文：李婷 石丹
ID：BMR2004
茅台太貴，冰淇淋來湊？
近日，貴州茅台宣布在貴陽開設首家冰淇淋旗艦店。這是繼貴州茅台上線數字化營銷平台「i茅台」及100ml的「迷你版」飛天之後，茅台冰淇淋再次把茅台送上了熱搜。
不少網友表示，「吃了算酒駕嗎？」「茅台喝不起，茅台冰淇淋讓我覺得我又可以了！」「茅台味冰淇淋，39元一個，夥伴們炫一個嗎？」
據官方信息，目前茅台冰淇淋有原味、香草、提拉米蘇三種口味，不過因該款冰淇淋含有酒精且酒精濃度為3%，並不向未成年人出售，也不建議成年人吃後開車。此外，茅台與蒙牛在5月20日簽署了戰略合作框架協議，將在冰淇淋等領域開展深入合作。白酒營銷專家肖竹青表示，茅台冰淇淋是茅台和蒙牛的戰略合作產品，後續雙方將進一步加深合作關係，在全國各地開設茅台冰淇淋專賣店。
不過，茅台並不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。2019年，鍾薛高和瀘州老窖推出「斷片雪糕」；2020年，蒙牛和江小白合作推出酒味冰淇淋。那麼，為什麼茅台等白酒企業要跨界冰淇淋界而非其他賽道，其中的機會和風險又是什麼？2022年，當「國酒」品牌跨界冰淇淋，茅台是短期安排還是對新賽道的戰略性起步？而當熱度退去，跨界產品還能維持穩定的銷售嗎？
針對以上及相關問題，《商學院》記者發送採訪函至貴州茅台集團官方，截至發稿尚未收到回復。
「臨時起意」還是「蓄謀已久」？
跨界年年有，今年尤其火。
近日，貴州茅台宣布首家茅台冰淇淋旗艦店正式營業，現場工作人員可以演繹製作硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態產品，品鑑價39元/份。在現場見證並親身品嘗到了茅台冰淇淋的酒業專家肖竹青告訴《商學院》記者，「有淡淡的茅台酒味道」。
「喝不起茅台，吃個茅台味的冰淇淋問題不大！」『90後』曾力（化名）告訴《商學院》記者，身邊的朋友都很好奇茅台冰淇淋是什麼口味，獵奇感被引了出來，「1499元的『飛天』茅台搶不到，但是很好奇茅台味的冰淇淋是什麼感受，嘗嘗鮮還是可以的。」
據茅台官方信息，酒和冰淇淋屬於兩個體系，研發產品是一個複雜的過程。其與蒙牛等乳品專業廠家和江南大學等科研院所的研發力量一道，將純牛乳冰淇淋和醬香茅台酒進行結合，實驗出的此款「茅台味」冰淇淋。肖竹青透露，茅台接下來將在全國多地開設冰淇淋專賣店。此外，茅台還擬於5月29日發售預製品冰淇淋臻選原味（輕乳）、香草和青梅三種口味的預製品冰淇淋。
在肖竹青看來，「醬香白酒與冰淇淋產品的創新結合，或有望帶來一款令消費者耳目一新的產品。冰淇淋作為時尚快消品，茅台IP的加持賦予了其特殊的屬性。」
不過，此前就曾有商家在天津等地推出了茅台酒的冰淇淋。雖然之後有茅台有關人士表示，那些都不是茅台官方行為，屬於第三方經銷商的零星嘗試。而借著茅台冰淇淋衝上熱搜的茅台集團也被不少網友質疑，定位於高端的茅台冰淇淋此番推出「茅台味冰淇淋」是一次營銷噱頭，還是會在未來成為又一個網紅品牌？而在熱度退去，跨界產品還能維持穩定的銷售嗎？
在香頌資本執行董事沈萌看來，茅台冰淇淋目前既不能認為只是一個噱頭、也不能認為就會成為一個網紅品牌。因為冰淇淋企業也在不斷跨界推出新的產品來滿足年輕消費者的獵奇與好奇心理，能否成為網紅品牌則取決於諸多因素的配合，比如營銷等，只能說茅台冰淇淋具備了成為網紅產品的屬性，至於能否實現還需要後續大量工作。
中國食品產業分析師朱丹蓬則表示，「茅台和蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌效應到規模效應都有相當的優勢，風險較低。」不過，朱丹蓬也警示，當前食品品牌中許多跨界產品同質化嚴重，跨界營銷如果作為一種戰術，不能持續引發消費群體的關注。而如何將跨界營銷從階段性戰略轉向中長期戰略，是對企業綜合能力的考驗。
值得注意的是，這是貴州茅台酒股份公司歷史上，目前僅有的一款以「茅台」命名的非酒類食品產品。且此次茅台與蒙牛簽署了戰略合作框架協議，並表示將在冰淇淋等領域開展深入合作。此外，企查查顯示，早在4月25日，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司已申請註冊「MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋」商標，國際分類為方便食品，當前商標狀態為等待實質審查。
圖源：企查查
