作者丨海峰、王超 編輯丨柳海峰

來源丨地產資管網（ID：thefutureX）

從1990年亞運會到2008年奧運會，舉辦過兩次國際賽事的亞奧商圈一度被認為潛力無限，但近年來，亞奧商圈的商業存量引起了業內的關注。飄亮購物中心易主、北辰購物中心「改頭換面」，這些核心商業體因經營困難而不得不面臨轉型。

究竟是什麼原因使其核心物業被迫轉型？上品商業團隊在接手北辰購物中心後，該如何將本地的商業環境進行升級，未來的實體商業又應該變成什麼樣？

北辰購物中心在2017年正式易主上品商業，原商業體被重裝改造後升級為上品+城市奧萊。上品商業作為一家專注折扣零售業態19年的專業百貨運營商，無論是對新零售的概念，還是對未來商業的洞察都有著自己的見解。解決新事物必須回到本質找方法，基於這樣的方法論，上品商業還原了促成交易最本質的東西——消費者交易時間場景下的最大滿足。

上品+奧運村店是上品商業進軍城市奧萊的首家旗艦店，定位為您身邊的網際網路城市奧萊，將奧萊的價格、購物中心的體驗、網際網路的便捷和互動性——消費者最喜歡的三個元素融合在一起，實現了三種業態的集合。

自2017年6月開業運營以來，不到一年的時間內，上品+城市奧萊收穫了很高的商圈人氣和百元以上的零售日坪效，良好的經營態勢已讓運營方非常樂觀地給出第一個財年交易額超10億大關的預測目標，這些階段性的經營數字使得上品+城市奧萊成為了老式存量商業體改造升級近乎完美的成功案例。

（公開資料顯示，上品商業是專業折扣百貨及奧萊購物中心商品運營商，由北京市上品商業發展有限責任公司運營，上品商業的銷售渠道包括多家線下實體門店、PC端網站、微信商城、上品折扣APP以及第三方電商平台，2000年7月首家上品折扣店在王府井工美大廈5層開業。）

項目特點

項目優勢

1.奧萊的價格、購物中心的體驗、網際網路的便捷和互動性；

2.線上和線下購物體驗的有機融合，全渠道均可提供退換貨服務。

項目特點

1. 位於北京亞奧商圈黃金地帶，地鐵5號線北苑路北站A2口出，二十餘條公交線路直達，無論是駕車還是乘坐公共運輸都較為方便。

2. 前台公共空間占比較大，空間利用率相應會受到一定壓縮，不過考慮到是大客戶定製項目，滿足的是客戶需求，因此影響不大。

項目基本信息

1.所處地區情況

大區位

後奧運時代的北京城步履不停，頗具惟一性和城市區位優越性的亞奧概念逐漸模糊。亞奧商圈的從容和貴族氣息迷失在隨奧運冷卻的商業氛圍之中。據贏商大數據統計，整個亞奧商圈擁有57.6萬的商業體量，主要項目代表為新奧購物中心、上品+城市奧萊、龍德廣場和遠洋未來廣場。

業內人士認為，從目前來看，亞奧商圈的這幾個項目在業態配比、品牌升級、營銷活動上，都做了不同的嘗試。但都沒有徹底在空間營造、品牌配比、配套服務等眾多商業因素上進行顛覆性的改造，商圈內也缺少具有品牌號召力的商業，讓龐大的商機顯得群龍無首。

隨著亞奧區域建設的不斷完善和發展，加上其區位條件優越、周邊社區數量眾多且檔次較高，形成了潛力巨大的商業前景，但也對項目持有者的運營能力、理念具有較高的要求。上品+城市奧萊具有位置優勢，京城北五環北苑附近的消費者主要是寫字樓客群和社區家庭客群，周一到周五以寫字樓客群為主，周六日以家庭客群為主，從周邊的房價水平來看，購買力不弱。

2.項目獲取方式

2016年，北辰購物中心北苑店通過引入商業運營能力強的知名商業機構進行合作，整體租賃給上品商業公司，目前實現了收入穩定，並成功將購物中心轉型成為帶有區域消費價值優勢的企業。

3.項目歷史及更新過程

在合作確定後，上品商業將原來亞奧旗艦店搬至北辰購物中心經營，利用正式閉店整修前的時間和空間並通過經營情況對周邊的消費特點進行了解。2017年2月，原北辰購物中心幾乎全面閉店整修，極少數商戶將與北辰方面的合同關係轉給上品商業。

