項目發布會現場
再次PPT的圖片簡潔有設計感，如同一個畫展，內容少，留有懸念。
左右滑動查看更多圖片來源：阿那亞官微
最後馬寅作為阿那亞的創始人，緩緩道出自己做阿那亞的初衷，說到動情處，頻頻有老業主大呼，什麼時候開盤呀？足於見得這場發布會的成功，夠對客戶的胃口。
二、發布會的空間設置形式也是表達產品的一種手段
比如陽光城在一場發布會場外打造了城市溫度實驗室--寒冷「冷漠空間」和炎熱「焦躁空間」，將現代社會城市鄰里關係的冷漠和中國人與人渴望交往的熱情很好的挖掘出來了，業主在現場表示，這個冷與熱的創意非常牛，沒想到陽光城能這麼準確的抓取到。
三、科技、文化元素的植入利於表達產品
除了形式上的獨創性，多樣表現元素的匯入也能讓產品發布會更具特色，而科技吸睛，文化走心，一直是最有力的表達。
很多產品發布會為了炫酷，越來越多植入科技元素。比如融信在杭州召開2018品牌戰略發布，在「穿越時空之旅」場景的活動現場，進行了一場探索城市，思考居住之旅。
這場充滿神秘感、科技感的發布會上，宇宙星空中三顆巨蛋旋轉、碎裂、爆炸，外星人Doctor X空降，在一聲「你好，地球人」的問候中揭開帷幕，讓人驚嘆不已。
而碧桂園在遼寧區域的「美好生活進萬家」品牌發布會中，故宮瞬間被3D mapping技術點亮，很是酷炫。而這一技術也是首次在北方區域出現，效果很好。
圖片來源：知乎用戶洛陽第一射手
另外也有些房企重視文化的體現和文化元素的融入，且越大的房企越重視通過文化融入發布會，讓整個發布會有逼格，高大上。
比如金科2018年華南新品發布會圍繞東方文化美學，從產品打造、東方十三經到東方美學文創產品的展示，處處傳遞金科做東方建築的專注和專業。發布了博翠系的文創產品，包括茶、香焰、香薰燈、文房四寶，更是文化意味濃厚。
左右滑動查看更多金科發布會現場的文創產品
2
除了形式
內容也相當重要
每個房企要有個能說段子的人
有些產品足夠好，卻不受待見，主要因為你的產品不夠有趣，無法吸引潛在客戶的注意。對客戶來說，有趣比有意義更有意義。
這幾年，我們經常可以看見一些有趣好笑的廣告文案。比如廣州萬科去年做的推廣海報，主標以情侶間的對話方式，利用流行的土味情話和產品特性結合，植入兩人相處的手繪元素，一下就抓住了受眾眼球，很多地產人都表示喜歡這個系列的海報。
這正印證了那句話：好看的外表千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。不論你是面對媒體還是客戶，本質都是面對個人。
如果房企發布會的演講嘉賓也能延續這些有趣的語言風格，有著天然的親近感，發布會可能就成功了一大半。
那麼，發布會究竟要怎麼演講才算有趣呢？以這次羅永浩的為例，首先他一出場的PPT就稱自己為首席忽悠官。
發布會截圖
因為在此之前很多人都認為羅永浩就是個大忽悠，剛好最近又一上一下限制消費名單，為了化解最近的這種公眾形象，這個介紹很適宜。
畢竟沒有人會拒絕和真誠又有趣的人打交道，因此，房企發布會演講者的語言可以更加多元化和大膽，只要有趣、接地氣，甚至可以運用網絡語言。
藍光地產在space club發布會上，特邀了知名主持人——吳大維，風趣幽默的主持風格，十分符合年輕人的胃口，讓氣氛達到一波又一波的高潮。當然，房企能夠做到這一點的人選非常少，可以通過後期培訓，達到更好的演講效果。或者可以直接請外援！
3
召開發布會不是自嗨
需增強和受眾的互動
引發二次傳播
老羅這個發布會在發布前一個月，就在個人公眾號、微博上持續造勢，稱尋找母嬰品牌、瑜伽墊、情趣用品等廠家，引起熱議，他就在要幹什麼。