沈萌在接受《商學院》記者採訪時表示，茅台此次推出茅台冰淇淋，包括與蒙牛的合作、建設旗艦店等，並不是茅台的臨時起意，而是經過了長期的準備，不過茅台冰淇淋是否能夠成長為支撐業務和業績的戰略性舉措，還要看後續茅台對冰淇淋業務的投入力度與效果。此外，對於跨界冰淇淋的風險問題，沈萌認為，茅台在換了新的負責人後，調整了發展策略，重點拓展茅台品牌與核心產品的覆蓋範圍，推動邊際效應增加，也是茅台主動迎合消費者結構變化。冰淇淋是潛力大、需求大的品類，除非產品定位極其糟糕，否則不太會削弱茅台品牌本身的價值。
肖竹青也表示，此次茅台冰淇淋在全國範圍內主要以「茅二代」（即茅台經銷商子女代）為重點加盟對象，讓其開設茅台冰淇淋專賣店，而「茅二代」被薰陶了茅台的品牌基因和對其事業的忠誠度、黏性較高。從這點看出，茅台做茅台冰淇淋不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項事業的發展，以期成為茅台可持續發展事業的重要組成部分。
白酒跨界冰淇淋賽道為哪般？
事實上，白酒企業跨界冰淇淋並非新鮮事。
公開信息顯示，2018年，喜茶曾推出五糧液冰淇淋引起關注，並且因加入五糧液這一創意而陷入侵權風波，不過，五糧液方面聲稱冰淇淋產品與公司無關。2019年，瀘州老窖聯合鍾薛高推出「白酒斷片雪糕」，該產品主要以限量贈送形式進行推廣；2020年，江小白和蒙牛「隨便」聯名推出酒味新品，售價是普通「隨便」價格的約5倍，不過產品並未廣泛鋪開；2022年，國酒品牌茅台正式推出茅台冰淇淋，並將與蒙牛進行該領域的深入合作......
那麼，白酒企業為什麼要跨界冰淇淋界？冰淇淋賽道在中國是一個好賽道嗎？
顯然， 雪糕市場潛力被持續看好。中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會等5月18日發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態勢，2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。
此外，據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90後女性酒水消費人數已超過男性，低度零卡、小甜酒等受到女性青睞。而酒精濃度大大降低的酒味冰淇淋，不僅有酒味，還可以帶來一定刺激感，被認為是可以滿足既追求健康又想要口感的女性消費者的需求。
以茅台冰淇淋為例，茅台方面公開表示，「研發茅台冰淇淋，是茅台契合年輕消費群體而做的一次努力。」同時，茅台也一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。
上述經報告顯示，「90後」「95後」已成低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，年輕人開始成為白酒市場中的新動力。2021年天貓酒水「雙11」戰報顯示，低度酒購買人數增長超過50%，包括低度白酒在內的低度酒成為2021年第二大熱門品類。
對此，朱丹蓬指出，「當前白酒企業面臨最大的問題是如何實現品牌年輕化、消費人群年輕化，而冰淇淋是新生代最喜愛的品類，近幾年有較好的增長空間。茅台冰淇淋是茅台企業實現品牌年輕化的重要嘗試，從這一點不難看出，茅台（冰淇淋）的前瞻性還是非常強的。對冰淇淋企業來說，與白酒企業合作也是提高自身品牌高度和美譽度的工具。」
沈萌也認為，冰淇淋和茅台的消費群體重疊度低，推出茅台冰淇淋可以拓展茅台的消費群體，而且冰淇淋的主要消費群體是年輕人，也是茅台隨著社會世代演進希望鎖定的潛在消費群體。
參與了此次茅台冰淇淋發售現場的肖竹青告訴《商學院》記者，「出席此次現場發現茅台邀請了很多『茅二代』，他們都是年輕人。茅台冰淇淋是茅台集團主動向年輕消費群體靠近的首次突破，打破以往對茅台產品的傳統、穩重、商務的刻板印象，用時尚、年輕的冰淇淋形式向大眾消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台，從中培養、挖掘茅台酒的潛在客群，是茅台推出冰淇淋的主要用意。」
「白酒行業是傳統行業，需要講好故事來增加曝光率與關注度。過去白酒企業往往在講過去的故事、歷史的故事，現在為了吸引年輕人推出跨界產品，這是在講未來的故事。」在肖竹青看來，在想抓住消費者的消費慾望外，茅台冰淇淋的推出也有其背後的戰略意義。不過，除吸引年輕人外，肖竹青表示，白酒企業推出跨界產品的另一目的是將生產工藝中的副產品開發出更多價值，提高毛利率。