最早北辰購物中心北苑店的定位是以時尚、潮流、個性、生活、家庭等為主的一站式購物之都。它共分為地上六層和地下一層，總建築面積約5萬平方米，包含北辰百貨、北辰超市，並配以餐飲、冰場、兒童玩具城等。同時在項目西側150米處，還另有2.3萬平方米的北辰購物中心美食城。北辰購物中心北苑店相比於同類商業，在品牌上並無優勢。而餐飲休閒等業態更多是為上班族提供方便，未能大面積輻射。與此同時，項目運營企業「北辰商業」面臨整體業績持續下滑的困境，這使得項目不得不轉租他人。

在上品+城市奧萊接手之後，商場的格局發生了較大改變。除了僅保留西貝莜麵村、呷哺呷哺、麥當勞等少數幾家商戶外，商場其他商戶幾乎煥然一新。這些新品牌大多是大眾化程度較高的品牌，例如菜鮮果美超市、優衣庫、麥頌KTV、雲海餚、旺順閣等。

4.前後差異化對比

5.產品詳情

上品+城市奧萊根據周邊消費者的特點去配置相關業態，而為了吸引全年齡段消費者，在品牌的選擇上，既引入了年輕消費者喜歡的潮牌，也有中老年消費者青睞的傳統品牌，更有母嬰用品以及運動品牌等國內外300多個知名品牌。還有50+品牌工廠店也吸引了除本地商圈以外的消費者駕車遠道而來淘貨。配套齊全的餐飲，超市及體驗業態，滿足了顧客約會、會友、聚餐、親子、休閒娛樂的生活服務需求。

6.空間分配

追求購物中心的環境，則意味著空間利用率不高。兼容面積5萬平方米，但是實際使用面積只有2.6萬平方米的上品+城市奧萊，本身只能滿足一種業態的需求，餐飲太多，零售品牌必然相應減少，這樣對消費者體驗是不利的。

事實上，整個上品+城市奧萊容納了100多家餐飲、超市、咖啡、包括KTV這種娛樂體驗，並在此基礎上，同時進駐了200個以上的服裝品牌，這個體量絕不次於任何一家購物中心。對此，上品+城市奧萊採用了一個以前從未見過的模式——通過品類集合店與品牌工廠店有機的結合方式，將品牌和商品密度壓縮在有限的空間內讓顧客感知到更多的品牌、更多的產品和激發更多的購買慾望，從而提升了單位面積內銷售的貢獻。

上品+城市奧萊引進了一些強勢的品牌，比如消費者非常喜歡的快時尚優衣庫，Adidas直營工廠店、NIKE直營工廠店、斐樂、GUESS、江南布衣、播等做成品牌折扣店、品牌工廠店的同時。將鞋、男裝、運動、戶外、兒童、基礎內衣、女裝品類，結合上品商業的商品經營能力，以次主力店的形式直接做成品類集合店（600~1000平米左右），通過集合店品牌及商品的高速周轉，顧客每次到店都能感受品牌和商品變化促成消費者高頻到店和高頻購買，形成對消費者持續的吸引力，從而使得整個購物中心日客流量保持在3萬+的水平。

另外，上品+城市奧萊購物中心的業態布局已將包括餐飲、娛樂、美發、社交、烘焙等，經營區域非服裝類銷售的面積占到40%-50%。

7.動線的融合體驗

城市奧萊的動線是滿足消費者各種生活方式需要，而購物中心或商場大多做的是環形動線。

上品+城市奧萊選擇將這兩種動線，結合在一個整體裡面。為此，上品+城市奧萊做了一個街區式布局，將購物中心的精品店鋪和奧特萊斯的便宜價格融合在一個整體中，把購物環境變成一個一個街區。無論是品牌店、品類集合店還是餐飲店都藏在街區里，將購物、餐飲、娛樂、休閒有機理的分布在每一個樓層的動線中，讓消費者像逛街一樣，在城市奧萊的氛圍中體驗購物中心的環境。

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地下一層的菜鮮果美超市是亞運村及北苑地區唯一的精品生鮮超市，每天一大早開門營業前，門外已經擠滿了等候的消費者，從大眾點評的留言和點評數量可見一斑，這裡的果蔬並非平價，但吸引人的卻是高品質和新鮮度。美食街也同樣複製在地下一層。