這其實是個很重要的舉動，告知市場，讓市場有期待。房地產怎麼做了，總體來看，可以有如下舉動：
一、前期融合多渠道造勢
傳統媒體式微下，融合新媒體平台做宣傳成為必要動作。
比如海信地產在濟南的2019年新品發布會。在品牌發布會之前，海信地產通過街頭快閃、大咖代言、網紅參與，帶動全城互動熱潮，為發布會前期宣傳充分造勢，並且攜手抖音、微博、今日頭條發起「和濟南在一起」的話題參與活動。
最終微博話題閱讀超過2000萬，抖音播放次數接近1億，在發布會前已經做足了造勢，充分將熱度炒到高潮。
二、發布會現場有參與感，有互動，增強二次傳播
沒有參與感的活動，只會讓目標客群覺得事不關己，對於二次傳播，他們自然也會高高掛起。
讓業主參與其中。比如有一個房企產品發布會，在現場設置老業主表演環節，讓小業主們登台表演，做足了互動。這類做法使老業主參與到活動表演中，有種被重視和尊重感。
而且孩子參加表演，業主會把孩子的表演照發到社交平台，也相當於是為發布會做了二次宣傳。
拍照經濟正當時，引進網紅打卡裝置引爆朋友圈。中駿集團發布會通過引進風靡全球的網紅打卡裝置「hiCQ」，向重慶這座城和重慶人進行初次見面的問候。發布會當天，很多人拍照打卡，將其發布在自己的朋友圈，自然實現了二次傳播。
做直播增強與受眾互動。近兩年，為什麼直播那麼火？究其根底，是因為直播是一個參與感很強烈的營銷方式，它抓住了與受眾溝通的秘訣：互動。
就房地產行業的發布會或品牌傳播而言，受眾多處於被動接收信息的地位，除了案場，線上的傳播活動很少注重調動受眾的參與性。因此可以利用直播活動，增強與用戶的互動，比如之前碧桂園潼湖科技小鎮的發布會，就進行線上直播，關注度幾百萬人。
三、做足細節，給客戶一些難忘時刻
有時候為了二次傳播，除了前期的宣傳，後期的用心也很重要。
獨特的請柬。2018年金茂上海區域戰略品牌發布會上，以復古小音箱作為活動邀請函。而正榮主打航空主題，請柬是「正榮號」創意機票，新鮮還有趣。除此之外，定製版手寫請柬足於打動人心。
神秘的伴手禮。正榮的伴手禮很具有參與感，有個神秘禮物牆，嘉賓打開一句自己喜歡的話，就可以獲得一份神秘禮物。
給新老業主的一封溫情家書。中南的一場動漫音樂發布會中，給每位到場的嘉賓一份家書。
以久石讓和宮崎駿的角色帶入寫到：認識你是我這一輩子最高興的事，實在沒有比這更幸運的了。將大師的話語和項目想要表達的內容完美融合，細節處見新意。
都是很小的細節，但都會引起現場參與者的二次傳播，發個朋友圈、微博、拍個抖音傳播，都是很好的免費宣傳機會。
四、發布會的影視成品儘量在視頻平台上有曝光
有一次，明源君問一房企營銷總，為何還在傳統媒體上砸那麼多錢。該營銷總說，因為公司老總比較傳統，如果都投到新媒體了，老總在路上（路牌）、報紙上等沒看到自家項目的廣告，會不高興，還以為我們把錢給吞了……
相信許多地產人透過文字都能感受到該營銷總滿滿的無奈。然而，明源君想說的是，這樣的現象，你家又何嘗沒有呢？
辦一場發布會，當然不是為了自嗨，而且讓自己為他人所知。可是，從傳播效果來看，很多房企追求的發布會效果一定是短期爆炸式的。
通常的現象是，發布會現場往往是人氣火爆，會後有幾篇媒體通稿掛在網上，內容大多是領導做了發言，現場「千人共襄盛舉」之類的。
可是，明源君發現，通稿多半只是泛泛而談，房企發布會的視頻很難在網上找到，讓想詳細了解的潛在受眾沒辦法，更談不上再次傳播。所以這類視頻後期可以發在一些視頻平台上，關鍵詞搜索時，也會產生一些流量。