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內部空間設計

內部動線設計

周邊環境

公交

地鐵

生活區位配套

管理職責

據了解內部管理體系上：整個上品+城市奧萊所有商戶都全面實現了商品數據化、會員數據化、交易數據化，通過這三個有效數據化，更加精準的進行人貨場的匹配。過去市場模塊依靠的是店面，依靠的是大家在市場認識很多品牌商。以會員為核心，全面實現市場中所有消費者可識別、可洞察、可觸達。針對目前在上品+城市奧萊購物的80%的消費者，可以做到人、貨匹配。賣了什麼？哪個消費者在哪個店買的？都是可識別的，可以直接實現對消費者差異化、定製化的服務。

通過數據分析，上品商業可以精準洞察到消費者喜歡什麼品牌？什麼折扣？什麼品類？什麼價格帶等等。實現對消費者的精準營銷及品牌的調整和商品的經營。

運營端：上品+城市奧萊每一個櫃檯的導購手中都有一個移動智慧運營終端，將商品管理、運營管理、便捷支付、在線銷售、會員服務、全渠道退換貨整合在一起，形成上品商業獨具特色的智慧運營模式。

小睿有話說

了解項目的當天，我們提前到達了上品+城市奧萊商場的門口。商場門口的中央花園有很多老爺爺和老奶奶在躺椅上坐著，可見項目本身對周邊小區人群的聚攏能力較強。商場剛開門的一小時內，人流量並不大，商場整體顯得比較空曠，但在將近中午12點之後，人流量迅猛增多，各大品牌開始爆滿，餐飲門口排起長隊。可以看出經過重新改造的北京上品+城市奧萊融入新的零售理念煥發出全新的活力。

原北辰購物中心北五環店的區位優勢其實非常好，這一購物中心之所以經營不善的原因是在於商業板塊在北辰整個體系當中始終沒有得到足夠的重視，北辰購物中心的經營模式仍偏向於傳統百貨形態，以衣帽服飾類商品銷售為主。

而上品+城市奧萊給予了商務人群和社區人群更多體驗類項目的完善。首先折扣店前景比較好，如果輔以多業態經營做折扣型購物中心，方向是沒有問題的。但對於上品商業來說，本身沒有購物中心的基因，因此經營情況對摺扣品牌的競爭力和整體運營能力的依賴度較高。

而隨著消費升級以及上品+城市奧萊目前更多還是集中在中端品牌，且行業內不少品牌的可獲取渠道逐漸豐富，上品商業如今的品牌體系在消費者心目中的影響力是在弱化。

但根據原北辰購物中心的地理位置、體量及原有地域消費客層覆蓋來看，轉型定位成城市奧萊也是可以的，如是定位成新形態的購物中心還需考量，小體量很難呈現出購物中心給消費者帶來的超大空間體驗感，即便增加新的體驗場景也很難呈現出想要的效果。

而伴隨著消費者對購物環境和一站式服務體驗的要求，越來越傾向於業態豐富的綜合商業體，隨著移動網際網路的普及和應用，上品商業意識到自身有能力將網際網路的優勢與實體店結合，以奧萊的價格、購物中心的體驗、網際網路的便捷去滿足消費者的需求，運營好網際網路城市奧萊這個新型商業體勢在必得。

通過上品+城市奧萊的經營，使得周邊辦公商業地產價值得到了極大提升。超過10萬平米的三個寫字樓的出租率、租金價格得到了20%-40%的全面提升。這是商業地產與辦公地產有效結合的經典案例。

峰會組織結構

主辦方：睿和智庫、萬商俱樂部

聯合主辦：地產資管網、贏商網

戰略合作夥伴：遠洋地產、遠洋蔚藍海岸

特別支持單位：中登集團、遠洋資本、永正資本、中聯基金、高和資本、中信資本、鉅派投資、遠洋商業、達美集團、富華國際、漢博商業、愛琴海商業、印力集團、戴德梁行、國貿物業、上品折扣、大觀建築、戲精學院

合作單位：天府集團、宏府集團、海榮集團、富邦華一、穩盛投資、大悅城地產、嘉里·海碧台、共享際、蛋殼公寓、城家公寓、優客工場、DISTRII辦伴、鍇瑞辦公、FUNWORK、零秒空間、ECO、尚城商貿、美中國際協會

特別支持機構：購物中心資產管理

合作媒體：觀點地產網、網易房產、中國網地產、中房網、國際商報、中國經濟時報、房訊網、投中網、地金網、藍鯨財經、犀牛財經、財視中國、商業地產志、商業與地產、城市開發雜誌、中原商業評論、商業地產、加得商業、商辦互聯、銳觀察、老歡咵房、武漢購房薈、南京在線、華中商業地產俱樂部等

跨界合作夥伴：捨得酒業

獨家票務合作：活動行